迪卡侬们不能靠卖鞋和袜子活着了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜刘纾含

编辑｜苗正卿

题图｜虎嗅拍摄

网球落在底线附近，电子司线随即报出出界，大屏幕同步显示落点。球场另一侧，摄像头记录击球过程，系统还能剪出比赛片段，生成训练数据。

这是一片面向普通网球爱好者的体验球场，出现在今年的服贸会现场。

9 月 13 日，2026 服贸会正式落幕，这是展区全部落在北京首钢园的第二年，6 号馆体育服务专题场馆成了全场最热闹的板块之一。

从规模来看，本届服贸会，体育服务专题展区的面积达 6600 平方米，线下参展企业 60 余家，线上 350 余家，包含了竞赛表演、版权交易、赛事赞助、互联网体育和体育旅游五条赛道。

和去年相比，今年体育服务展区的参展产品变得更“重”了，智慧观赛、AI 陪练、电子裁判……“沉浸式”的互动体验和 AI 场景应用几乎成为每个展区的标配，身处现场，你能感受到本届展商之间进行的技术研发比拼，也能真切体会到，体育服务已经从赛场渗透进了日常生活。

中国体育产业早已过了只卖商品和门票的阶段。2024 年，产业总规模达到 3.84 万亿元，增加值约 1.6 万亿元，其中体育服务业占增加值的 72%。

而变化发生在服务内部：专业赛事使用的技术进入大众场馆，器材公司把训练指导加进产品，零售商把生意延伸到装备售出以后。体育公司希望参与消费者的每一次运动，从中找到更长久的收入。

普通人也用上AI裁判了

一位体育行业从业者逛展时对虎嗅表示，今年展区值得关注的变化，就是专业训练和大型赛事使用的技术正在扩大应用范围，智慧场馆、AI 动作分析和模拟训练逐渐进入大众场景，企业开始把设备、软件和后续服务组合起来交付。

举个例子，一个人决定打球，买球拍之前，得先找到一块有空位、价格合适的场地。这件事至今仍不轻松——不同场馆预约方式各异，有的要打电话，有的依赖小程序，还有一些场地信息长期不更新。

动网天下做的就是这部分生意，把分散在各家的小程序和电话预约里的场地资源聚合到一个入口，用户可以用来查询订单，平台背后则向场馆输出管理系统和获客工具，帮助场馆把平时卖不掉的空闲时段转化成订单。据悉，它已连接全国 30 多个城市、4 万余家体育场馆，参与建设的北京健身地图整合了超过 1.6 万个运动场地。

人到了球场，新的需求又出现了。

普通爱好者打一场网球，通常没有裁判，也很难留下完整比赛画面。橙狮的 Smartshot 2.0 则补上了这些，据悉，其已经具备电子司线、AI 解说和自动转播等功能，通过计算机视觉判断落点，记录球速和轨迹，还能生成视频和训练报告。

这些功能在职业比赛里并不新鲜，大众场馆过去却承担不起设备和人工成本。

2025 年 Smartshot 标准版定价 6.1 万元，含五年云服务和软件运维，比专业场地使用的同类产品至少便宜一半；今年展出的 2.0 功能更多，任远给出的整套报价升至约 10 万元。两个报价对应不同时间和版本，不宜直接比较涨跌，但至少说明一件事：这套技术已经有了面向大众场馆的标准产品和公开价格。

舒华体育走的是另一条路。它原来最为人熟悉的身份是健身器材制造商，如今定位是科学运动服务商。据舒华体育发展部副总经理赖少平介绍，公司正把 AI 跑姿监测、运动测评和训练建议放进健身产品，让使用者先测再练。

过去消费者买一台跑步机，最容易算清的是机器本身的价格；加入测评、计划和反馈后，企业开始介入这台机器怎样被使用，器材有机会成为持续提供训练内容和身体数据的入口。

所谓专业技术大众化，最终仍要落到成本和使用方式上：价格降到普通场馆承受得起，操作简单到不需要长期配备专业团队，职业赛事里的能力才可能进入日常运动。

迪卡侬把服务放到了装备使用的另一端。

这家体育零售商此次没有只展示鞋服和器材，维修养护、装备租赁、二手自行车回收以及跑步骑行社群，都被放进参展内容。

现场工作人员告诉虎嗅，公司目前已在中国门店开设 219 间维修工作室。自行车需要保养，拉链和零件会损坏，有些户外装备一年只用一两次：维修延长商品的使用时间，租赁让消费者少承担一次性购买的成本，对还没确定能否长期坚持的新手尤其实际。

赛事服务也出现了相似的延伸。中马天星国际赛事副总经理喻晨接受媒体采访时表示，天星调良正把培训、赛事、文旅和会员服务放在一起经营，运动者参加一次赛事，消费会延伸到课程、旅行和日常训练中。参展企业对赛事 IP、版权和体育旅游的关注，正在增加。

找场地、练动作、维护装备，原先由消费者自己解决的麻烦，现在都有公司愿意接手。

但服务带来便利，并不自动意味着企业拿到了好生意。展馆里的体验能吸引人排队，但真正的问题是，体育服务能否形成可核算的持续收入与利润，客户能否长久的留下来？

不是“一锤子买卖”

根据迪卡侬披露，2025 年集团全球租赁业务收入达到 5100 万欧元，同比增长 43%；包含二手、租赁和维修在内的循环业务，占集团全球收入的 2.64%；同年在全球售出约 158 万件二手商品，门店维修工作室达到 1746 间。

这组数字给出两面信息。消费者确实愿意为租赁和二手装备付费，相关收入在增长；2.64% 的占比同时说明这块业务目前规模还小。

迪卡侬从 2024 年起尝试把部分订阅租赁商品再次出租。过去，一件商品结束首次租赁后，往往作为二手商品出售；现在经过检查和整备，它可以继续进入下一轮租赁，同一辆自行车因而能产生多次收入。维修在这里也有了新的作用：它既是面向消费者的服务，也支撑租赁和二手业务继续运转。

这笔生意比卖出一件新品复杂。企业需要训练维修人员、准备配件、建立检查标准，还要处理商品归还后的整备和再次流通。迪卡侬能够推进，与它已有的门店和维修网络直接相关；租赁收入增长的同时，公司也要承担更长时间的管理责任。

橙狮体育的付款方主要是场馆、学校和赛事机构。球员在场地中使用视频、数据和电子司线，采购合同则签在技术供应商与场馆之间，五年云服务和软件运维打包进同一笔售价，一次设备交易由此延长到后续使用阶段。

场馆愿意采购，通常看它能否增加订场吸引力、减少办赛人力，或帮助教练提供更完整的训练服务。目前，还无法计算安装 Smartshot 能给场馆带来多少利润，但可以确认的是，专业赛事技术已经形成大众场馆能够采购的产品，软件维护也有了明确期限。

舒华展示了第三种情况。它在 2026 年半年报中提到，公司正在完善器械销售、健身服务和企业服务相结合的盈利方式，向连锁健身品牌、银行和通信企业提供健身器材及相关方案，舒华健身服务已经进入泉州、上海和北京等城市。

但半年报的主营业务仍分为室内健身器材、室外健身路径和展示架，没有单独列出科学健身服务的收入；公司上半年营业收入同比增长 28.37%，其中多少来自训练指导和软件服务，暂时无法回答。

一这三家公司的账本为例，可以发现体育公司已经完成了服务化的产品布局，却还缺少用经营数据证明服务型商业模式真正成立。产品跑通和生意跑通之间，隔着续费、毛利、留存和可复制性这几道考题。

赛事领域面对的是同一道题。在前述从业者看来，科技自研、IP 深耕、服务出海是未来几年的主线。

然而，一场比赛衍生出的版权、赞助、文旅和衍生品收入，每一项都需要观众规模、内容传播和运营投入支撑。方向能在展台上看到，哪一项已经成为稳定、可复制的利润来源，单凭展台无法确认，它们同样要靠年复一年的续约和复购证明，这不是一锤子买卖。

让附着在商品上的服务真正跑顺，并不轻松。租回来的装备要一件件整备，部署在球场里的系统要常年运维，维修人员、配件和检查标准都要重新搭建，成本还得控在客户承受得起的范围内。这些看似笨重的活计，恰恰决定了服务毛利和交付能不能规模复制，是绕不过去的运营门槛。

服贸会的五天，证明的是供给端的能力——专业赛事技术降到了大众付得起的价格，四条服务路径也都有了样本。展会散场之后，决定谁能跑出来的，从来不是谁的 AI 更新鲜，而是谁先把回本周期、续费率和服务毛利这几笔账算成正数。算得正，服务才是主业；算不正，它始终只是硬件旁边一份昂贵的配套。