别人看不见的戴森，还值3899元吗？

本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：贾贺辉

戴森发新品了，不是吹风机，也不是吸尘器，而是一把有AI功能加持的电动牙刷。

这把名为“CameraJet”的电动牙刷，国内售价3899元，几乎相当于10把国产旗舰款电动牙刷的价格。于是，当戴森的新品发布后，社媒平台出现最多的评论就是“不坑穷人”。

如果戴森只是延续自身一贯的高端定位，该买的仍然会买，不买的最多也就调侃两句。可在新品发布后的半个月内势头急转直下，海外用户接连爆出品控问题、戴森随即在欧美等多个国家停售，国内市场原定于9月7日的开售时间多次推迟，最后甚至把购买入口也关闭了。

品控问题只是这场风波的表象。电动牙刷作为一款既没有社交属性、又缺失明显能够颠覆行业的技术亮点的产品，定价3899元或许才是最大的风险。

戴森的溢价从来都不只是技术强大，而是能够把技术展示给所有人看，将平时不可见的问题可视化，此前的爆款产品吹风机和吸尘器都是如此。可这一次，市场开始向戴森证明：贵不是问题，没有贵的理由才是。

客观来说，戴森的全新电动牙刷产品CameraJet算得上是一款“走心”之作。

根据戴森的官方表述，这款产品历时6年研发完成，累计动用600多位工程师、写出超过1600万行代码、使用47万张牙齿图像训练，公司高管声称为这款全新的电动AI牙刷准备超过10年时间。

功能层面来看，这是一款集合多个产品于一体的新品，包括冲牙器、电动牙刷、口腔内窥镜和AI图像识别。

在这款电动牙刷的刷头底部搭载了一颗10万像素的高清摄像头，配合AI算法，能够一秒钟分析28张口腔画面；系统在100毫秒内对牙齿缝隙进行识别并喷射漱口水，让原本靠感觉的刷牙动作变得更加可视化。

一款电动牙刷集合多个细分品类于一体，拿出诚意的戴森万万没想到在品控问题上翻了车。

9月1日，戴森正式发布旗下全新CameraJet可视化电动牙刷，问题也开始随之出现。来自新加坡的买家声称，戴森电动牙刷无法与APP配对；只用了一两次就充不进去电，更换新的设备也未能解决；电池仓进水等。

9月9日，美国有科技媒体报道称戴森已经获悉早期批次可能存在的零部件问题；11日，法国媒体引用戴森的回应主动暂停该产品在法国市场的销售，几乎同一时间欧美主流消费市场都出现了搁置。

国内市场的状况更加微妙。在戴森发布会之后，原本定于9月7日上午10点进行全平台开售，忠实拥趸甚至已经提前定好闹钟，可到点进去却发现时间改成了9月10日，等到三天后发现购买选项消失、官方显示暂无库存。对此，戴森中国客服的回应是“全球库存紧张”。

一款电动牙刷，为何放在戴森的身上会产生如此大的风波？

试想，如果买一款售价仅需几十元的电动牙刷因为充不进去电或漏水等问题，对消费者来说大不了退换货，可能连个差评都懒得花时间写。可售价高达3899元的戴森牙刷批量出现故障，性质则完全不同，对忠实拥趸来说堪这近乎信仰崩塌”。

站在消费者的角度来看，一款产品的价格每提高一个级别，对产品力的容忍度就会低一量级。

说白了，如戴森之类的高端小家电核心产品力从来都不只是功能，而是不犯错的确定性。

常规意义上，一款具备高定价的产品应该有着更高的兜底能力，戴森这次之所以未能成功，原因显而易见。以旗下的强势品类吹风机和吸尘器为例，戴森在该领域深耕超过20年，有着绝对成熟的供应链体系和品控标准；反观电动牙刷，作为公司推出的全新品类，从产品设计、制造到AI算法和APP联动，每一个环节都是此前戴森并未尝试过的领域。

作为戴森在口腔赛道的首款产品，延续以往旗舰款的市场定位，等同于直接让消费者为“试错”买单。

不可否认，有部分高端消费群体对戴森AI牙刷的产品价值比较认可。4合1的功能设计相较于分开购买多款洁牙设备，的确更加高效。

可戴森始终未能解决的问题是，哪怕产品具有多种功能堆叠，却回答不了一把牙刷到底凭什么价值3899元？

在小家电市场，戴森曾有两次引领行业的知名案例。

先来看吹风机领域，在戴森Supersonic出现之前，市面上的吹风机由于转速偏低，主流方案都是通过高温烘干头发，对用户来说头发角质层可能会受到损伤。

戴森的解决方案是把马达转速做到11万转/分钟，每秒钟能够推进13升气流，用数倍于传统吹风机的风量而非高温把水分带走，从而避免对发质的损伤。

再来看吸尘器领域，戴森通过双气旋技术把灰尘吸出来而非借助传统的尘袋过滤，这种方式可以确保吸力始终在线。

在戴森的线下门店，工作人员在演示吸尘器的功能时会使用多层毛巾来覆盖地面灰尘，再用戴森吸尘器进行清洁，一遍过去地面灰尘就能干净；消费者用同样的方式在家里换个接头吸床被，原本以为床上已经很干净，吸过一遍之后发现还是有很多脏东西。

对头发的损伤需要反复多次才可直观看见、空气中的灰尘肉眼也很难发现，戴森的核心竞争力正是把不可见变成可见，于是品牌才能够获得更高的溢价。

电动牙刷的摄像头叙事，却刚好反了过来。

结合戴森所引用的调研数据，普通人每次刷牙的平均时长只有45秒，每10个人中有9个都不会按照科学规律的频率使用牙线。

这恰恰点出了戴森AI牙刷被外界质疑是“伪需求”的关键：刷牙的问题从来都不是看不见，而是做不到或敷衍了事。哪怕内置摄像头足够高清，AI的识别也足够精准，可在刷牙过程中若手势或角度不对，实则也很难达到“满分”效果。

更关键的是，有关牙齿清洁不到位的问题，实际上早就有更加成熟且廉价的解决方案。几百元的电动牙刷能够清洁牙齿表面，一两百元的冲牙器就能轻松带走牙缝残渣和刷牙后的牙菌斑等，再加上牙线，成本加起来也不及戴森AI牙刷的零头。

戴森所做的似乎是把一个已经被解决了差不多的问题，复杂化后再整体打包卖给消费者。

用真实的技术编了个需求只是其一，还有一笔隐形成本藏在高价的背后。

对戴森AI牙刷来说，3899元只是个“首付”，后续日常使用中的刷头、喷嘴等耗材都需要持续付费。在官方宣传中可以看到，为避免牙膏泡沫挡住摄像头，戴森有专门研发的无泡牙膏和低泡漱口水；刷头内置RFID芯片，通过记录使用次数来提醒用户间隔三个月及时更换。

电动牙刷行业的传统商业模式原本是靠主机走量、耗材赚钱，戴森这次却是两头都想要。最终用自身最擅长的叙事手法，暴露出魔法失灵的问题。

在电动牙刷市场受挫，对其他品牌来说是一条产品线事故。可放在戴森的身上，却暴露出了战略困境。

先看业绩表现，结合官方所发布的2025年财务数据，公司全年营收61.3亿英镑，同比下滑6.7%；营业利润6亿英镑，同比增长15%，可利润增长更多来自于对成本的削减，据了解戴森在2024年裁减了约1000个英国岗位。

再看市场份额，早在2012年戴森刚进入中国市场时，对小家电行业的冲击可谓降维打击，2017年在国内市场的增速一度高达159%。随着徕芬、追觅等本土竞争对手用相同技术的高转速马达把高速吹风机的价格打到500元以下，以及小米等品牌持续走下沉路线，戴森的核心支柱市场份额持续收缩。

靠技术拉开的差距正在被本土品牌们迎头赶上，戴森想要获得全新的增长势必要把目光锁定在新场景上。从这个角度出发，做电动AI牙刷瞄准口腔赛道，多少有些被逼无奈的意味。

这也就解释了定价3899元的原因：做吸尘器和吹风机时，消费者并没有明确的参照系，好坏都由戴森来定义。可电动牙刷完全不同，在戴森介入之前，该品类已经有相当成熟的市场且充斥着各路品牌，消费者的心中自然有一杆秤。

戴森一进来就把价格定在3899元，挑战的并不是飞利浦等成熟品牌，而是要把消费者心中电动牙刷只值几百块的参照系连根拔掉。

从这个层面出发，戴森的高端AI牙刷究竟要卖给哪些人也就一目了然。3899元电动牙刷从来都不是卖给需要更好去刷牙的人，而是愿意持续为戴森logo付费的品牌受众。

这部分消费者的画像其实相当清晰：对价格不敏感、出新品也不会太考虑参数、主要靠品牌完成身份认同，买的不是口腔清洁功能，而是戴森不出错的确定性。对戴森的信徒们来说，关键是产品定位和高端人设的稳定性，问题频发、刚开卖就停售等恰恰摧毁了目标受众的信仰。

再往后看，摆在戴森面前或许有两条路可选。一方面是放下高端身段，做中间价位的产品，可这条路等同于把品牌的溢价效应彻底稀释；另一方面是继续维持品牌自身的高端定位，从这次的电动牙刷售价也能够看出这一点。

戴森大概率会选择后者，或许在此后戴森还会推出更多“高定价+弱需求”的全新品类。只是这条路务必要走得更加谨慎，否则类似的风波再来几次，戴森可能会被拉下神坛。

如果把视野放到整个行业，过去20年里通过技术叙事+社交属性来实现品牌溢价的远非戴森一个。更早之前的吹风机和吸尘器之所以能够撑得起高价，是因为此类产品的使用场景天然吸引观众，无论理发店还是客厅都能让其他人看得见。

电动牙刷作为一种私人清洁设备，很难发挥出社交属性，更不会有人突然来一句“原来你用的是戴森牙刷”。

贵，或许从来不是戴森的问题，失去“贵的理由”才是。