传Anthony Vaccarello将离任，Saint Laurent的增长密码失灵了吗？

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 传Anthony Vaccarello将离任，Saint Laurent的增长密码失灵了吗？》

Saint Laurent收入过去三年连跌

在今天的奢侈品市场，能定义风格不等于能创造增长。

社交媒体账号BoringNotCom上周在Instagram连发多条消息，称创意总监Anthony Vaccarello即将离开Saint Laurent，而目前担任Chloé创意总监的Chemena Kamali将接替他的职位。

美国媒体Puck、法国媒体Glitz等也发布消息称，随着Luca de Meo出任开云集团新任CEO，集团核心品牌的创意管理层将迎来重大调整，9月即将发布的2027春夏系列或将是Anthony Vaccarello在任的最后一场秀。

截至目前，Saint Laurent、Chloé与开云集团均未就此作任何回应。

但是不能忽视的事，BoringNotCom过去在创意总监变动上的预判记录，使这一次猜测无法被简单忽略，该账号曾提前一个月预告Olivier Rousteing离开Balmain并转投Rabanne，也曾在数月前预测Adrian Appiolaza离开Moschino、Jonathan Anderson告别Loewe等。

与此同时深有意味的是，美国时装设计师协会CFDA宣布，Anthony Vaccarello将获得2026年度国际设计师奖，旨在表彰他推动开云集团这一核心品牌发展的领导力。

此举很像是对Anthony Vaccarello过去十年Saint Laurent任期的总结，似乎强化市场对其离任的猜测。

面对Anthony Vaccarello离任Saint Laurent的传闻，市场反应呈现两极分化。

有观点表达惋惜，认为Anthony Vaccarello过去十年在Saint Laurent表现极为出色，他以锋利垫肩西装、透视蕾丝、紧身连衣裙等创造了极致鲜明的女性形象。

其秀场也具备极强的场景能力，通过巴黎地标与冷冽灯光，制造出一种欲望叙事，Blackpink成员Rosé、Bella Hadid等明星的长期加持，也让这种性感强势的形象进一步放大。

这种稳定曾是优势，尤其是在奢侈品行业疫情后经历激烈提价、品牌频繁更换创意总监、消费者审美不断被新品轰炸的几年中，Saint Laurent相对连贯的美学体系曾带来难得的确定性。

但是一直以来，市场上存在另一种声音，认为Anthony Vaccarello的保守与重复被市场宽容。

在Saint Laurent 2026秋冬系列发布后，这种讨论明显攀升，有人认为系列总是围绕少数固定轮廓更换颜色，过度重复而缺乏实验性，有人甚至直接提出，Anthony Vaccarello要么必须交出更强的作品，要么就该被替换。

从这种讨论的抬头来看，Anthony Vaccarello的离任是并不意外。

Anthony Vaccarello于2016年接任Saint Laurent创意总监，在此之前，Hedi Slimane已经完成了品牌的现代化改造，他将品牌更名为Saint Laurent，以洛杉矶摇滚青年文化和窄身剪裁重塑了这家巴黎时装屋。

Anthony Vaccarello上任后，并未对Hedi Slimane建立的体系进行根本重写，而是以更性感成熟、更适合红毯传播的方式延续并调整，他强化了YSL标识，将品牌的性感表达推向更直接的方向，同时通过电影制作与文化合作，赋予品牌更完整的文化外延。

当时，这种选择也曾引发争议，对于极度重视个人原创性的Hedi Slimane而言，Saint Laurent对他所建立语言的延续极度冒犯，此后他进入Celine，并以强势方式重新建立自己的美学领地。

但从商业结果看，Anthony Vaccarello的延续策略在相当长时间里是有效的。

当时担任Saint Laurent CEO，此后历任开云集团副CEO和Gucci CEO的Francesca Bellettini在这段时期扮演了关键角色，她具有强烈的商品和零售背景，与Anthony Vaccarello形成了典型的大CEO叠加创意总监组合，前者控制商业系统与产品策略，后者维持品牌形象的稳定输出。

在此框架下，Saint Laurent并没有依靠剧烈的创意颠覆增长，而是靠更清晰的产品化路径和更具竞争力的价格结构，完成了规模扩张。

特别是在皮具品类，Saint Laurent推出了一系列顺应市场趋势的手袋产品，并以相对合理的价格进入奢侈品消费者的购买决策。

相较于当时大量激进提价、迅速抬高入门门槛的竞争对手，Saint Laurent在中高端价格带拥有明显优势，再加上秀场、明星和社交媒体带来的品牌溢价，产品与形象形成了一段高效的商业协同。

问题在于，这种成功很大程度上来自对市场趋势的精准承接，而不是对趋势的重新定义。

当奢侈品市场进入增长放缓、消费者购买更加理性的新阶段，过去依靠更可负担的奢侈品获得的优势开始弱化，消费者逐渐向两端集中，一端是拥有极强历史与稀缺性的头部奢侈品牌，另一端则是更强调性价比和实用性的轻奢或设计师品牌。

处于中间位置的产品，开始面临更严苛的审视，Saint Laurent的皮具正处于这一压力带中。

市场分析普遍认为，皮具至今仍贡献Saint Laurent约七成收入，换言之，品牌尽管拥有一套强势的高级时装形象，实际商业结构依旧高度依赖手袋，问题是，Anthony Vaccarello在秀场上提供的极致造梦，与品牌在商品层面对入门级皮具的依赖，之间存在越来越明显的割裂。

这也解释了一个颇具反差的现象，Saint Laurent在Lyst热门品牌榜等流行度指标中仍然表现突出，至今连续多个季度位居前列，带动褶皱乐福鞋等产品趋势，但其经营表现却持续承压，品牌依然能够制造话题并获得明星穿着，却未必能把这种文化热度有效转化为持续销售增长。

2025年，Saint Laurent收入下滑6%至26.4亿欧元，此前，品牌在2023年和2024年也分别下滑4%和9%，意味着其已连续三年承压。

与此同时，开云集团的处境更没有给予Saint Laurent太多犯错空间，2025年，集团全年营收下滑10%至146.8亿欧元，经常性营业利润下跌33%至16.31亿欧元，营业利润率从三年前接近28%的水平降至11%。

在Gucci陷入调整周期、集团整体盈利能力显著承压的情形下，Saint Laurent作为开云集团仅次于Gucci的第二大品牌，也是在Gucci疲软阶段最不能继续失速的核心资产之一，不能只是维持体面，它需要重新成为增长引擎。

开云集团在2026年中期业绩中表示，Saint Laurent在第二季度重新回到增长轨道，较上一季度进一步加速，亚太市场除外，该集团特别指出，品牌在北美和西欧表现稳健，受益于强劲的客户需求，VIC重要客户及核心客群亦实现强劲增长。

对正在艰难重返增长的开云而言，贸然更换创意总监显然是一次高风险决策，但不换人同样有成本。

问题不在于Anthony Vaccarello是否仍然能做出完美华丽的Saint Laurent时装秀，而在于他能否在实际的层面，为Saint Laurent创造下一轮更具扩张性的产品与商业故事。

今年2月，Saint Laurent任命来自Louis Vuitton的手袋设计师Johnny Coca负责配饰部门，表现出强化皮具业务的明确信号。

对于Saint Laurent而言，这是一项必要动作，但仍只是局部修补，Saint Laurent最终需要一个完整迭代的创意系统。

如果传言成真，Chemena Kamali对Saint Laurent而言并不是一位完全陌生的外来者。

她在2016年至2023年间担任Saint Laurent设计总监，与Anthony Vaccarello有长期共事经历，若由她接任，这并不意味着Saint Laurent会遭遇一次彻底的美学颠覆。

但她过去两年在Chloé建立的创意方向，也说明她并不只是Anthony Vaccarello体系的延续者。

Chemena Kamali于2023年底加入Chloé，为长期缺乏清晰方向的品牌重新建立辨识度，为品牌带回标志性的波西米亚风格和轻盈的70年代女性气质，Paddington手袋也重新见证热度回升。

市场对Chemena Kamali的新Chloé的改革成果整体呈现积极评价。

历峰集团并不单独披露Chloé的财务数据，但包含Alaïa、Chloé等品牌的其他业务板块第一季度录得9%的增长，以该部门平均增速9%来看，这两个品牌在时尚行业已经跑赢同行，例如第二季度下跌3%的Gucci，增长5%的Burberry，上涨6%的Prada和2.6%的Miu Miu。

尽管革新相对顺利，令人意外的是，上个月据Glitz报道，Chemena Kamali可能考虑离开品牌，主要由于历峰虽然提供宽松无业绩压力的环境，但相较于珠宝主业，其对于时尚业务整体缺乏投资意愿，而同部门的Alaïa也在年初失去创意总监Pieter Mulier。

从个人职业野心看，执掌Saint Laurent这样规模更大、商业意义更强的品牌当然具有吸引力，不过这也意味着Chemena Kamali要直接面对开云集团极高的业绩期待，以及一个高度依赖皮具、规模远大于Chloé、组织更复杂的商业系统。

留在Chloé，她有机会慢慢建立属于自己的品牌宇宙，进入Saint Laurent，则可能是一场高风险但高回报的跨越。而从开云的角度看，选择Chemna Kamali的逻辑并不难理解，她熟悉Saint Laurent，又已证明自己能够以温和但清晰的方式重建品牌。

无论Anthony Vaccarello最终是否离开，Saint Laurent的问题都已经浮出水面。

今天的市场不再奖励单纯的稳定，行业已经进入一个新的创意竞争周期，Jonathan Anderson在Dior、Matthieu Blazy在Chanel、Demna在Gucci，都不仅需要提供一场秀，更要围绕产品、传播客户关系等建立全方位的竞争力。

这些头部品牌对市场营销、零售体验和客户运营的持续投入，已将奢侈品创意竞争推向资源战。

在这一轮变革中，即使是资源规模小于Saint Laurent的品牌，也在重新寻找突破口，包括Fendi、Bottega Veneta、Celine、Loewe等品牌都处于各自的过渡阶段，市场评价或许仍有分歧，但至少品牌都在提出新问题，争夺新的消费者位置。

相比之下，Saint Laurent最大的问题并不是它不够漂亮，而是它越来越像一台精致却停滞的机器。

Cédric Charbit出任Saint Laurent CEO后，市场也在观察他如何重新定义品牌的创意与商业关系，这位高管曾在Balenciaga与Demna合作，见证并参与了创意概念如何转化为爆发式增长，他同样具有商品背景，曾在Saint Laurent负责产品战略与零售商品企划。

但其在Balenciaga时期展现出的经验也表明，真正具备爆发力的品牌，不能只把创意总监视为商品系统的服务者。

对于开云而言，Gucci的修复仍需要时间，其在商品层面仍需要一个更宽容的调整周期，已经几乎不可能重演2016年Alessandro Michele式的翻身。

因此，Saint Laurent的重要性反而进一步上升，它不需要成为下一个Gucci，但至少要拿出第二大核心品牌的气势，无论Anthony Vaccarello是走是留，这个动作要服务的宏观目标已经清晰可见。