秦朔：消费这件事，不用太悲观|| 大视野

本文来自微信公众号： 秦朔朋友圈 ，作者：秦朔，原文标题：《秦朔：消费这件事，不用太悲观 || 大视野》

前一段写了《弄清中国的消费数据》，有两点结论：

一是从实物消费量和服务消费水平看，中国的消费并不差，和发达国家的差距不像人均消费金额显示的差距那么大。

二是中国的居民消费率确实比较低，这个问题不解决，中国的经济增长会被困住。

提振消费是当下热词，但面临的约束不少：房地产滑坡，就业和居民增收压力较大，民生保障有不少短板弱项，人口呈现老龄化、少子化趋势。指望消费上一个大台阶，不太现实。

很多机构都在研究中国的消费趋势，以下是它们的一些结论：

1.全民节俭常态化：如主动延长产品使用周期，选择维修替代换新，选择二手交易、自助服务；

2.重视实用性和理性支出，尤其是在下沉市场，即三线及以下城市、县镇和农村地区市场，其人口大概有8.8亿；

3.服务消费占比将不断提高，人们愿意为情绪价值、放松、陪伴、即时满足而付费，从追求“更多”到追求“更值”“更有意义”；

4.向内消费崛起：从过去注重向外展示，转向向内关照自我，无论是身体还是情绪。

中国消费往何处去？除了研究影响消费的外部因素，也可以从消费者偏好的变化入手。

最近一两个月，我从一些细小的切口出发，有些观察和感受。结论是，消费这件事，不用太悲观。

自我创造型消费

8月26日。江西赣州于都县。绿聚科技有限公司。

创始人萧总对我说，从2023年到2025年，公司产值从2000多万元增长到4亿多，今年可能达到7亿，势如破竹。

萧总是本地人，大学毕业到深圳一家跨国公司的材料部门工作，后来自己创业，做阻燃高分子材料，供给新能源车企，问题是账期太长，动辄半年一年。前几年，深圳一家做3D打印的全球领先企业对打印耗材进行招标，要求是生物基、可降解、既环保又安全。绿聚公司中标，与客户联合研发。客户的市场主要在海外，通过独立站和亚马逊、eBay等销售，先收款再发货。他们给绿聚公司的账期是30天，给的利润水平也比新能源车企高，但要求独供。

分手时我随口问了一句：“3D打印市场很大吗？”

萧总说：“我女儿一屋子的手伴、潮玩，全是她打出来的。”

跟着萧总这句话，我做了点功课，发现“万物皆可打”的消费级3D打印市场正在形成。“深圳四小龙”拓竹科技、创想三维、纵维立方、智能派占市场主导地位。打创意玩具，打潮玩手办，打家居小物件，打生活用品，打穿戴配饰，打儿童玩具，打亲子手工，打工业与工程件，打设计样品，等等。

在拓竹科技的Maker world社区里，有200万种以上的模型可以免费打印，无需学习复杂的建模软件，打印机到手后只需20分钟简单安装，即可开启首次打印之旅。

拓竹科技、创想三维已经在国内一些大城市的核心商圈开设旗舰店。孩子们围着机器，看着模型一点点长出来，满心喜悦，家长则在旁边拍视频记录。线上流量成本越来越高，线下反而成了更便宜的获客方式，而且视觉冲击感很强。

拓竹科技2020年创立，2022年第一款产品问世，最初主要做海外市场，近两年国内市场起的也很快，截至今年6月其国内销售累计已突破100万台。2023年拓竹科技营收为27亿元，今年有望突破200亿元。

用3D打印机把数字世界的创想变成物理世界的物体，这是今天消费者的一种自我表达。AI大模型的发展，更让未来充满想象。今年8月，深圳举行了第三届中国3D打印农场及消费级生态大会，有嘉宾说，“一个普通人，不懂建模、不会切片，甚至分不清材料，只需要对AI说一句话，孩子的玩具、家里的零件、想要的任何小物件——从想法到实物，中间不再需要专业技能。制造，正在变成一种对话。”

类似3D打印机这样的造物工具，还有激光雕刻机、桌面CNC（数控机床），它们被并称为“创客必备三大桌面加工神器”。3D打印机是“立体造型的万能手”，擅长复杂结构的快速成型；激光雕刻机是“平面的艺术家”，擅长表面装饰和薄板切割；桌面CNC是“精密的工匠”，可以对金属等硬材进行高精度、高强度切削。

过去，这都是少数极客的专属工具，现在正向普通消费者和小微企业普及，帮助个人创意落地和小微企业做定制产品。

过去，消费对象主要是商品，今天像3D打印机这样的消费，本质是借助技术的驱动，创造智能化、场景化、个性化的“造物体验”。这就是新的消费者偏好——我参与，我选择，我定义，我创造。

陪伴疗愈型消费

《被讨厌的勇气——“自我启发之父”阿德勒的哲学课》是两位日本作者的著作，日文版2013年底出版，中文版由机械工业出版社于2021年1月发行。全书通过一个困惑青年和一个哲人的五夜对话，围绕“人如何获得幸福”，探讨了自卑感、自我接纳、人际关系等课题。

8月6日，在一场读书会上，机械工业出版社策划部主任李浩告诉我，这本书2025年卖了超过100万本。

“刚出版那两年，一年卖4万到5万本的样子，也算不错，但没想到这两年突然大火。”

一本书年销百万，一定有社会心理方面的原因。我又问了中信出版集团的朋友，情况的确是——成功励志、经营管理、企业案例类图书现在销量大减，而心理疗愈类图书看涨。中信今年1月出版了安定医院精神科主任医师姜涛的《安定此心——我当精神科医生的12000天》，卖得很好。

《被讨厌的勇气》指出，一切烦恼都来自人际关系，你要赢得真正的自由，需要拥有“被讨厌的勇气”，“让干涉你生活的人见鬼去”。

阿德勒的学说否定寻求他人的认可，而认为人人“虽不同但平等”。人生不是与他人比赛，如果过于希望得到别人的认可，就会按照别人的期待去生活，那便舍弃了真正的自我。“倘若自己都不为自己而活，那么谁会为自己而活？倘若自己都不为自己而活，又要为谁而活？”

“要永远置顶自己的感受，有人喜欢你，就会有人讨厌你，但他们都不能定义你。”如果看透了这一点，便拥有了被讨厌的勇气，即拥有了自己。

从出版社得到的信息让我意识到，社会心理正在经历从“成功叙事”到“自处叙事”“疗愈叙事”，从关注“如何投资未来资产”到“如何为现在止痛”，从“取悦他人”到“关爱自己”的变化。人们需要“止痛”胜过“打鸡血”，需要“陪伴”而非“教导”。人们焦虑的不是“如何成功”，而是如何让自己不焦虑——我改变不了环境，但可以通过重构认知，与自己和解，让自己从容下来，找到一种掌控感。

根据沙利文《2022中国泛心理健康服务行业白皮书》，2020～2025年中国泛心理健康服务市场年复合增长率预计为34.5%。

根据艺恩咨询报告，中国情绪经济市场规模预计将在2029年突破4万亿元，年复合增长率达到25.6%。

有这么强的需求，很多赛道的增长自是必然——

宠物经济：宠物是“无冲突的亲密关系”的替代品，据艾瑞咨询报告，2025年中国宠物经济产业规模达到8114亿元，预计2027年会破万亿；

陪伴玩具/潮玩：玩具是一种“不会拒绝你的关系”，典型代表如Jellycat、Labubu、AI陪伴玩偶等。AI陪伴消费——由大模型、多模态AI提供的情感倾诉、角色互动、情绪安抚、玩伴、搭子类商品与服务，无论是数字产品还是实体硬件，都在快速增长；

身心疗愈：香氛疗愈、视觉疗愈、听觉疗愈、助眠疗愈、按摩疗愈；疗愈酒店、疗愈旅行、疗愈禅修、疗愈温泉、疗愈森林徒步、疗愈素斋……，所有这些产品和服务，主打的基本都是舒压、平静、专注、自洽；

玄学经济：上香、许愿、塔罗、星座、电子木鱼、好运喷雾，以及线上的数字玄学……，看似非理性，实则是不确定环境中寻求心理安慰安定的表现；

文娱体验：从演唱会、livehouse、小型脱口秀、小剧场话剧、密室剧本杀、光影沉浸展、数字艺术展，到小酒馆、咖啡馆、独立书店、手工工坊，都是在让情绪释放，让心灵绽放，或安放。

自主择优型消费

9月5日，我到上海虹桥的国家会展中心参加第58届上海家博会。由于房地产不景气，国内很多类似展会都取消了，而此次家博会的场地还占了8个馆。我想看看，这里反映了哪些新趋势。

趋势一，是线上流量见顶，新零售家居品牌从线上走向线下；

趋势二，是疗愈，专设了一个疗愈空间展，包括茶修、香道、花道、壤愈（土壤艺术）等沉浸式疗愈场景；

趋势三，是个性化和小众化。在“智电绿洲”特展中，有不少新奇特、高颜值的色彩美学家电、宠物家电，还有电竞装备、运动健身设备等新潮家电，让年轻人的兴趣能落地于家庭场景中；

趋势四，是我在“北欧进口设计集合展”发现的，就是从向外攀比展示，转向自主择优。

主办方说，在房地产红利期，意大利、法国的家具是顶流，当时一些消费者买了摆到家里，第一印象是原来的家具配不上它们，得全部换掉才行。现在，豪奢风大大降温，简约自然的北欧风则颇受青睐。

“相比意大利和法国，北欧家具的价格一般会低一些，像宜家在国外就是面对普通家庭的平价家具。但北欧家具一直很有设计感，有很多经典作品，其设计风格根植于他们所处的自然环境和生活，而不是模仿谁。这次展览的理念就是，‘北欧设计不是风格，是活下来的诚实。’”。

“今天中国消费者也在诚实地重新选择。过去买家具，是按品牌买，按套系买，追求很外显的价值。现在是自由组合，把不同品牌的家具、灯具、餐具、软装与生活方式进行组织，书桌、椅子、落地灯可以是三个不同的牌子，可以把中国的牌子和外国的牌子做搭配。如果预算不多，甚至可以只买一件北欧的饰品，放在桌子上，也很有味道。”

这就是正在发生的趋势。不少消费者不再追求外表的奢华，但依然讲究品质、调性、设计感，自主择优，自己做配置。

我碰到一个丹麦品牌的代表，他说丹麦语里有个词叫“Hygge”，指那种慢下来、不慌不忙、待在自己喜欢的空间里的状态。顾客进店挑家具，也是感受这种生活节奏的过程。可以慢一点，舒服一点，不让生活那么繁复，这其实是关于生活的真正的内在能量。

我在家博会所感到的，在很多领域的消费中都在发生。就是不再向外攀比追逐，“贵就是好”，而是回归自我，“自己觉得好就好”。

在包袋皮具、服饰时装、鞋履、香氛家居等类别中，很多消费者不再迷恋炫耀式的外部标识，而更看重材质、剪裁、工艺、实用和文化风格，这让本土设计师品牌有了生存与发展的空间。

与此同时，消费者不追求炫耀，并不是走向不讲究、凑合将就，甚至粗鄙化，也不是一切追求便宜，而是要把评判标准掌握在自己手中。

在餐饮方面，也能看到，追求真材实料（透明菜单潮）和真正好手艺（厨师价值回归），把菜品真正做好，让消费者放心开心吃出“家常好味道”，才是可持续发展之道。拿我来说，自从在社交媒体上偶然关注到豫菜大师、“陈派豫菜老爷子”陈进长之后，经常看他和徒弟们做菜的视频，是一种享受。那个大吃大喝、山吃海喝、吃的越贵越有面子的时代过去了，少一点、精一点、好一点、离家近一点，是现在的主旋律。

过去，“占领消费者心智”是很多品牌习惯的打法。其实，真要赢得消费者，最重要的就是把产品本身做好，让消费者身心皆宜、真心喜欢、口碑相传，而不是靠收智商税的那个“智”。

不悲观不等于不需要努力

自我创造型消费，陪伴疗愈型消费，自主择优型消费，是基于个人观察的几个总结。如果要罗列，还可以举出不少。

比如“圈层归属型消费”，一起跑步，一起打匹克球，一起旅行，一起瑜伽，一起画画，一起看展，一起美食。

比如“自我成长型消费”，学知识，学技能，学AI，学外语，考证，私教，终身学习，终身成长。

从这些消费形态中，可以得出一些什么结论呢？

从整体增速看，中国消费比较弱，但从具体内涵看，很难得出整体下降、降级的结论，而是多元化、分化、演化、进化并存。我更愿意说，中国消费正在多种不利的外部约束条件下，进行重构和再平衡。

大致的方向是：从商品消费到服务消费，从实物消费到情绪消费，从攀比追随、在意“别人怎么看”到自主选择、回归“自己真实的感受”，从模仿拷贝国际潮流到越来越多的本土化创新；

消费者不炫耀，不等于不讲究；不奢华，不等于没要求。消费者不是不愿意花钱，也不是买的东西越便宜越好，而是花的更有选择性和标准，拒绝为无效溢价、无理由高价买单，而为价值埋单，为好心情、好味道、好感受埋单。

这些趋势反映到供给侧，对企业的要求就是要真实，本分，善良，创新，精益求精，为消费者创造更高的价值和更好的体验。

中国提振消费无疑是有很多宏观面的约束，但不能由此低估消费者在约束中的主动选择——人总是希望过得好一点，只要有可能，每个人都会想方设法对自己好一点，再好一点，更好一点。即便有约束，也不希望消费降质。这是人性，是韧性，也是消费最大的动力和希望。

约束不全是坏事。在过去那种高歌猛进时期形成的某些消费习惯，如比奢竞豪，铺张浪费，以贵为显，遇到赚钱不易的调整期，势必也要调整，变得更理性，更明智。这个意义上的“消费不振”不是坏事。

当然，假如提振消费的宏观条件能有大的改善，就像海水中因为盐分浓度更高，浮力一定大过淡水，到那时，中国消费必定会有大崛起，新崛起。

最后，我把观点归纳为两点：

首先，消费这件事，不用太悲观。新的消费偏好和新的供给已经显现。

其次，不悲观不等于不需要努力。要从那些制约消费意愿、消费能力的角度努力。消费的真正提升，大的提升，离不开在就业、收入、社保等方面的突破。

这是我接下来会写的题目了。