胖东来，毕竟是生意

本文来自微信公众号： 风声OPINION ，作者：关不羽，原文标题：《风声｜胖东来，毕竟是生意》

凤凰网原创友商的日子难过，胖东来也没有奇迹。

知名财经专栏作家

在这个年轻人视职场如畏途的时代，胖东来曾是“干活不累，赚钱不少”“工作稳定，福利优厚”的乌托邦。尊享考公考编待遇，有“考胖”的美誉。

2025年，胖东来一次招聘900个岗位，系统注册13.2万人、8.3万人完成简历投递。报录比约92∶1，确实有资格和考公考编并驾齐驱。今年郑州店招聘还没正式启动，培训生意已经先火了。

然而，一盆凉水当头浇来。

9月13日，于东来在社交平台发布消息，胖东来今后招录的新员工全部是学员性质，合同四年，不续签。给出的理由是“努力为社会培养更多优秀人才”。

有人破防，有人失望，也有人质疑“这种理念应该去培养高管，而不是员工”，“想要的是一纸有保障的劳动合同，而不是一所职业学校的录取通知书”。

网红是真红，但生意还是生意。

无论多美好的商业乌托邦、多大牌的网红企业，归根结底还是要遵循商业逻辑的。

进胖东来难度堪比“考公”

其实，“四年毕业论”并不是于东来一时兴起，至少在一年前，他就有过“人力成本焦虑”的表达。2025年11月，胖东来的内部会议上，于东来说“按照胖东来现在的规模，员工的工资应该是6000元，已经是非常好的了，超出6000元是不该拿的”。视频在今年6月上了线，一度引发“胖东来降薪”的谣传，胖东来不得不正式辟谣“没降薪”。

没降薪是事实，胖东来的人力成本高也是事实。

胖东来的人力成本占比大致在18%—28%之间，远超行业平均的12%。最直观的就是收入，许昌本地服务业的基层薪资大约是3000-5000元，而胖东来可以达到8000元。高薪是真发，高福利也是真给。“朝十晚七、每周二闭店”，春节、中秋闭店7—10天，都是传统商超行业里的异类。

胖东来是普遍996时代的逆行者，引发各方瞩目。甚至形成了“高成本是否换来了更高的效率和利润”的“胖学”。各种经济账算得花里胡哨，各种模型眼花缭乱，大有胖东来不赢我们也要帮他赢之势。

账可以随便算，却改变不了事实。胖东来早已进入了收缩期。

不盲目扩张，胖东来定力无出其右

胖东来真正的传奇，不是高薪、高人效，是扛住了扩张的诱惑，恪守本土经营的边界。

成立于上世纪90年代中期的胖东来，是中国传统商超的老前辈。经历了1995年—2011年的黄金期，和胖东来同辈的华润万家、永辉、大润发都成了全国连锁的巨无霸。而胖东来依然据守许昌大本营，最远也只走到了隔壁的新乡。

胖东来早期也有过迅速扩张的阶段。巅峰时期，胖东来在河南许昌有30多家超市、‌百货和电器连锁店。不到十年，规模就达到了年销售50亿元以上。年营收几十亿，却能安心低线市场，连省会都不进，这份定力无出其右。

行业黄金期的红利，胖东来能吃的都吃了。行业盛极而衰的坑，胖东来没有跳。2012年以来，胖东来大举关店，直至如今只剩许昌、新乡的13家门店。及时收缩，躲过了电商崛起冲击传统商超的泰山压顶。

胖东来二十余年的核心战略，就在一个“守”字上。这套高薪高福利高稳定的“三高”战略，就是守土守成的配套机制。三线城市的本土市场有限，企业靠先发优势实现扩张不难，难的是长期守成。

做的都是乡里乡亲的本地生意，员工、顾客都是熟人社会的抬头不见低头见。三线城市的营商环境中追求极致的效率既不现实，也不可行。居民收入增长缓慢，商品的价格波动就不能太大，追求利润的空间有限。

劳动力主要来自本地，员工的流动性有限，薪资待遇就得稳定。岁月静好的三线城市本土市场，胖东来靠厚道实诚的口碑长期经营、细水长流，是据守一方的经营之道。

行业竞争的空窗期也给了胖东来安心发育、本土经营的机会窗口。全国连锁的大型商超和快速崛起的电商新零售从一线城市打到三、四线下沉市场，历时十余年。

很长一段时间，许昌这样的三四线城市是“神仙打架”顾不上的净土。十余年没有猛龙过江的“竞争空窗期”，许昌及周边大几百万人口的本土市场，胖东来足以成为称雄一方的本土巨擘。

胖东来是商业的成功，不是情怀的成功

胖东来模式只是因地制宜的时代产物，“胖学爱好者”津津乐道的高薪高福利带来高人效，从来都不是传统商超成功的致胜策略。

传统商超又不是高度依赖员工技能的高科技企业，基层员工的“人效”并非企业经营的关键。绝大部分基层岗位的技术含量很低，人员通用性很强。培训一周就能胜任的低技能岗位，人效、人员稳定度真有那么重要吗？

沃尔玛美国基层员工流动率高达44%，不是照样风生水起，不仅在传统商超的竞争中拔得头筹，还熬过了电商崛起的激烈竞争。

所以，胖东来厚道实诚的经营风格，是企业经营适应市场环境的耦合产物，并不是单纯的创始人情怀。创始人有情怀是不假，但也得经得起市场的考验啊。人情优先、不追求效率极致的经营风格适配三线城市的“小市场”，换到一线城市的“大市场”卷生卷死，十个胖东来也不够看。

昔日走向全国的永辉、大润发哪个不是业内龙凤，终究还是在大市场的巨浪中风雨飘摇，胖东来能比他们做得更好？

熟人社会有熟人社会的经营之道，“不相信眼泪”的大城市有大城市的生存之法。于东来对自家企业的长处与短处，始终保持了清醒的认知，这才是他难能可贵之处。

把胖东来推成网红的是社会情绪，并不是胖东来真有一套超越商业逻辑的普世真经。

胖东来输出的商业模式，并不总是有效

胖东来初次“吃”到流量，是2014年“闭店风波”的乌龙事件。那年9月15日，于东来发微博称，未来3年胖东来只保留一家店，其余全部关闭。一年大几十亿的地方零售巨头要关门，本地人肯定是上心的。

得益于人口大省的舆论优势，话题热度从本地蔓延到全网。最终，此事成为2014年度国内零售业十大事件之一。好在胖东来最终并没有闭店，更不是传闻中所谓的“濒临倒闭”。于东来从未正面说明闭店的理由，后来的采访和报道中的蛛丝马迹显示，可能是当时于东来的健康状况影响了心情，一度生出了求退之心。这次意外成为网红让很多外地人知道了河南许昌有一家口碑很好的商超，放大了胖东来的影响力。

胖东来第二次的网络高光时刻，是2016年新乡开店的超级人潮。新店开业当天迎来6万顾客，场面相当火爆。这波网络热潮，是有一点“拱火”的成分在的。

彼时正是互联网新零售的风口，传统零售业节节败退，多年固守许昌的胖东来跨城开店，成了“逆风崛起”的行业标杆。随即引来雷军“朝圣”、刘强东力挺，更是强化了胖东来“逆行者”的网络形象。

理性而言，胖东来两次走红网络，都有明显的网络舆论放大效应。“闭店风波”让一家三线城市的本土商超获得了远超自身影响范围的全网关注。新乡开店的“泼天富贵”更甚，胖东来从没有对抗电商的宏图伟志，在电商时代竞争压力下同样大幅收缩，并不是时代“逆行者”。

甚至那次“新乡开店”都不是严格意义的开设新店，而是2015年新乡平原路老店因不满业主涨房租搬迁新址。爆红网络，只不过网民想要一个对抗电商、逆势崛起的传统商超英雄，流量就创造了一个。

胖东来善待员工成为“全村人的希望”，“考胖”与考编考公并驾齐驱，同样是互联网“造神”的结果。胖东来高薪高福利是真实的，但是胖东来处于收缩期、胖东来的经营模式不可复制也是真实的。于东来对此了然于心。

走红网络后，各地“开胖”的呼声很高，时不时就传出胖东来在一、二线城市开店的消息。然而，于东来并没有选择跨城开店的重资产经营模式，而是用帮扶友商的方式尝试轻资产扩张路线。

2022年，联商东来商业研究院成立，针对企业和个人设置收费课程，其收费课程分为种子班、总裁班和超市周。其中，种子班课程为企业设置，第一年至第三年的收费分别为50万元、30万元和30万元；如果需要胖东来支持，则收费更高，第一年收费200万元，2025年收费1000万元。

显然，于东来是自家事自家知，不做过江龙，只输出商业模式，还是收费输出的。但是，“帮扶”的效果并不好。

最成功的案例当属“调改永辉”，抄胖东来作业的永辉郑州首店开业当天销售额从13万飙到188万，业绩喜人。然而，热点效应只有一时的热闹，改变不了这家老牌传统商超没落的大势所趋。

调改一年半后，永辉2025年全年亏了25.5亿，连续亏损的势头并没有因为胖东来的帮扶改变。于东来也意兴阑珊，今年8月他在社交平台公布未来三年规划，明确提到“其他帮扶企业行为、行业会议暂不安排参与”。

于东来不是超越商业逻辑、时代大势的商业之神，胖东来模式也没有传统商超行业起死回生的真经。

传统商超业的整体颓势，于东来也无能为力。8月7日，胖东来创始人于东来在直播中亲自宣布，许昌生活广场店（胖东来生活广场店）12月底租约到期后不再续租。这家经营了24年、称得上胖东来“龙兴之地”的老店将会永久关闭。尽管此举并非经营不善的被动收缩，但是如此重大的主动收缩行为，背后的“生意经”还是耐人寻味。

目前看来，胖东来营销还在增长，一方企业养一方人的高薪高福利模式应该还能坚持。但是，没有新市场的开拓，家底再厚、基本盘再扎实，余力也是有限的。统统养起来不现实，只能老人老办法、新人新办法的区别对待。成本压力是刚性的，非关情怀，只是生意。

毕竟，传统商超早已进入低增长的微利时代，近年来房租成本、人力成本持续增长，友商的日子难过，胖东来也没有奇迹。