盒马不够看，好利来谁都敢干！

本文来自微信公众号： 超聚焦foci ，作者：古德曼，原文标题：《盒马不够看，好利来谁都敢干！》

9月28日佛山万象天地开业那天，最有看头的不是剪彩仪式，而是负一层的“全武行”。

商场开业当天，超400家门店同步迎客。有网友发视频称，商场负一层盒马鲜生与好利来门店附近发生冲突，现场一度有身着制服的人争执、推搡，好利来门头上方还被曝出漏水。

界面新闻记者致电好利来门店，工作人员丢下一句“可以问盒马”就挂了电话。

一个以“半熟芝士”和“高颜值店员”著称的烘焙品牌，在商场开业第一天就跟隔壁生鲜超市起冲突，画风多少有些魔幻。但如果你一直关注好利来，就知道它最近几年的商战风格，确实越来越野了。

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好利来把商战打成试吃流水席？

好利来打商战的方式，在烘焙圈算是一道奇观。

不输空姐空少的身材颜值，操着一口东北大碴子口音，员工主打一个阳光开朗，温婉端庄，大众对好利来的共识是“不一定懂营销，但一定懂审美。”

2025年9月，天津一家津乐园门店曾被好利来员工“包围”，身穿制服的小哥哥小姐姐举着优惠KT板、端着试吃小样，齐声喊出顺口溜：“来来来，这边来，对面才是好利来！”。路过的人多少有点懵，小小一个路口有5名服务员吆喝？

最出圈的一次，发生在北京大兴天街。好利来和网红烘焙品牌祐禾开在B1层，门对门，脸贴脸。2025年11月，祐禾新店开业搞试吃促销，好利来直接调了几十名员工过来，在祐禾门口“截流”。

双方店员都特别热情，试吃品恨不得怼到你嘴边，祐禾给120元无门槛券，好利来送两个半熟芝士。那画面是“两边排队，吃完面包吃蛋糕，吃完蛋糕喝饮料，最后还带了好几大包回家”，转一圈省一百多块。

这场贴脸商战打了一年，2026年8月31日，祐禾大兴天街店正式闭店。窄门餐眼数据显示，祐禾全国在营门店127家，近一年关了18家，净增长仅13家。北京、上海、深圳、成都等地均有门店关停，不少门店活不过一年。

当然，不能简单说祐禾是被好利来“打”关的。祐禾本身的模式就有问题，靠开业发券、大额试吃引流，门口队伍排得比贪吃蛇还长，但真正掏钱的人少，经常是十人试吃三人掏钱。

这种“主动出击式营销”的效果见仁见智，但确实帮好利来在门店密度极高的商圈里抢到了存在感。

去年10月份，武汉新荣天街开了四家烘焙店，好利来、祐禾、日和山茶和工匠面包员工都出来举牌对着喊话。好利来充300送一盒半熟芝士，祐禾充300送30元余额+90元无门槛券+58元蛋糕券，日和山茶直接充200元送100元，工匠面包充300送100元余额+100元券（5张69-10元满减券+2张12元咖啡券+26元蛋糕券）。

不管打不打过，先送过对方。表面上看是店员热情过头，实际上背后有很现实的商业压力。

截至2025年，好利来全国直营门店超过960家，覆盖25个省市。烘焙独立店占出货渠道的42.1%，连锁店占33.7%，线上零售还在快速增长。

换句话说，好利来面对的不只是祐禾、法大吉这些同行，还有盒马烘焙、山姆会员店的现制烘焙区，以及无数社区面包房。蛋糕就那么大，切的人越来越多。

好利来最拿得出手的还是“半熟芝士”，年销过亿枚，至今仍是品牌最稳固的底盘。这款产品确实能打，但问题是一个1992年创立的品牌，三十多年后最赚钱的依然是这一款。

好利来走的是直营模式，门店面积通常不小，选址又偏爱核心商圈和大型商场。以华东为例，昆山工厂服务19个城市超100家直营店，年销售额4.86亿元。中央工厂集中生产、冷链配送到店，单店运营成本被摊薄。

每一家店的营收压力都实实在在，所以好利来店员才会那么拼，出门吆喝、门口揽客、对面截流，本质上是在有限的客流池子里争取更大的份额。

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好利来的社交货币

正在被地摊找零

好利来曾经是烘焙界的“爱马仕”，门店装修讲究，店员颜值在线，买一块蛋糕都带着仪式感。

但现在，好利来的营销画风越来越接地气。店员在门口大声吆喝叫卖，甚至走街串巷摆地摊，把光鲜亮丽的面包搬到了烟火气十足的街头。

有员工反映，店里人员配备齐全后就需要有人出去宣传，“尤其有领导来巡店时，更是会卖力吆喝”。

这种策略短期看有效，试吃、促销、喊口号，确实能把路人拉进店里。但长期看，隐忧不小。好利来在消费者心中的高端定位，正在被这些行为一点点消解。

截至2026年9月底，好利来进行了10几次联名活动，从Chiikawa到超级马力欧，从Loopy到Hello Kitty，从《光与夜之恋》到《海绵宝宝》，几乎每两周就有一个新联名上线。

此前好利来与哈利·波特联名的海格蛋糕，月销突破千万。2025年11月，好利来与抖音IP“小火人”联名推出限量mini蛋糕，7天斩获600万抖音团购销售额。

买一个好利来蛋糕发朋友圈，等于在社交平台上宣告“我是一个有品位、懂生活的人”。这本质上是在卖社交货币，不仅仅是蛋糕。

但是接地气的真实商战与卖概念的IP合作之间会让这个定位变得模糊，有网友吐槽称“文静甜美的美女店员，声嘶力竭营业的样子让人下头”。

难以忽视的是，好利来在北方的基本盘增长空间有限，南方市场又几乎是白手起家。

截至2025年8月，好利来在华南7座城市累计只开了12家门店，占全国门店总数约1%。而广东省是全国烘焙门店数量占比最高的省份，竞争密度拉满。

2024年12月好利来在深圳开出华南首店，当日营业额120万元，数据好看。但开一家爆一家，和在一个陌生市场持续赚钱，中间隔着供应链、人员、租金和本地口味偏好这四座大山。

好利来在昆山建了华东最大烘焙基地，服务苏浙皖沪19座城市的100多家直营门店，过去数年产值超20亿。华南目前还没看到同等级别的供应链布局。

没有本地供应链支撑的异地扩张，每开一家店都在烧物流成本和新鲜度损耗，这就是好利来南下最大的隐性成本。

好利来的月饼卖27元一粒，祐禾卖39元一粒，网友戏称“好利来有自己的货币体系”。半熟芝士、蒲公英巧克力这些经典大单品确实撑住了品牌溢价，但烘焙行业的产品同质化程度越来越高，光靠联名换皮肤和经典款的组合拳，边际效应在递减。

烘焙行业现在的格局是“大行业、小品牌”，前五大品牌合计市场份额不足20%，门店数在5到30家的中小品牌占比将近一半。好利来虽然占据约23.8%的全口径烘焙食品零售市场份额，但整个赛道极度分散。

窄门餐眼数据显示，2025年全年国内面包烘焙门店新开约2.9万家，关停9.2万家，相当于净减少6.3万家。整个赛道在收缩，好利来不是唯一感受到寒意的玩家。

这种格局意味着，好利来面对的不是一两个对手，而是成百上千个各占山头的区域品牌。每到一个新城市开直营店，都要跟当地的“地头蛇”正面刚。

下一个爆款在哪里？联名之外的增长曲线在哪里？这或许才是“佛山事变”的警示。

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