素人IP 批量走红：热度易得，变现很难

本文来自微信公众号： 深响 ，作者：深响，原文标题：《素人 IP 批量走红：热度易得，变现很难》

商场1层迎来了新顶流。

今年上半年，由00后画师“角闪石族族长”创作的IP“Yuy玉”先后在上海、北京、杭州、深圳等地举办快闪，创下一系列纪录：周边开场五分钟售罄、单日销量破百万、北京场累计销售额超千万……

看着里三层外三层的人流，很多路人心里可能会犯嘀咕：这个一脸雀斑的小女孩，怎么就火起来了？

事实上，“Yuy玉”不是唯一一个走红的素人IP：中国美术学院学生周子歆设计的“吉蛙”，在毕业展展出后周边迅速售罄，相关话题登顶微博热搜，全网曝光量破亿；B站UP主用AI生成的虚拟形象“咕咕嘎嘎”，仅一个月二创视频新增播放量就超过15亿，诞生了多条百万级播放爆款……

Yuy玉、吉蛙、咕咕嘎嘎

这些案例表明，IP的生产逻辑正在被改写。

过去，IP创作是标准的工业化模式，大公司投入资源、打磨内容、全渠道铺量宣发，路径清晰但门槛极高。

而现在，“素人”IP走的是一条自下而上的草根生长路线：创作者大多是普通个体，扎根社交平台，靠精准戳中特定群体的情绪痛点完成冷启动，再通过UGC二创、平台算法助推实现裂变，粉丝不再是被动的受众，而是成了IP成长的深度参与者。

然而，热闹表象之下，新的问题随之浮现：当造IP的门槛被无限拉低、走红速度远超以往，纯靠情绪驱动的粉丝热情能持续多久？IP的走红会不会只是昙花一现的流量泡沫？缺乏专业操盘经验的素人创作者，又能否打开商业化边界，支撑IP走得更远？

出圈三板斧：

情绪锚点、内容陪伴与共创裂变

回顾一众素人IP的走红，绝非全凭运气，早已形成几条清晰、可复制的操盘思路。

首先，树立反精致人设，精准抓住大众情绪痛点。

不同于传统IP所追求的完美人设、复杂设定，素人IP主打“轻情绪价值”供给，不讲大道理、只抓住“接纳自我”“治愈松弛”这些最具体的日常情绪，让粉丝产生强代入感。为此，大部分素人IP都在刻意营造一种“不完美感”，比如造型设计上留一点无伤大雅的小瑕疵，走“丑萌”风格等等。

这种“不完美”的形象，恰是最贴近用户生活的“情绪镜像”：普通人本就不完美，IP越接地气、真实感越强，粉丝就越容易从IP身上找到自我情绪投射。

比如“Yuy玉”的设计灵感是“一块未完成却完整的玉”，雀斑、红鼻头、打赤脚的形象，戳中了年轻女性拒绝审美绑架、拥抱原生状态的心理。

“吉蛙”的作者周子歆则坦言，一年前自己正因为毕业找工作而发愁，创作“吉蛙”既是为了排解情绪，也是想给有相似遭遇的同龄人带去疗愈。为此，她特意把“吉蛙”设计成双眼不对称、脸型歪扭的形象，脸上总是一副懒散提不起劲的表情，恰好对应着年轻人对抗内卷、偶尔想摆烂的生活状态。

与其说粉丝喜欢的是IP本身，倒不如说是喜欢IP所代表的松弛、自洽人生态度。

吉蛙

图源：中国美术学院官方公众号

其次，保持日更、长期连载，用陪伴感建立深度情感羁绊。

这是素人IP与传统IP最明显的差异之一。传统IP大多是人设、故事、内容全打磨完毕，才作为工业成品推向市场。素人IP则走“养成系”路线，作者边画边更，有时还会主动听取粉丝意见调整细节，IP和粉丝之间构建起一种“共同成长”的叙事感。

像“王焕君和张缤智”的漫画、动画在抖音、B站等平台长期连载，全系列作品全网播放量超过30亿。翻看评论区可以发现，除了催更，还有不少粉丝留言“这简直就是我的恋爱日常”，或者分享自己和另一半的相处日常。

王焕君和张缤智持续连载

图源：抖音

这些互动不仅能加深IP和粉丝的情感联结，甚至会成为创作者的灵感来源。比如“小满”IP的创作者就响应粉丝呼声，创作了对应的CP人物。参考粉丝意见延伸故事线、增加角色、扩充IP群像，既能丰富内容维度，也能让不同偏好的粉丝都能找到归属感。

在这种共创模式下，粉丝投入的不只是注意力，还有自己的创意与期待，就像和IP共同成长一样，情感羁绊自然会持续升温。

小满作者创作CP形象

图源：小红书

如果说情感羁绊是为了留住核心粉丝，那么UGC二创就是IP突破圈层、实现裂变传播的重要助力。

从传播逻辑看，素人IP大多形象简单、留白充足，天然降低了用户二创的门槛。海量的二创内容不仅能触发平台算法推荐，帮助IP突破原有圈层；而且用户参与得越多、情感沉没成本就越高，和IP的联结也就越紧密。

吉蛙的粉丝就曾自发发起“吉蛙模仿大赛”等话题，衍生出打工版、考研版等无数变体，让IP的人气扩散到了更广泛的学生、职场人群体；“上秋子”IP的走红，也离不开大量表情包、头像二创的传播，收集不同发色的“上秋子”就一度成为粉丝的集体潮流。

吉蛙二创内容

图源：小红书

反精致人设是情绪入口，日更式的长期创作提供陪伴感，UGC二创充当传播引擎，共同构成了素人IP的通用走红公式。这套公式的核心，是把IP从创作者的单人输出，变成了粉丝的集体情绪共鸣——粉丝表面上为IP买单，实际是为自己的情绪付费。

变现三部曲：

周边、快闪、联名的递进式打法

当然，赢得流量只是IP养成的第一步，商业转化才是检验IP价值的试金石。整体而言，素人IP的变现思路和传统IP并无太大区别，同样离不开周边售卖、线下办展和品牌联名等主流路径。

周边售卖通常是第一步。素人IP的商业化，几乎都是从低价、轻决策周边品类切入，比如挂件、公仔、贴纸等。像“吉蛙”被买爆的玩偶、挂件等周边，均价只有两位数。

吉蛙周边

图源：中国美术学院官方公众号

对创作者来说，这既是低风险的变现方式，也是高效率的“付费意愿普查”：周边可以充分测试粉丝的喜好和购买力，筛选出最受欢迎的形象和设计，为后续铺开更多品类、联名合作打基础。

对粉丝而言，购买高性价比实体周边能获得更切实的拥有感和为IP助力的成就感。同时，周边本身也是一种社交货币，粉丝发布的抢购、晒单、开箱内容，都有可能形成新一轮传播，反哺IP的线上热度。比如“苹狗大王”就在小红书单独开通账号，一边宣传、出售周边，一边维系粉丝互动，持续积攒高黏性付费用户。

苹狗大王周边

图源：小红书

第二步，从线上走到线下：办快闪、付费展览，充分聚拢关注度、放大IP声势。

线下活动在话题性上天然更具优势，排队时长、售罄速度、人流数据等等，很容易形成具有大众讨论度的公共话题，帮助IP跳出核心圈层，触达更多潜在消费者。

“Yuy玉”是最早走向线下的素人IP之一，早于去年就在成都COSMO完成了第一场线下展览，因为效果超过预期，商场还把后续活动地点从三楼画廊移到了一楼中庭。这次成功的试水，也为“Yuy玉”今年的一系列快闪打好基础，现场日销售额更是从十万级一路飙升至破百万。

“上秋子”则选择了更垂直的定位：充分利用自身偏文艺的IP属性，和画廊、艺术机构合作举办付费展览，同时在展馆内出售周边，走起“门票+周边”的一鱼两吃路线。

翻看社交平台的打卡动态可以发现，很多粉丝看到现场越热闹就越兴奋，并产生一种“终于等到了”的满足。可见，线上的参与始终是碎片化、个体化的，而线下的排队、抢购、同好面基，会把分散的情绪聚合成一场“集体仪式”，大大提升粉丝的归属感和身份认同感。

粉丝打卡上秋子、Yuy玉线下快闪

图源：小红书

当IP完成了线上人气积累和线下商业验证，品牌合作自然水到渠成。

品牌选择素人IP合作，追求的是“精准触达”，瞄准IP背后的核心受众，用相对更低的合作成本，撬动圈层注意力，高效完成转化。而对IP来说，与知名品牌联名也是一举两得：不只能赚取授权费，还能获得品牌的权威背书——能和头部品牌合作，是对IP大众影响力、商业变现能力的最好肯定。

“Yuy玉”的合作品牌从最早的人鱼姬美瞳、潮牌MEDM、Casetify，逐步升级到美图、奈雪的茶和华为，合作品牌咖位不断提升，说明IP商业价值得到更高认可。而主打可爱风、瞄准年轻女性受众的“苹狗大王”，成为了茶颜悦色旗下古德墨柠首个联名IP，也体现了品牌对IP粉丝黏性、圈层号召力的认可。

殊途同归：

素人IP终究走向“专业化”？

从周边试水、到线下活动放大，再到品牌联名背书，素人IP的商业化走得很务实。但IP生意终究是风险与机遇并存，翻车在所难免。

就在不久前，“王焕君和张缤智”与瑞幸的七夕联名活动惹来诸多争议，消费者纷纷质疑“为什么要花钱看素人秀恩爱”；“上秋子”也因为画展策划敷衍、周边定价过高而背上“割韭菜”的骂名。

流量从来都是一把双刃剑。素人IP要变现，需要靠粉丝造势和“充值”；但反过来，每一次商业化决策失误，都会让IP受到粉丝更广泛、严苛的审视，冲击口碑与粉丝黏性。

“王焕君和张缤智”与瑞幸联名翻车的同时，IP账号近一个月全网掉粉近5万；“上秋子”在画展被批之后，相继惹来抄袭、画面裸露等争议，迫使创作者“野有上秋”下场发长文回应。

“野有上秋”回应舆论争议

图源：小红书

这一系列事件，折射出素人IP最深层次的“结构缺陷”。

首先是圈层热度营造的“信息茧房幻觉”。

算法造神在这个时代并不稀奇，但一时的流量繁荣，很容易影响创作者的判断：很多IP在小红书、B站等特定平台、受众群里可能是顶流，但绝大多数普通消费者并不买账，圈层喜好和大众认知存在明显断层。而且素人IP本就主打细分人群的情绪共鸣，这既是它走红的推力，也注定了它的受众局限性。

其次是商业化能力的先天不足。

很多素人IP的创作者都是画师、设计师出身，懂创作但未必懂商业化。周边品控、供应链管理、品牌合作谈判、线下活动策展，再到随时可能发生的危机公关，每一个环节都需要专业能力支撑，这恰恰是个人创作者的短板。

这些先天局限，正迫使素人IP加速走向“专业化”：要么投奔成熟机构，借助大公司的资源补全商业能力；要么自建专业团队，告别小作坊式经营。

“Yuy玉”选择的是前一种思路，其IP资产原代理方杭州一串数字知识产权代理有限公司，在去年年底被TOP TOY入股收购。目前，TOP TOY全国数十家门店都设置了“Yuy玉”专区，“Yuy玉”今年能迅速落地多场线下快闪，或许少不了TOP TOY的幕后支持。

“张缤智和王焕君”的作者“初九”则从个人工作室起步，成立了专业的商业开发公司三乘文化，逐步跑通内容创作、周边开发、品牌联名的完整链路。

TOP TOY门店宣传Yuy玉

事实表明，要做成一个IP一点都不容易。很多“一夜爆红”的IP神话，其实都有着长期的内容沉淀和专业布局。

就拿这两年的“全球顶流”Labubu来说，原作者龙家升早在2015年就开始绘本中创作这个丑萌的IP形象，2019年和泡泡玛特签约开发第一批产品，一直不温不火；直到2024年Lisa频繁“晒娃”掀起东南亚市场抢购潮，Labubu才算真正破圈，这中间有着近十年的蛰伏。

素人IP的兴起，确实为行业注入了新活力，也证明了好IP不全是标准化的工业产物，它也可以诞生于真实的情绪土壤，在用户的自发参与、算法助推下自然生长。

但IP的竞争，终究是一场耐力赛。一时的情绪红利会消退，新鲜感过去之后，还是得要专业化、体系化的运营，持续稳定地输出内容与情感价值，才能让IP成长为真正有生命力的文化符号。

从这个角度看，素人IP的批量爆红其实不是对传统IP工业的彻底颠覆，只是新一轮专业化竞争的开始：从个人创意到成熟IP，从圈层狂欢到大众认同，最终还是要靠专业实力说话。