月饼送礼退潮：大家不喜欢吃月饼了？

本文来自微信公众号： 介心 ，作者：介心介个心

最近有很多新闻在讲，今年中秋的月饼市场，数据不太好看。

虽然大多数给出的数据并不真实，把前几年的数据张冠李戴到了今年，但是都无一例为地反映出了一个客观事实，那就是：礼盒卖不动，高端礼盒跌得尤其狠，企业团购的单子少了一大截。

于是“月饼送礼退潮”成了这几天的热门话题。

但细琢磨一下原因，发现这件事有意思的地方可不仅仅在于“月饼送礼”。

一、退潮的不是月饼，是“送”

先得说清楚一件事。

有行业数据说，今年月饼的自用占比达到了五成出头，第一次超过了送礼。往年高端礼盒六成以上靠团购，今年这个比例跌到不足三成。金融、地产这些大户的订单，下滑三四成。

这组数字如果成立，它说的其实是一件事：月饼正在从社交货币，退回成食品。

月饼依然还是月饼，只是“把月饼送出去”这个动作，变得不划算了。

所以问题得换个问法：不是“为什么大家不吃月饼了”，是“为什么大家不送月饼了”？

二、送礼从来不是消费，而是投资

这两个词听起来差不多，其实是两回事。

你买一盒月饼自己吃，那是消费：花一百块，换一百块的满足感。

你买一盒月饼送人，那是投资：花一百块，换的是一个关系在未来某个时刻可能给你的回报。生意上的方便，人情账户里的一笔存款，或者至少是“这个人还记着我”。

投资有投资的算法。投入是钱加时间加心思，产出是关系的维持。只要产出大于投入，这笔投资就会持续。

那今年为什么停下来了？

因为很多人的那本账变了。当地产和金融不再需要维护那么多关系的时候，送礼这件事的边际收益就掉下来了。

这不是抠门，这是理性。一个人不会因为变穷了就不送礼，他会因为“送了也没用”而不送礼。

送礼从来不是消费，是投资。投资退潮，从来不看被投资的那个东西好不好。

月饼本身有没有变难吃？没有。

变的是它作为一笔投资标的的回报率。

三、为什么是所有送礼场景一起退，而不只是月饼

这几年，中秋“四件套”是一起往下走的。

有媒体统计过，月饼、茶叶、大闸蟹、红酒，同比下降都超过一成。白酒的高端线价格一直在松动，大闸蟹的券越来越难卖，茶叶这些年很大程度上做的本来就是礼品生意。

这四样东西有一个共同点：它们都是为“送”而存在的。

自己喝茅台的人当然有，但撑起茅台价格的那部分需求，来自饭局和礼单。自己吃大闸蟹的人也不少，但决定大闸蟹券价格的是团购订单。

所以它们一起退，说明退的不是某一个品类，是那个共同的发动机。

还有一句话我觉得特别关键：有报道说，企业端的商务互动热情明显下滑，而个人端的人情往来需求保持稳定。

这句话把退潮的范围划得很清楚。

你给丈母娘送月饼，今年还是会送。你给客户送月饼，今年可能就不送了。

退掉的是生意性的送礼，不是人情性的送礼。前者看回报，后者看关系。回报没了，前者就停了；关系还在，后者照旧。

这两件事对经济周期的反应完全不同。生意性送礼是顺周期的：经济好，单子多，礼就多；一收缩，第一个被砍的就是它。人情性送礼则相对稳定，因为那是关系的存量，不是增量。

四、跌幅是一把尺子

说一个我觉得最容易迁移的判断。

退潮退得越狠，说明这个东西里“不是它自己”的成分越多。

为什么这么说？

任何一件礼品都有两个价格。一个是你自己买来用的价格，一个是它作为礼品被人买走的价格。这两个价格之间的差额，不是那件东西，是包装、品牌、稀有度，以及一个能撑住面子的价格锚点。

而这些成分，在退潮的时候最先蒸发。

所以跌幅本身就是一把尺子：一件商品的送礼属性越强，它在送礼退潮时的跌幅就越大。跌幅就是它的包装率。

有一个现成的证据：同一批月饼，散装的和礼盒的，跌幅完全不是一个量级。有数据说礼盒销量接近腰斩，而散装月饼的降幅要温和得多。

同样的面粉、同样的馅、同样的烤箱。差别只在于外面那个盒子，以及盒子所代表的那套社交功能。

盒子的那部分需求没了，跌幅自然就大。

五、那就拿这把尺子，去量一量别的行业

尺子做出来了，可以到处量。

大闸蟹：送礼属性极强，跌得狠。

高端白酒：送礼属性大概是所有食品里最强的，价格最先松动。

茶叶：有媒体直接说了，它“在很大程度上是礼品经济”，这几年同样难受。

保健品、高档水果、年份酒、滋补品，基本是同一个走势。

反过来看，那些本来就不是拿来送的东西，跌得就少得多。米面粮油、日常零食、平价饮料，该卖多少还卖多少。

所以你可以用这个办法判断一个品类：看它的跌幅，就能反推出它的礼品化程度。一个东西跌得越惨，说明它过去越不是被拿来用的。

这把尺子还能用来识别虚高的价格。如果一个东西这几年一直在涨价，但你身边没有人真的在用它，那它的价格多半是被礼品需求推上去的。这种价格涨的时候没有天花板，跌的时候也没有支撑。

这个尺子还能往前推一步。如果一个品类的价格，是靠“送”撑着而不是靠“用”撑着，那它的高价就不是成本决定的，是场景决定的。场景一消失，价格就找不回来。

六、送礼还在，但是月饼没了

讲到这里，可以进入这个题目最有意思但最容易被忽略的一层。

有相当一部分月饼送礼没有消失，而是换了一个形态，变成了另一种东西。

打开任何一个中秋前的微信群，你都会看到那东西：月饼券。

一张券，比一盒月饼好用太多。不需要考虑运输，不需要担心压坏，不占地方，不过期，金额可以标准化，面子上也过得去。收的人想吃什么口味自己去换，送的人也不用琢磨对方家里是不是已经堆了八盒。

它把送礼从一次物理交付，变成了一次信息交付。

而且，最重要的，是它可以“变现”。

面值一百的券，企业买走；送给客户或者员工；收的人不想吃月饼，也不想去门店排队兑换，于是找到黄牛；黄牛用四十块收走；黄牛再把券卖回给厂家，厂家用五十块回购。

一圈走完，厂家赚了差价，黄牛赚了十块，收礼的人拿到了四十块现金，送礼的人完成了一次人情。

唯一没有发生的，是月饼被生产出来。这一圈里钱是真的在流动，人情是真的被完成了，只有月饼是无辜的旁观者。

当然，现实中这个链条不会每次都闭合得这么完美，也不是所有厂家都回购，折扣也随行就市。但这个模型的结构是真的：券可以流通、可以折现、可以回到发行方手里，实物不行。

实物退潮不是证券化的结果，是证券化的加速器。

这一点我觉得值得多想一秒。我们通常以为，是因为大家不买月饼了，所以才有了券。但因果可能是反的：正因为实物越来越难送，券才变得越来越好用。

人情是一个圈，收礼的很有可能就是送礼的，如果能变成钱，送和收的动作没变，目的达到，但是还可以不花钱或者少花钱，多好。

最后：你买月饼是为了吃，还是为了送礼？

马克思说：任何一件商品都有两个价值，一个是使用价值，一个是交易价值，使用价值是交易价值的基础。

但是当一个东西从实物变成凭证，意味着它脱离了使用价值，只保留了交易价值。

当一样东西只剩下交易价值，它的价格就不再由成本决定，由流动性决定。

这才是真正需要留神的地方。一个还有人吃的月饼，价格再高也有个上限，因为它是拿来吃的。而一张只剩交易价值的券，价格取决于还有多少人愿意接它。短期内它可以承接一些送礼场景的需求，让月饼下跌的数据没那么难看，但长久以往，月饼也就再一次又一次证券化的过程中没了。

所以，再看这个数据：自用第一次超过送礼。这绝对是一件好事。

月饼终于可以回去做月饼了：把心思花在馅上，而不是花在盒子上。

一个东西被用来送的时候，它要满足的是别人的眼光；被用来吃的时候，它才要满足自己的嘴。

说真的，谁又真的愿意花时间在“满足别人的眼光”上呢？