欧莱雅为什么要投一个抖品牌？

本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所

9月10日，新锐彩妆品牌蒂洛薇母公司上海信及豚鱼科技集团有限公司发生股权变更，股东名单新增凯辉创美未来（上海）私募投资基金合伙企业（有限合伙），后者认缴出资额234.7695万元，持股比例为4.4255%。

凯辉创美未来基金是静安区政府、欧莱雅集团和凯辉基金三方共同投资设立的一支私募股权投资基金。欧莱雅集团旗下上海美次方投资有限公司，持有这只基金50%的权益。按50%的份额穿透，欧莱雅在这4.4255%里的间接权益大约是2.2%。

那么，欧莱雅为什么要投一个抖品牌？

蒂洛薇2021年成立，创始人张月此前做过韩国彩妆品牌爱敬的中国全渠道代理。爱敬AGE20s气垫当年靠"精华养肤+拉花膏体"在国内火过一阵，蒂洛薇的起盘产品，逻辑上算是那个故事的国产版本。

具体来看，蒂洛薇的增速确实快：2024年全渠道销售额就突破10亿元；2025年全渠道GMV突破20亿元，同比增长约360%，并且七度拿下抖音彩妆月度业绩TOP。

实际上蒂洛薇产品不多，四年仅推五款SKU，主打水晶气垫、水散粉、粉膏、素颜精华霜。水晶气垫全网累计卖了2000多万个，水散粉1500多万个，复购率稳定在40%以上。

价格带卡在100到200元，避开了国货彩妆最挤的低价区，讲的是"养肤底妆"。

渠道上，它还在补抖音之外的课。2025年开始加码天猫、京东，线下进了1.3万到1.5万家门店，张月此前说2026年底要接近3万家。

投放这块，蝉妈妈数据显示，，2025年蒂洛薇平均付费流量占比18.55%，行业平均大概在10%到15%，2025年5月大促期间一度到过42.14%。2025年合作的达人接近3000位，关联蓝V账号13个左右，店铺基本24小时挂着直播。

2022年5月，欧莱雅在上海奉贤东方美谷设立了美次方投资，是它在全球单个区域市场设的第一家投资公司，背后是集团的战略创新风险投资基金BOLD。

据不完全统计，欧莱雅的投资版图包含了闻献、杉海创新、观夏、LAN兰、未名拾光等公司。

这些投资案例有个共同点：全是少数股权。

值得留意的是，这不是欧莱雅系第一次在国货底妆出手。2025年4月，它已经入股了功效型底妆品牌FIRST COVER由一。这次投蒂洛薇，是同一条线上的第二枪。

欧莱雅集团北亚总裁及中国CEO博万尚在基金成立那天说过一句"投资中国就是投资未来"。财报讲的是另一回事。

2026年上半年，欧莱雅全球卖了237.7亿欧元，同比增长5.8%，调整后可比增长6.5%，营业利润率21.3%，是半年度历史新高。但北亚区调整后只增长4.6%，五大区域里垫底，销售额55.14亿欧元，报表口径只涨了2.3%。公司说中国市场实现双位数增长、跑赢当地大盘近三倍——这部分主要是高端线拉起来的，赫莲娜、兰蔻所在的高档化妆品部双位数，皮肤科学美容部和专业美发部也都是双位数，唯独大众化妆品部，财报原话是"基本与市场持平"。

欧莱雅在中国拿下了高端，100到300元这一带却一直在被国货挤压。欧莱雅看上了蒂洛薇，买的不是渠道，是国货在抖音里跑通的那套东西。而在底妆这个品类上，欧莱雅中国仍有继续寻找增长空间的必要。

▍欧莱雅缺的不是高端，是抖音里那套打法

欧莱雅在中国的牌面是分裂的：高端线双位数增长，大众化妆品部“基本与市场持平”，100到300元这一带打了好几年没打下来。欧莱雅想看的，是国货在抖音里那套东西到底怎么跑通的——内容怎么变转化，转化怎么变复购。这套能力它在自己的体系里可能很难长出来，只能买一个样本进来观察。

▍2.2%的穿透权益，买的是"先看懂再决定"

2.2%的穿透权益，谈不上什么财务回报。欧莱雅在中国的投资一直这个路数：闻献、观夏、LAN兰、杉海创新，全是少数股权。

这类投资大多不是控股式收购，这跟二十年前欧莱雅在中国的打法完全反过来了——那时候它买的是小护士、羽西、美即，买下来、并进体系、用渠道吃市场份额；现在变成了"小额参股+战略协同"。欧莱雅集团北亚总裁及中国CEO博万尚说过，欧莱雅投的，是它暂时还缺的、能跟现有矩阵互补的东西。

这么做有两层考虑。一层是保住调性：这些被投品牌大多有强创始人属性，一并购往往死。不控股，调性就还在创始人手里。

另一层是买信息：抖音品牌的成色从外面看不准，比如40%的复购率是不是真的、投放一停还剩多少自然流量，这些消息，只有进入品牌的股东和治理体系之后，才有可能看得更清楚。先花小钱买个观察位，跑出来再谈下一步，跑不出来也不伤筋动骨。

▍从"抖品牌"到"国民品牌"，蒂洛薇还有多远

抖音彩妆榜单的头部位置，曾经换过不少名字：肌先知、娇润泉、温博士、FV、迪仕艾普，都曾在不同阶段冲进榜单前列，但都红过一阵又没了，肌先知母公司麦凯莱已经进入破产清算。

这些品牌的共同点是：都曾被抖音流量迅速推高，但当流量红利退潮后，真正能留下来的并不多。

蒂洛薇现在做的那些事——建研发、铺线下、把自营占比做到一半以上——都是在把流量换来的用户，变成品牌自己的用户。

蒂洛薇能不能从“抖品牌”变成真正的国民彩妆，可能才是这笔投资真正值得看的下半场。