中秋白酒怪相:批发价上涨，进货量下降

本文来自微信公众号： 青眼商评 ，作者：啸清

2026年9月8日，茅台43家自营店7款产品调价，飞天茅台从1753元/瓶上调至1766元/瓶，这已经是年内第六次调价了。同一周，成都、广州的酒商改成了按需进货、小单快补。

9月8日凌晨的这次调整，7款产品里5款上调、2款下调。公斤装从3269元提到3291元。

同一周，成都一位酒商在为节前备货，他的策略是按需进货，不再像往年那样压重仓。广州天河一位酒商说得更直接，大家都不敢拿太多的货，有人要才敢去拿货。

价格是往上走了，进货却没有跟着走。

价格是谁按下来的

调价的节奏，今年比往年密。

3月31日，飞天自营零售价从1499元调到1539元。7月17日，i茅台上同款产品从1539元调到1639元，此后没再动。7月底和8月初，线下自营店两次上调到1753元。加上9月8日这次，两个官方渠道的价差拉到127元。

批发价方面，第三方平台记录得更细。8月30日至31日，原箱批发价累计涨了15元，9月3日冲到1755元，随后回落，9月11日原箱1735元、散瓶1720元。

两组数字放在一起：9月中旬批价1750元左右，自营店零售价1766元，批发价比零售价低11到16元。

整件事要从这个差值来看。2021年前后，飞天市场价长期在3000元上方，出厂价969元，官方指导价1499元，从出厂到柜台之间的落差就是渠道的利润。现在这段空间没了，货从谁手里过，赚的都是搬运费。

茅台在业绩说明会上讲过定价口径：i茅台零售价接轨市场流通价，自营店零售价接轨市场零售价。价格跟着市场走，官方不再给渠道留利。

推高价格的是投放节奏。柜台前的购买没有同步变化。

渠道为什么不接货

广发证券对五省经销商的调研显示，渠道库存处于低位，头部品牌库存均在下降，经销商对双节需求改善仍然谨慎，旺季启动比往年偏慢。

中国酒业协会与毕马威的《2026中国白酒市场中期研究报告》给出了三个数。56.6%的经销商及终端零售商反映价格倒挂同比加剧，61.9%的终端门店规模收缩，57%的受访企业经销商数量减少。

库存降了，关店居然还在继续。渠道不进货就说得通了：少拿货，风险最低。

价格的共识也在松动。华创证券9月中旬的渠道跟踪称，第八代五粮液旺季放货后批发价回落至770至780元；第三方报价平台同期报的是830至840元。做价格统计的酒排名，把两组数字并排列出，加了一句，普五批价各源差异达70元。

同一时点、同一款酒，市场上挂着相差70元的报价。这样的价格，没法用来做进货决策。

厂家的钱换了方向

渠道不下单，厂家的钱就得换个地方花。

五粮液上半年销售费用63.22亿元，同比增长80.65%，其中促销费44.92亿元，同比增长169.85%；形象宣传费9.22亿元，基本没动。同期，公司自营品牌开瓶扫码量同比提升12%，参与扫码人次增长10%。

费用从渠道的陈列与返利，挪到了消费者的开瓶与扫码上。这条路茅台走得更早。上半年直销渠道收入519.62亿元，同比增长29.87%，占主营业务收入的57.32%，已超过批发代理渠道；i茅台酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%。

考核的口径也在换。据媒体报道，洋河把动销开瓶、库存等过程类指标纳入绩效考核，业内把这称为指挥棒从回款转向开瓶。

往年中秋，酒企会推礼盒装冲一波礼赠销量。今年礼盒集体退潮。茅台文旅不再生产含飞天茅台的中秋礼盒，古井贡把礼盒从古16降到古8、730元档换成478元，洋河把礼盒改成扫码抽奖的返利品。

礼盒做少了，说明厂家对礼赠场景的订单另有判断。8月21日的茅台半年度业绩说明会上，公司讲了同一件事的另一面：茅台1935年内不再新增市场投放量，取消低于合同价销售的渠道商销售激励。

收供给，收价盘，收渠道补贴，同时把钱投向开瓶。厂家在这个中秋选择了自己下场。

报表里写着的事

把白酒企业的半年报叠在一起看，方向是一致的。

Wind数据显示，20家A+H白酒上市公司上半年合计营收2004.4亿元，同比下降6.65%；归母净利润736.81亿元，下降8.28%。二季度板块营收同比下降约17%，净利润下降约21%，降幅比上半年整体更大。

泸州老窖在半年报里把话说白了，营收下降主要系产品销量减少，主动控量挺价导致短期业绩承压，国窖1573价盘保持稳定。上半年营收104.72亿元，下降36.35%；归母净利润43.39亿元，下降43.37%。

用报表换价盘的不止一家。五粮液上半年营收284.17亿元，同比增长20.87%；归母净利润87.53亿元，增长89.30%。公司注释写的是上年同期利润基数较低，加上元春旺季核心产品动销较好。

二季度净利润只有6.9亿元，一季度是80.63亿元，环比下降约91%。同期五粮液产品营收增长72.84%，其他酒营收32.35亿元，下降超过60%。主品牌守住，系列酒让路。

合同负债也在分化。山西汾酒66.58亿元，同比增长11.28%；洋河股份43.04亿元，同比下降26.78%。前者的经销商还在打款，后者没有。

需求端也有一组不太好解释的数字。国家统计局数据显示，8月社会消费品零售总额中，烟酒类同比增长12.5%，1至8月增长12.4%。同期白酒产量走的是另一条线，一季度规模以上企业产量95.2万千升、下降1.7%，5月26.3万千升、下降6.7%。

零售金额在涨，产量却跌了。价位带迁移、渠道库存搬运、统计口径差异，都能解释一部分原因。

指向需求修复的证据也有。华创证券的渠道跟踪提到，飞天回款进度约八成，100至300元的大众价位带恢复增长，古井贡、今世缘、迎驾在这个价位段7至8月普遍增长。

检验的标准不在批发价

泸州老窖在投资者关系活动记录表里的一句话：国窖1573批发价格稳定，双节动销数据将在节后统计。

公司把答案留到节后，机构把判断放在了前面。国盛证券认为动销底先于报表底，中信证券认为酒类板块已处于底部企稳阶段。

当厂家不再控货、不再收回补贴，价格还站不站得住。扫码量能否接住批发价。三季报的合同负债和销售费用，经销商还愿不愿意打款，厂家还要花多少钱换动销。

批发价回生，可能是行业触底的第一个信号，也可能是供给端发起、需要持续投入才能维持的价格修复。

你所在的城市，节前烟酒店的价签和堆头，比去年是多了还是少了？