退一步的商业，向前一步的生活

本文来自微信公众号： 第一财经城市研究所 ，作者：新一酱，原文标题：《退一步的商业，向前一步的生活 | 重新发现福州》

福州不是网红城市。它最接近要红了的时刻，也就是2022年的烟台山街区全面开业之后，年客流逐渐突破千万，外地游客慕名而来。

比起追赶流量，福州更愿意在本地日常生活里下功夫。在和十几位福州当地的商业地产操盘手、主理人、城市管理者交流之中，听到重复率很高的话是“先服务好本地人”。

零售业最难攻下的城市

永辉是福州最出名的零售企业。2000年前后，沃尔玛、好又多、麦德龙等外资超市相继进入福州市场，永辉创始人张轩松笃定外资超市不容易介入生鲜超市这一需要完善的本地供应链体系的领域。

彼时福州市政府推动“农改超”，要把脏乱差的农贸市场搬进干净超市。永辉抓住这个窗口，在屏西开出第一家以海鲜、农副产品和餐桌食品为特色的生鲜超市。永辉的初代店型里，生鲜面积占整个卖场的50%–70%，蔬菜比农贸市场便宜10%–20%，而利润点定位在4%–6%。从源头直采和区域直采切入，永辉组建了数百人的买手团队，把生鲜损耗率从行业普遍的20%–30%压到3%–4%，用一条本土生鲜供应链喂出了福州人“家门口的永辉”。

福州的另一个零售巨头朴朴也选择本地生鲜为切入口，但它选择线上。

2016年永辉的线上配送尚未成熟，盒马也还没进福州。朴朴创始人陈兴文看准这个空档，把第一个前置仓直接开在永辉总部对面，以高频生鲜为流量入口，主打30分钟即时配送。成立之后，朴朴不着急开展全国扩张，而是一门心思深耕福州、厦门市场，把生鲜前置仓做成了本地人生活不可或缺的部分。截至2025年，朴朴在全国9个城市部署了400多个前置仓，在福州市场的前置仓数量就超过了50个。

主打生鲜零售的两大本地巨头，牢牢握住本地市场，福州常常被业内称为零售业最难攻的城市之一。盒马在2018年进入福州后，曾在2020年5月退出，直到今年才又确定重返，计划在年底开出新店。叮咚买菜始终没有进入福州；沃尔玛等传统商超近年在福州也逐年缩减店铺数。在本地企业积累的采购体系和配送网络的挑战下，能留下来的外来零售商几乎只剩下了山姆和麦德龙。

自然生长的商业社区

福州年销售额能达到20亿元以上规模的商场大体上有东百中心、泰禾广场、仓山万达和万象城4座。在这些标准化的商业空间之外，福州的商业图景呈现出一种鲜明的在地性，它的商业活力更多是散落在街头巷尾、河畔树下与历史街区之中。

烟台山作为热门风貌商业街区，近几年势头慢慢起来了，目前入驻超200个商户，去年累计客流1910万人次，销售额6亿元。

“刚开始的定位是想吸引附近的居民来闲逛。2015年万科拿下这个项目，当时有两个难题，第一是这片是万国建筑博览群，大家对于风貌的整体改造不能达成共识。第二是在山坡上去复原这些建筑，难度也大。当时也考察了东京代官山和成都的太古里，感觉都不太像，最后决定做自己。”福州烟台山项目最早的合伙人阮永锦表示。

项目的投资方万科为此发起了寻根城市文脉的活动，通过多家媒体链接到烟台山的原住民、手艺人以及关注和研究烟台山的专家学者，最后才敲定景观环境与商业包装结合的一主街、双环线、三组团、九巷道漫步式空间游逛格局。物理空间的构建是第一步，最难的是在招商。

“烟台山的成功，其实是被倒逼出来的。”阮永锦说，“2020年开始招商难度超乎想象，当时的整个商业氛围对非标是没有认知的，大的连锁品牌不愿意入驻，不敢尝试。第一批入驻商户大部分是一些行业里的手艺人，他们可能是厨师、服装供应商、精酿啤酒厂的老板、富二代留学生，都不是成熟的商铺经营者，大家奔着尝试一下的心态来到这里开店。也是因为聚集这些有趣的主理人，才形成了烟台山特有的社区文化。”

邹元生就是第一批入驻的商户。2008年，已上大学的邹元生随全家移民到加拿大，2016年只身一人回国创办了自己的设计公司，为长乐的纺织厂设计纹样，后来也短暂地开过咖啡烘焙工厂，在此期间他一直没有停止过创作福州文化元素的创作。2021年烟台山在招商的时候，邹元生只是想找一个舒适的办公和创作的环境，没曾想把光与尘咖啡店开成了民间艺术品网红店。

“最开始我没有觉得福州是个文旅城市，单纯想做一些在地文化，起心动念就想要做一个跟福州游神相关的小产品。”邹元生说，他受到印度的一个棕榈叶玩具启发，用福州元素做出了一个皮影玩具。“但凡看过游神的人都能把玩偶手臂甩动起来时的形象对应到游神的场景里。”邹元生的咖啡店摆满各式福州元素文创，200平方米的面积一个月营业额大概在10万左右。

这个商业社区建立了自己的“烟山公约”，公约里面很多条款看似和商业无关，比如不要打扰小动物的生活、保护古厝、保护闽江、尊重原住民等等。“烟台山街区的厕所比较少，我们就呼吁店家在门口贴上告示，欢迎进店如厕。”阮永锦说。

社区还会举办自己的“春晚”，主理人们在一起写春联、聚餐、交流、互送自己的产品，甚至一起搞联名活动，整个街区充满了生命力。工作与生活、创作与社交、艺术与日常的边界变得模糊，主理人浸润于城市缓慢生长的脉络之中，又与福州彼此相互塑造。

福州式风格

早年从福州走出的品牌不少，其中包括了走低线市场路线的华莱士和塔斯汀。华莱士当前在全国的门店数大约有1.95万家，比肯德基在中国门店数多出6000多家。用福州的品牌设计师吴王韬的话来说，“福州的品牌不太喜欢冒头，实惠，接地气，不会悬在半空中。”

朱富贵海鲜火锅是近几年本地非常火爆的馆子，以新鲜而低价的海鲜著称，常常被列在福州必打卡清单上。“刚接手朱富贵海鲜火锅店的时候，我们也想设计得高级一点。但是老板说不要——就是得像个大排档的样子，桌子椅子也不用太好，看上去太高档，客人就不敢进来了。”吴王韬说。

朱富贵、寄海、小雍等本地火锅店几乎都是走平民化路线，装修像一个大型的菜市场，一侧的柜台上不断堆叠上鲜活的海鲜，客人端着盘子慢悠悠地挑选。福州人喜欢去精英化的平民感，不需要太多前卫的装置，性价比、热闹、鲜活的食材，是一眼能够被普通人接收到的信号，也是本地人认可的福州风格。

“本地人不太会为了氛围感买单，不需要，我们这里到处都是公园，你谈恋爱可以去西湖，去左岸走走。去街巷里吃一碗鱼丸，也很有氛围感。”吴王韬认为大部分福州的老板更愿意把钱花在食材这样的刀刃上，在福州老板们看来，所谓的潮流都会褪去，而留给消费者的品质感是不会消退的。

福州本土杂志《家园》曾这样描述福州品牌：“每个品牌背后，都是一个活生生的老板，一套本地化的生存逻辑。品牌在这里生长，设计在这里发生，终究要回到人的身上，他们怎么生活，怎么吃喝，怎么看待自己。”

从福州人的角度看，当商业退后一步，服务于真实生活时，它应是能获得坚固的壁垒和绵长的生命力。