钟薛高之死：到底是咎由自取，还是扼腕叹息？

本文来自微信公众号： 曾问品牌战略&设计 ，作者：曾问

这几日，老罗吐槽野人先生的事，让快被人遗忘的钟薛高重新被大家记起。

2026年5月7日，钟薛高食品（上海）有限公司名下508件无形资产在京东司法拍卖平台整体打包拍卖——492项注册商标、8项授权专利、8项著作权——起拍价207万元，经过631次出价、621次延时，最终以2110万元成交，溢价超过9倍。9月14日，管理人发布公告，宣布权利转移完成，原品牌社交媒体账号将陆续注销。

2110万元是什么概念？2021年，钟薛高的销售额突破10亿元，估值一度逼近40亿元。几年时间，这家公司的全部法律外壳——包括它的名字——卖了不到当年估值的千分之六，平均一个商标4万块钱。

而它曾经最贵的一支雪糕，卖66元。

所以问题回到标题：钟薛高走到今天，究竟是咎由自取，还是令人扼腕？

一、卖高价，本身错了吗？

先说结论：定价没有错，错的是"贵的理由"从来没有兑付。

2018年钟薛高入场时，中国冰淇淋市场确实存在一个真实的价格带真空。哈根达斯守着高价但形象老化，和路雪、伊利、蒙牛的主力产品集中在3到8元，10元到20元之间"国产品质雪糕"的位置几乎没人占据。钟薛高用瓦片造型、中式美学、加上"线上起家+便利店冷柜曝光"的渠道打法切了进去，成立后16个月内营收破亿，2021年销售额突破10亿元。这是一次漂亮的商业切入，不该被后来的结局抹掉。

从成本结构上，高端雪糕也确实比平价雪糕贵得有物理依据。以它2022年自己公布的海盐椰椰配方为例：牛奶35.8%、稀奶油19.2%、椰浆11.2%、加糖炼乳7.4%、全脂乳粉6.0%，蛋白质含量6.3克/100克，固形物含量约40%。而国标GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》对清型雪糕的要求是蛋白质不低于0.8克/100克、固形物不低于20%。也就是说，它把原料指标做到了国标的数倍。

所以"高价完全没道理"这个说法，其实是不公允的。问题出在另外三个地方。

（一）贵的理由是假的

2019年，钟薛高两次被市场监管部门行政处罚。一次是因为网页宣传"不加一滴水、纯纯牛乳香"，而产品配料表里明确含有饮用水，罚款6000元；另一次是因为宣传"只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提"，而原料红葡萄干的实际规格等级是"散装/一级"，罚款3000元。媒体后续还扒出"只选日本薮北茶"实为鸠坑、龙井、薮北混用，"婴儿级棒签"只是一般生产标准，"爱尔兰陈年干酪"并未获得任何奖项。两次罚款合计9000元——对一个撑起数十亿估值的品牌来说，这个数字可以忽略不计。

但消费者记住了"不诚信"。虚假宣传是一种负向复利：金额上它很便宜，信任上它极其昂贵。它把品牌最贵的资产——"我说的都是真的"——提前透支了。三年后"火烧不化"能引发那么大规模的情绪反扑，地基就是在这里挖的。

（二）贵的场景是错的

2022年，为了弥补线上增长的天花板，钟薛高向线下走，在三四线城市投放了5万台自有冰柜。方向没错，落地出了大问题：大量产品最终躺进了和3元、5元雪糕混放的公用冰柜里，自有冰柜也并未集中投放在高端商圈或便利店的核心位置。

于是有了那个著名的场景——消费者在一个以平价为主的冰柜里随手拿一支，结账时才发现要20多元。这不是"消费升级"，这是价格偷袭。价格必须是消费者主动选择的结果，而不是被动承受的意外。当"雪糕刺客"这个词在2022年夏天刷屏，钟薛高被钉在了最显眼的位置上——它未必是唯一这么干的品牌，但它是那个最贵的、最有名的。同年7月，《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行，时代的风向和一个品牌的名字，就这样撞在了一起。

（三）贵的姿态是错的

"它就那个价格，你爱要不要"——这句话林盛解释说是恶意剪辑，他有他的道理。但2022年7月"火烧不化"舆情最凶的时候，创始人在朋友圈指责同行"下三滥"、说批评是"伪科学断章取义"，是明确可查的事实。一个卖溢价的品牌，最不能有的就是傲慢。因为消费者为溢价支付的钱里，有一部分买的就是被尊重感——你可以贵，但你不能居高临下地贵。

把这三条合起来看，结论就很清楚了：定价权从来不是"我敢标多高"，而是"消费者有多难替代我"。钟薛高把营销声量误认成了不可替代性。当声量转向，它才发现自己手里除了一句口号，什么都没有。

二、它的产品，真的有说的那么不堪吗？

坦率地说：没有。

2022年夏天那场风波里，最抓人眼球的是两个视频——31℃室温下放一小时不完全融化、用火焰喷枪点不着。钟薛高的回应是公布配方，指出该款海盐椰椰雪糕平均每支78克里卡拉胶添加量约0.032克，符合GB 2760-2014《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》中卡拉胶在冷冻饮品中"按生产需要适量添加"的规定；同时说明融化后呈粘稠状是因为产品固形物含量高、配方未额外添加饮用水。

这个解释在科学上站得住。固形物高、水分少、乳脂多，受热后先碳化、再变稠，本就不会化成一摊清水——这是配方结果，不是掺假证据。用打火机烤雪糕来判断品质，本质上和用锤子敲手机来判断信号强度差不多，测试方法和结论之间没有逻辑链。上海市市场监管局关注并介入，复旦大学公共卫生学院教授厉曙光也公开表示："大家不要把食品添加剂跟食品安全对立起来……没有食品添加剂就没有现代食品工业。"

所以，说钟薛高的产品"不堪"，是不成立的。它的问题也不在这里。

真正的问题是：科学上站得住，不等于商业上站得住。

消费者不是被0.032克卡拉胶劝退的。他们是被"你不是一直说自己无添加、纯天然、只用特级红提吗"这句话劝退的。一个品牌用"干净"作为卖点，就必须一辈子干净；一旦被发现宣传和事实有落差，反噬的力量会与它此前讲故事的力度成正比。这就是为什么同样使用卡拉胶、同样固形物含量不低的其它品牌，没有被贴上同样的标签。

所以更准确的说法是：钟薛高的产品是"不错"，但配不上它的叙事高度和标价。一个70分的产品，配上95分的叙事，最终得分不是82.5，而是负数。叙事抬得越高，摔下来越重。

有个数字可以佐证——2022年舆情高峰期间，有自媒体根据公开信息测算它的退货率从0.9%攀升到6.4%。无论精确与否，趋势是清楚的：那不是一场食品安全恐慌，是一次信任撤资。

三、它的成功与失败，究竟是因为什么？

钟薛高的成功和失败都不是偶然。它踩中了四个同时成立的外部与内部条件，也因此埋下了五条注定会引爆的死因。

（一）它为什么能成：四个条件同时成立

1.时代窗口。2018到2021年，是新消费投融资最热的一段时期，资本需要一个"中国版哈根达斯"的故事，而这个故事当时还没有主角。

2.品类空白。10到20元的价格带无人据守，它是第一个系统性占位的国货品牌。

3.渠道创新。绕开层层经销体系，从电商起量、靠便利店冷柜做曝光，用"看得见的陈列"替代"铺得广的分销"，用极低的成本完成了品牌触达。

4.创始人的能力。林盛是资深广告人，此前操盘过马迭尔、中街两个雪糕品牌的营销。他不是不懂营销——恰恰是太懂了。这也埋下了后面的伏笔。

（二）它为什么必败：五条结构性死因

其一，成本结构和渠道结构错配。高端定价需要"隔离式陈列"——专柜、专卖店、或者纯线上。它却把货铺进了平价的混合冰柜。定价的物理环境被自己破坏了，这是最致命也最容易被忽略的一条。

其二，增长模型靠尝鲜，不靠复购。流量能带来第一支，带不来第二支。整个"网红高价冰淇淋"赛道都有同样的病历：茅台冰淇淋凭借"含茅量2%"和"年轻人的第一口茅台"爆红，2022年5月上线时3款预包装产品1小时售罄、销售额250万元，2023年事业部营收4.3亿元、同比增长58.24%，但复购率长期低于20%——于是2024年一季度之后就开始收缩。没有复购的爆红，只是把死亡延后了。

其三，爆红的方式决定了崩塌的方式。品牌靠"贵"这个话题爆红，就只能靠"贵"这个话题被摧毁。2022年，"雪糕刺客"标签与明码标价新规同时出现，钟薛高从"国货之光"变成"价格刺客"，只用了一个夏天。流量赋予品牌的一切，流量都会连本带利地收回去。

其四，资本的日历绑架了经营的节奏。有媒体爆料，为了匹配"3年估值40亿元"的目标，钟薛高不得不激进扩张。当外部环境转向、消费情绪反转，它已经没有减速带——2023年裁员过半，2024年公司仅剩一百余人，到2025年，工商信息显示其社保缴纳人数只剩2人。

其五，危机应对的两次失误。林盛自己在直播中说过，他最后悔两件事：一是"恶意剪辑"出现后没有第一时间做强有力的反驳，二是"没有在公司有钱的时候遣散员工"。前者是公关判断失误，后者是财务纪律失误——而后者真正昂贵的代价，是729名被欠薪的员工。

（三）关键时间线

（四）崩塌从来不是一件事造成的

把时间线连起来看，钟薛高的死亡路径非常清晰：2022年的舆论击穿了品牌溢价，2023年现金流断裂引发欠薪与股权冻结，2024年创始人被限高、靠直播卖红薯还债，2025年进入破产清算，2026年资产被拍卖、品牌易主。

有一个细节值得停下来看。2026年5月拍卖成交后，林盛发了一条视频，说"到今天为止，我知道的信息和大家知道的信息是一样的，我也蛮好奇商标是被谁买走了"，最后说了一句——"能多还一点钱了"。

钟薛高进入破产审查时，据披露的财务信息，账面资产约1.86亿元，到期债务约7.82亿元。2110万元的拍卖款，加上零星回款，连零头都不到。729个等待欠薪的人里，绝大多数还在等。

这大概就是这个故事里唯一称得上"扼腕"的部分：没有跑路，但也没有能力偿还。

四、还会有下一个"钟薛高"吗？

会。但它不会长得一样。

（一）"贵的工业雪糕"这条路已经关闭了

数据不支持这条路。2025年的一项行业调研显示，77.39%的消费者会选择10元以下的冰淇淋，能接受20元以上的只有6.94%；另一份针对雪糕行业的市场调研也显示，3到5元价格带的接受度最高（37%），5到10元占33.9%，20元以上的接受度仅1.8%。

行业大盘也在收缩。2024年，伊利冷饮收入同比下滑18.4%，蒙牛冰淇淋收入下滑14.1%。一份覆盖华东六省一市127家雪糕批发商的联合调研显示，整体出货量暴跌48.6%，其中10元以上高端雪糕的跌幅高达61.3%。哈根达斯在中国的门店从2024年1月的466家跌到2025年4月不足400家，六年缩水近七成；茅台冰淇淋从2023年的4.3亿元营收，走到2025年的业务收缩、事业部解散。

所以：不会再有一个品牌，靠"把工业雪糕卖到20元以上"完成从0到10亿元。这个时代结束了。

（二）"贵得有理由"依然成立，而且正在换成现制形态

意式冰淇淋Gelato的市场规模从2019年的54.3亿元增长到2024年的122.22亿元，年复合增长率17.62%，远超行业平均。野人先生把一支冰淇淋卖到38元，门店数量超过850家；喜茶、霸王茶姬等茶饮头部品牌也集体入局。

它的解法恰好是钟薛高的镜像。野人先生卖的是"当天现做、分时售卖、原料摆在你看得见的地方"——把加价的理由做成消费者可以感知、可以验证的体验，而不是一句广告语。换句话说：

钟薛高卖的是"我是高端"，野人先生卖的是"你看我为什么高端"。

这就是差别所在。

五、结语：七分咎由自取，三分扼腕叹息

把账算完，答案其实不难。

它做对的部分是真实的：看准了一个确实存在的价格带空白，把中式美学带进了长期被外资品牌主导的品类，用有限的资源撬动了十亿级的销售额。这些是实打实的商业能力，不该因为结局惨淡就一笔勾销。

它做错的部分也是真实的：用虚假宣传换取溢价信任，用大众渠道承载小众定价，用傲慢回应质疑，用资本的节奏替代经营的节奏。每一条都是主动选择，而不是运气不好。

所以，七分咎由自取——因为那些决定都是自己做的。

剩下三分扼腕叹息——因为在舆论审判中，它承受的惩罚远远超过了它实际犯下的错误。一场关于食品添加剂的伪科学狂欢、"火烧不化"这种量级的误解，本该被更冷静地对待。它确实撒了谎，但没到"人人喊打"的程度。

至于"钟薛高"这三个字，2026年9月16日之后，它属于一位没有公开姓名的自然人，以6.9元的价格重新出现在冰柜里。品牌活下来了，公司死了，创始人还在还债，729个人里的大多数还在等。

一个好的商业故事应该这样收尾：一个品牌可以死，但它犯过的错不该白犯。

如果后来者能从66元到6.9元这条曲线上学会一件事，那就应该是这一件——

你可以卖贵。但你必须说真话。

附录：

1.破产与资产处置信息来自钟薛高食品（上海）有限公司管理人于2026年9月14日发布的《关于钟薛高公司无形资产权利转移及相关事项的情况说明》，以及公开的司法拍卖公告与法院裁定文书（案号(2025)沪03破829号系列）。

2.2026年9月16日新品牌亮相信息来自第28届中国冰淇淋产业博览会的公开报道。

3.配方、添加剂与国标相关数据来自钟薛高2022年7月6日官方声明，及GB 2760-2014、GB/T 31119-2014国家标准条文。

4.2019年行政处罚信息来自上海市黄浦区、嘉定区市场监督管理局行政处罚决定书。

5.行业数据来自中研普华、《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》、头豹研究院《2025年意式冰淇淋行业词条报告》，以及伊利、蒙牛、通用磨坊等上市公司公开财报。

6.文中破产阶段的资产负债数据、营销费用与退货率测算等，源自公开报道与自媒体依据公开信息的估算，未经公司官方证实，仅供参考。

7.全文信息截至2026年9月17日。