阿迪耐克不香了？年轻人更喜欢国潮

本文来自微信公众号： 亿邦动力 ，编辑：杨谭，作者：廖紫琳

耐克在经历中国区断臂之后，又将被移除标普100指数；阿迪达斯也在大中华区市场份额从2021年的15%，大幅下滑至2025年的约9.5%。曾经的外资运动巨头，正快速褪去光环。

而与之对应的，是国产运动品牌的集中性爆发。安踏2026年上半年营收435.1亿元，同比增长12.9%；361度上半年净利润同比提升8%；特步电商也表现突出，京东、抖音平台业务增速达20%。

同时，新锐户外品牌成长更为亮眼：凯乐石深耕专业户外赛道，年营收向百亿梯队冲刺；伯希和三年营收涨幅超200%，实现跨越式增长；牧高笛、思凯乐依托轻量化户外、露营消费热潮，快速抢占细分赛道市场。

如今来看，国货运动品牌崛起并非短期风口红利，而是长期能力沉淀的结果，未来全球化扩张也将成为品牌核心增长主线。

耐克阿迪失势，外资品牌光环褪色

事实上，耐克在华的溃败并不是突发式的市场翻车，而是一步步跌落的结果。

2017至2021年是耐克的巅峰期，其营收连续22个季度实现双位数增长，2021年中华区业绩更是创下82.9亿美元的历史峰值。

那时的耐克赚钱很轻松，总部只负责产品和批发，滔搏、宝胜等经销商来做执行和落地，轻资产模式红利拉满。彼时AJ、Dunk等潮鞋系列一鞋难求，限量发售时消费者通宵排队，二级市场溢价翻倍也成为常态。对于不少年轻人来说，穿到一双限量版耐克鞋，是潮流穿搭的符号。

转折发生在2021年，耐克加重全球DTC直营战略，这和中国高度依赖经销商、快速迭代的零售业态发生碰撞，在产品、渠道、运营等层面出现了不少硬问题。

疫情恢复后，中国消费者的运动偏爱转向了羽毛球、露营、跑步、网球等带有户外性质的运动，但耐克资源依旧倾斜在篮球、足球等传统赛道，销售高度依赖AJ、Dunk等老款的复刻，本土化的新品开发相对较少。

而且，耐克常年沿用全球统一的营销素材与品牌叙事，极少参与本土户外社群运营（如城市团跑等），仅靠广告投放与明星代言拉动。但中国Z世代消费者已不再迷信海外品牌叙事与传统球星光环，更看重IP与本土文化的共鸣。

此外，渠道失利也是这一年，耐克不再把合作了二十多年的经销商视作长期共生伙伴，他们收缩经销商们的热门货品供给，不少限量款优先供给直营渠道。经销商被逼无奈，只能另谋出路，或代理国货品牌，或转而支持其他国际品牌。

在线业务方面，抖音、小红书等内容电商也是迅速崛起，中国市场的渠道逻辑发生了巨变。而耐克整套体系是面向传统批发的，私域运营、内容电商这些“琐事”都是交给以前的经销商在完成。到2026年，耐克激进地清退所有中国线上经销商，这就加速了耐克在华“失势”的局面。

相比耐克，阿迪达斯在华业绩虽然看起来好得多——今年上半年实现营收20.9亿欧元，同比增长15%，已连续13个季度实现同比增长——但这被分析人士认为是源于前几大财年基数较低。

事实上，阿迪在国内市场份额已明显减少，从2020年的17.4%，到2025年的约9.5%。

另外，其品牌还存在本土化运营短板，阿迪达斯约7500家中国门店中，大约1/10是中国品牌海澜之家在代理经营。比如双方合作的FCC未来城市概念店项目中，阿迪达斯负责下沉市场专属产品研发，海澜之家则输出加盟管理体系、终端运营经验与资源。

目前，海澜之家公司代理的阿迪达斯门店数量达723家，其中直营381家，加盟342家。海澜之家财报显示，上半年，包含阿迪达斯FCC业绩在内的所有其他品牌收入为19.4亿元，同比增长29.34%。

与此同时，越来越多国际运动户外品牌选择与国货品牌合作，共同开拓中国市场，而非依赖耐克、阿迪。安踏斥资15亿欧元收购彪马29.06%股权，成为其单一最大股东；比音勒芬与日本高端户外品牌SnowPeak达成深度战略合作，全权主导其中国大陆市场运营。

国产品牌集中崛起，多维度弯道超车

2022年，安踏营收首次超过耐克中国，成为中国运动鞋服市场第一，这让很多人感到意外。

在此之前，以安踏、李宁、特步等为代表的国货普遍逃不开两个标签：要么是下沉市场的平价跑量货，要么是靠国潮营销博眼球。消费者认可的高端品牌、专业运动品牌，只有耐克、阿迪达斯。

但在耐克失势的这几年里，国货们完成了一场漂亮的逆袭。安踏营收从2021年的493亿，近乎翻倍涨到2025年的802亿元；李宁在这5年里每年营收也有小幅增长，去年全年收入达295亿元；还有从渠道商转型为品牌的三夫户外，净利润由亏转盈，2025年营收接近10亿元。

回溯过去几年，传统品牌逐步向内改造旧渠道，主动关闭大量低效店，转而把资源往大店、体验店倾斜。

比如，安踏尝试“安踏市集”植入羽毛球场、咖啡轻食、宠物休憩区等体验空间；李宁探索户外独立店COUNTERFLOW溯、故宫文创特色专区李宁空间；361度也落地百余家千平超品店，打造一站式全场景运动消费空间。从去年起，他们还全面接入美团、京东、淘宝闪购即时零售体系，基于门店做“小时达”服务。

细分品类与高端能力上也在不断补齐。李宁全面拓展网球、乒乓球、羽毛球等品类；361度进军滑板运动、青少年跳绳等领域；安踏押注多品牌舰队，通过收购整合，把FILA、迪桑特、可隆收入囊中，分别覆盖时尚运动、高端滑雪、城市山系穿搭等。

而以凯乐石、伯希和、牧高笛为代表的国货新锐户外品牌，则抓住新增量运动场景，从电商生态里破土而出。凯乐石走硬核专业路线，不跟风纯流量营销，持续赞助国内各大越野跑赛事，服务国内登山、越野圈层，慢慢打破“专业户外只能买海外大牌”的固有认知。

伯希和则踩准大众轻户外的风口，大单品冲锋衣兼顾颜值与基础防水防风性能，抓住女性户外消费群体，在抖音、小红书大量做场景化种草，三年营收实现翻倍增长。

牧高笛最早靠帐篷代工起家，露营热潮到来时其自主品牌迎来爆发，同时其还加大徒步服饰、背包的研发，完成从“露营帐篷厂商”向综合户外品牌的转型。

值得一提的是，无论是传统品牌还是新锐品牌，支撑国货崛起的，都是日益成熟的运动科技供应链。

持续加大研发投入，让李宁有了䨻科技，支撑国产竞速跑鞋多次刷新国内马拉松纪录；安踏自研氮科技中底平台攻克超临界发泡量产难题、无氟安踏膜打破海外高端户外面料垄断；凯乐石迭代Filtertec自研防水面料，补齐了硬核户外装备的本土技术短板等。

国货扬帆出海，全球化增长进行时

出海，是运动国货们的共同目标。

一方面，他们把目光投向海外球星，合作跳出简单的logo代言，走向签名鞋开发、全球营销等深度共建。像李宁与库里达成十年长期合作，共建CurryBrand，同时签约巴特勒，借助球星影响力打通全球市场。

安踏则手握克莱·汤普森、凯里·欧文两大球星，KT、KAI签名鞋在国内销量亮眼的同时，也助推品牌在北美业务的发展。361°签约约基奇、戈登，匹克签下维金斯，锐步签约里夫斯等，各家都有推出专属签名球鞋，球星赛场曝光既能点燃国内球迷消费热情，也能为品牌国外市场做背书，成为国货出海的重要突破口。

另一方面，海外战绩离不开国际渠道商和跨境电商平台的助力。

今年上半年，安踏海外业务收入同比增长35%。这样的成绩源于：北美市场通过与FootLocker、DSG、JD Sports等头部渠道合作完成主流零售体系布局；在东南亚推进“千店计划”，并向中东、非洲扩展，还通过与Brandman Retail合作进入印度市场。

特步上半年以马来西亚定为核心区，密集落地全新品牌形象店，同时发力Shopee、TikTok、Lazada等本土主流电商，海外业务收入同比翻倍；361度上半年海外零售流水同比大涨超80%，跨境电商流水更是飙升140%。

不止是产品和品牌出海，另一种全新全球化路径正在形成，即用资本、运营、渠道、供应链能力，反向整合全球优质品牌资源。他们通过战略合作，收购国际品牌，以国内市场为基本盘，做大做强本土市场，走出一种独有的国际化发展路径。

安踏就是典型案例，集团旗下已有八大国际品牌，还有特步收购索康尼、比音勒芬拿下SnowPeak、三夫户外运营X-BIONIC等。2026年上半年，安踏持股的亚玛芬营收达35.78亿美元，同比大涨32%，归母净利润2.72亿美元，同比增长78%；索康尼和迈乐所在的专业运动分部收入8.75亿元，同比增长11.4%，毛利率高达55.5%，显著高于特步主品牌。

如今，阿迪耐克的失势，不是短期流量波动，而是全球化品牌僵化、本土化适配失效的必然结果。国货品牌的集体崛起，是数十年供应链沉淀、深耕本土用户的综合实力体现。未来中国品牌是否能保持高势能，我们保持期待与乐观。