奢侈品卖高智感，如何影响生意？

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 奢侈品卖高智感，如何影响生意？》

时尚周期是奢侈品商业机器的底层逻辑。

过去几年，从知识分子风到少女风，再到社交媒体正在追逐的高智感，看似只是穿衣风格变化，背后对应的却是消费者身份表达方式的迁移，进而潜移默化地影响着奢侈品牌商业表现的下一轮周期。

过去两年来，高智感穿搭关键词在社交媒体讨论度升高，从低饱和色西装、羊绒针织和无Logo通勤包，高智感已经从模糊的市场情绪变成清晰的商业趋势。

今年，数学家王虹让高智感拥有了一个具体的人物样本，她获得菲尔兹奖后，卡地亚Clash珠宝和LINDBERG眼镜等单品迅速售罄，被社交媒体拆解为高智感穿搭。

去年，Chanel的首秀一改过往风格，塑造一种全新独立女性形象，2026春夏首套造型是一件带山茶花纽扣的短款粗花呢夹克，搭配宽腿裤，干练的白色衬衫也成为关键亮点，与粗花呢和晚装半裙搭配。

这几个事件都推动了高智感进一步走向主流。

如果把时间拉长，会发现过去几轮时尚审美趋势与品牌生意之间一直存在对应关系。

2018至2019年前后，以Prada为代表的知识分子风成为热门时尚趋势，彼时，Prada尼龙半裙和衬衫被视为反传统的智性审美，这一趋势推动Prada品牌2018年增长近7%，2019年下半年全价销售实现两位数增长。

知识分子风与彼时消费情绪发生了共振，消费者重新重视设计观点，品牌也开始强调财富符号之外的文化价值，奢侈品可以代表品位，也可以传达态度。

此后，Miu Miu的少女风接棒，短裙、芭蕾鞋对应另一轮时尚周期，社交媒体成为时尚传播主场，Z世代消费者寻求自我表达空间，品牌需要更快地制造话题与情绪，这一趋势推动2024年Miu Miu零售销售实现现象级的93%增长。

因此今天讨论高智感，不能只把它当成小红书上的穿搭关键词，如果说小红书和TikTok制造了易于流通的高智感关键词，为一个趋势形成了可观的消费者基础，那么Matthieu Blazy在Chanel的表现，给这一趋势提供了高级时装领域的确认，并创造了更具内涵的愿景。

从白衬衫、T型拉链针织到宽腿裤，新Chanel女性无需穿着修身西装，衬衫可以进入晚宴，粗花呢夹克也可以像日常外套一样被带入纽约地铁。

Matthieu Blazy的Chanel提供了一种更松弛的权威，这与Prada强关联的知识分子风存在微妙区别。

知识分子风的语汇当然不是Miuccia Prada造的，但是她长期探讨制服感和反差错位，建立了一套更具攻击性的时装语言，她所强调的智性带有明确立场，看似笨拙的鞋履，略显过时的色彩，以及刻意制造的不协调感，都在拒绝传统女性着装中关于优雅性感和讨好的预设。

Prada形成了自己的一套拥有暗码的语言，尼龙并非皮革奢侈品的替代品，它反转了传统奢侈品对材质和价值的判断，制服元素也并不指向顺从，而是在重新理解集体社会身份。

Prada的女性坚持自己语言，不急于融入集体和获得所有人认同，而Matthieu Blazy的Chanel则更接近在主流社会拥有地位，但不再端架子的权力女性，在表现形式上更松弛舒适。

这两种审美看似相近，背后的消费者心理却已不同，Prada的知识分子风更强调文化身份，拥有完整且鲜明的时装具象符号，而今天的高智感趋势，更注重对内涵的探索，因而其表现形式更加多样化。

在社交媒体环境下，趋势之间早已没有清晰边界，平台不断创造新词，但这些词通常缺少精准定义，高智感、老钱风与静奢也很难被绝对区分，它们都受到同一轮消费变化推动，即显性Logo的吸引力减弱，消费者转而追逐更低调的品质感。

但高智感与静奢、老钱风的重心并不相同，后两者仍然围绕财富展开，只是将财富表达得更隐蔽，它们体现了疫情后奢侈品行业愈发依赖高净值客群的现实。

进入更审慎的消费阶段后，静奢中的奢侈本身正在变得不那么重要。

随着全球宏观经济的震荡，财富效应减弱，消费者更希望被理解为拥有审美力和判断力，如果说静奢提供的是低调的财富表达，高智感进一步要求消费者在对未来预期趋于谨慎的前提下，拥有做出聪明选择的能力。

高智感的出现，某种程度也是奢侈品行业面向中产进取型消费者的一种新答案。

据贝恩报告，奢侈品市场在过去三年失去6000万进取型消费者。但是奢侈品市场绝不能失去这部分消费者，他们未必是购买稀有皮革和高级珠宝的顶级客户，却仍然构成品牌生意的主要支柱。

相比传统静奢叙事，高智感降低了进入门槛，它不要求消费者拥有完整的高净值生活方式，只需要通过一件衬衫或一只大号通勤包，继续表达依然拥有向上流动的意愿。

这也会改变品牌的受益逻辑，Loro Piana与Brunello Cucinelli仍会从趋势中获益，但更多品牌也会进入消费者的选择范围。

如今静奢美学已经进入The Row、Zegna、Ralph Lauren、Lemaire、Massimo Dutti等更广泛市场，并向更大众的价格带扩散，而高智感趋势的扩散可能加速这一过程。

中国本土新兴品牌Songmont山下有松也值得关注，它的意义不只在于所谓中女时代或通勤包，还在于较早将文化、实用性与城市女性日常生活连接起来。

对中国消费者而言，品牌不必依靠欧洲学术符号或旧钱叙事来证明品位，它代表了中国文化当前独特的都市文化和务实态度，这是其消费者在传统奢侈品体系之外做出的主动选择。

珠宝品类可能会成为这一轮高智感中被低估的受益者。

王虹打破了关于女性专业人士的旧想象，消费者看到的不是一位必须以朴素证明专业性的女科学家，而是一位将专业能力与个人风格自然结合的女性。

珠宝恰好能承载这层意义，它具有更长的使用周期，也能一定程度脱离平均每三年高频更替的时尚周期，成为消费者人生故事的见证。

更重要的是，相较于一只需要不断被时尚周期重新解释的手袋，一件经典珠宝或腕表更容易被理解为长期拥有的个人资产。珠宝曾经更多应用于婚嫁和礼赠，但是消费者如今可以自己购买这种可以由自己定义价值，且具有资产属性的物件。

除了卡地亚之外，宝格丽Serpenti蛇形腕表是一个值得观察的例子。

这一系列鲜明的蛇形轮廓、Tubogas金属表链和高辨识度珠宝感，曾经常被视为过于华丽甚至带有攻击性的选择，与静奢时期推崇的克制审美并不完全一致。

但近年来，相较于更符合高智感刻板印象的卡地亚Tank手表，Serpenti蛇形腕表同样成为腕表颓势中罕见收获欢迎的款式，似乎有些反直觉。

这背后是，伴随着更多女性进入重要的权力岗位，更多中国消费者开始从态度表达的角度理解这一符号和珠宝类腕表，灵蛇本身所关联的更新与力量，使Serpenti能够超越华丽配饰的定位，进入职业女性自我奖励的语境。

这也说明，高智感并非要消除装饰性，而是改变装饰品被赋予的意义。

一只Serpenti腕表可以很醒目，一枚卡地亚Clash戒指也可以带有锋利的几何感，它们不需要伪装成低调，高智感并不必然代表极简，也不等于消费者只会选择无Logo或功能主义的产品，它更核心的诉求，产品需要传达拥有者的选择和意志。

但是更多品牌在主动把握趋势性营销机会时，也应当值得警惕高智感的争议性。

围绕王虹事件，已有声音质疑，为什么一位凭长期学术训练获得菲尔兹奖的女性，最终仍被拆解为衣服和首饰，这种批评指出，把杰出女性的成就迅速转化为可售卖的穿搭内容，本质上是一种庸俗化和性别化凝视。

若品牌和内容创作者将王虹的学术成就快速翻译成互联网的同款营销，那么高智感可能既是显性炫耀退潮后的一种身份表达，也可能是又一轮被算法快速格式化的审美幻觉。

平台算法擅长将复杂的文化情绪变成可搜索的热词，再将热词转化为可购买的商品，有尖锐批评甚至指出，高智感本质不高智，高智感把原本复杂的能力和长期投入，压缩成几个视觉符号。

聪明不再是思考与行动，而变成可以通过消费完成的外观认证。

这也可能制造新的外貌和阶层焦虑，看似反对炫富的高智感，同样设置了隐性门槛，最终带来了看似毫不费力，实则高度刻意的状态。

高智感趋势最为理想的价值，不在于教消费者如何看起来更聪明，而在于让时尚承认女性的主体判断力，这种主体性将重新为当前同质化的时尚产业带回多元风格表达，而非创造又一种模版穿搭。

一旦这种表达被公式化，知识就会再次沦为装饰，届时，女性仍然被要求先看起来对，才能被认为足够有能力。