飞猪如何飞出内外迷局

本文来自微信公众号： 智见 Time ，作者：李浩

对此，监管部门表示此次立案是在前期核查基础上，依据《反不正当竞争法》《电子商务法》展开。同一天，飞猪回应称将积极配合调查、全面落实监管要求。

然而当下，确是飞猪最不该分神的时候。

不到两个月前，在线旅游行业刚刚迎来一张足以震动市场的重磅罚单。对于追赶多年的飞猪来说，这原本应该是难得的窗口。

更何况，飞猪长期强调酒店直营和旗舰店模式，号称是酒店的“直销阵地”。在传统平台模式遭遇监管重新审视后，这套打法理论上本该迎来一次证明自己的机会。

但事与愿违，在用户端飞猪并没有趁机打出存在感。QuestMobile数据显示，今年6月飞猪全景去重用户仅3248万，在主要综合旅游平台中降幅最为明显。

这也暴露出一个老问题。

对商家而言，飞猪知道自己能提供什么；对消费者而言，用户为什么一定要来飞猪，却始终缺少一个足够清晰的答案。

携程有旅游心智，同程有微信入口，美团有本地生活场景。飞猪背后当然也有淘宝、支付宝和高德，但这些首先是阿里的流量，并不天然属于飞猪。

更麻烦的是，当千问逐步增加“办事能力”时，对于内部裁员动荡，外部突破受阻的飞猪来说，自己以后究竟还要不要做那个入口。

睡觉的老二

在寓言故事里，赛场上的第一名往往因为自己轻敌，给了勤勤恳恳的第二名反超的机会。

但是，在商业世界里想要实现后来居上，有三个条件必须满足：第一，领先者主动放缓脚步；第二，双方差距没有拉开到无法追赶；第三，老二自己也要“支棱起来”。

不幸的是，对于飞猪来说最后一个条件现在很难说成立。

9月19日，北京市市场监管局突然宣布，对飞猪、同程、途家、美团旗下相关企业立案调查。

然而据媒体报道，这场调查其实早在今年4月便已开始。据报，当时监管人员就已经进驻相关企业，调查涉及算法、营销、法务等多个业务条线。被媒体提及的调查方向，则包括酒店住宿业务中的竞价排名、“全网最低价”以及商家自主定价权等问题。

然而，这本该落在飞猪的射程之内。

在它长期强调的模式里，酒店可以经营自己的旗舰店、沉淀自己的会员，平台则更多承担流量和交易能力。也因此，当行业重新讨论平台与商家之间的话语权边界时，飞猪原本应该是最有资格把这场变化变成机会的人。

当然，立案不等于最后一定有问题。但至少在当下，飞猪很难再轻松站在传统OTA的对面，继续把“商家自主经营”当成一张完全没有杂质的差异化牌。

更麻烦的是，飞猪内部的状态也不像一支准备趁机冲锋的队伍。

今年6月，多名员工向媒体透露，飞猪开发、测试、产品等多个岗位面临调整。部分交通业务相关团队员工称，其所在团队整体裁员比例超过30%；另有员工透露，CTO线人数一度从1244人下降至916人，减少超过四分之一；还有网友爆料称，飞猪新设立不久的CTO线中，部分研发团队裁员比例达到40%至50%。

不过，飞猪官方表示人员变动比例不到10%，且正在招聘的人数与离职人数基本持平。

但即便完全按照飞猪自己的口径，“进多少、出多少”，也很难说是一家准备趁势扩张的企业该有的状态。

但是祸不单行，7月31日有消费者向电诉宝投诉称，其于7月22日购买国泰航空在起飞当日收到飞猪短信，通知航班延误至11:15起飞并承诺免费退票。在消费者按飞猪指引提交非自愿退票申请后，飞猪以“航司不接受全退”为由拒绝履行承诺，仅同意退款900多元并愿补偿100元红包，引发舆论争议。

（图源：黑猫投诉）

而从黑猫投诉来看，此类事件绝非孤例。

无论是监管调查、裁员、还是服务争议、单独或许并不能说明飞猪出了问题。但当一连串信号集中出现，不难看出当下的飞猪，并不没有做好挑战行业龙头的准备。

失去心智，失去一切

那么飞猪离真正的头部平台还有多远？

8月4日，QuestMobile发布《中国移动互联网2026年上半年大报告》。数据显示，今年6月飞猪全景去重用户规模为3248万，同比下降20.6%。在同程、携程、去哪儿、飞猪四家综合旅游平台内，飞猪的降幅最大。

（图源：QuestMobile）

作为对比，携程用户规模为1.16亿，同比下降14.6%。去哪儿为5329万，同比下降7.4%。用户下跌确实是行业各家都面对的现象，但相比之下，飞猪面临的用户流失最为严重。

然而从交易构成上看，飞猪或许还面临着更大的问题。

去年11月14日，飞猪公布了2025年飞猪双11全球旅行节的战报。据官方消息，飞猪大促规模再创新高，双11期间平台整体履约GMV较去年增长30%，交易用户数同比增长超20%。

但这部分用户的增量，其来源并不是飞猪自我“造血”，而是淘宝体系“追着喂饭”。

数据显示，淘宝88VIP交易用户数增长约30%，并贡献了头部商家七成以上的成交。而去年国庆中秋，根据飞猪披露的数据，通过淘宝预订的旅行服务订单增长74%，88VIP用户带来的酒店订单增长120%，但整体的履约GMV同比增长仅48%。

也就是说，飞猪越来越依赖淘宝的流量扶持。但这也暴露了飞猪面临的最大问题——没有占据用户心智。

飞猪从来不缺少零星的增长机会，但是始终没有在入口之争上占优。旅游行业的特殊之处在于低频但高价值。也因此，旅游平台竞争并不完全遵循“高频优于低频”的互联网逻辑。

而携程就是占据用户心智后，“以低频打高频”却依然保有市场地位的反例。

正因拥有用户心智，导致即使作为高频使用软件的美团进军酒旅行业后，携程依然能够压制这个体量和声量都超过自己的对手。

并且9月15日公布的最新财报显示，今年二季度携程住宿预订收入达到66亿元，同比增长6%。即便当季收入已经受到反垄断处罚冲减，住宿预订量依然实现增长。

而与飞猪相似、同样依赖超级App导流的同程，在这件事上却看的更清楚，做的更见成效。

虽然微信生态依然是重要流量来源，但同程还是把自有App称为获取新用户的“核心渠道”。今年五一假期前，同程App日活创下新高，上半年付费用户达到2.539亿。

反观飞猪，阿里可以把用户一次又一次送过来，但无法让用户在需要订酒店时想到飞猪的名字。

飞猪、千问与在AI时代的位置

但是阿里在未来还愿意给飞猪“输血”吗？

去年6月23日，阿里也将饿了么纳入中国电商事业群，并通过淘宝闪购重新整合即时零售业务。随着这一调整，淘宝成为流量入口，饿了么提供即时配送、商家网络和履约能力。

子业务之间的相互配合，让流量入口集中化，让业务能力专业化，进而提升了整个生态的效率。

有意思的是，在同一次调整中，飞猪并入阿里中国电商事业群，CEO庄卓然向蒋凡汇报。此后，淘宝在页面上增加了飞猪的入口，并推动飞猪会员体系与淘宝大会员体系打通。

站在集团的角度，无论是与字节、腾讯去争AI超级入口，还是从产品端将重要性极高的千问App做成符合集团AI叙事的、真正能做事的AI助手，核心目标都是重新构建阿里消费生态的连接方式。

那问题来了，连接方式的重构，必然意味着生态角色的重新分配。

今年1月，千问App官宣打通淘宝、淘宝闪购、高德、飞猪和支付宝，可以实现“一句话点外卖、一句话导航、一句话订酒店”。

这意味着，未来用户可能会通过AI助手提出需求，而不再需要主动打开某一个垂直应用完成消费。不同业务能力在这套体系内需要做的，就是在后台完成响应。

简单来说，无论淘宝、飞猪还是其他消费服务，都可能变成千问Agent生态中的一个Skill。而徐宏透露的2.5亿用户，正在让这个此前看似遥远的图景也有了几分清晰。

（图源：Flyai官网）

回到蒋凡体系下的庄卓当然知道，也做了些许挣扎。

3月26日，飞猪发布首个全品类出行旅游技能插件“flyai”。Flyai提供覆盖机票、酒店、门票、用车、目的地玩乐等出行旅游商品的搜索、咨询、规划及预订服务，横跨导购到交易的完整链条，可在OpenClaw、悟空、Kimi Claw等数十个“龙虾”应用中安装使用。

这意味着，飞猪甚至已经开始接受用户不属于自己。

但庄卓然显然也没有彻底认下“后端”这个角色。

8月10日，飞猪又推出了新一代旅行AI“飞猪帮帮”。与只负责聊天、做攻略的AI不同，飞猪把它直接塞进搜索栏、行程页、订单页以及机票、酒店等频道。退改订单、酒店升房、值机选座、订接送机甚至开票报销，都可以交给它完成。

换而言之，飞猪一边把自己做成别人Agent背后的Skill，一边又在自己的App里造了一个Agent。

这两件事当然不冲突，但两头下注的背后，也恰恰暴露了飞猪现在最纠结的问题。

如果千问最终成为阿里统一的消费入口，那么“飞猪帮帮”越成功，飞猪作为后台能力的价值就越高；但如果越来越多用户可以直接在千问里订酒店、买机票，那么飞猪帮帮需要争夺的，偏偏又是同一批用户的前台注意力。

毕竟任何一次战略方向的调整，背后都伴随着组织、资源乃至话语权的重新分配。

而对于飞猪来说，真正需要警惕的并非是携程缓过来后的旅游行业格局，而是在这场集团级战略切换中，自己是否会成为那个最容易被重新定义的业务。