有品类、无品牌：药食同源最大的错位与机会

本文来自微信公众号： Streambuds ，作者：努力的馒头

QUOTE

消费者买的是“茯苓”，不是某个牌子的茯苓。

——streambuds

先做一个测试：药食同源这个赛道，去年卖了3700亿，今年预计冲4500亿。请你报出三个品牌的名字。

多数人的答案是：同仁堂……东阿阿胶……然后卡住了。有人做过更扎心的调研：问消费者买药食同源产品认什么牌子，得到的回答是——“枸杞就行，不太看牌子。”

中国人每年在药食同源产品上花掉数千亿，买的时候看的是成分、产地、价格，唯独不看品牌。这不是一个没有市场的赛道，恰恰相反，这是一个需求远超品牌供给的赛道。

而2026年，这个“有品类、无品牌”的旧格局，正在被三股力量强行打破。洗牌开始了，有人出局，有人闷声建护城河。

本文看点

01

大盘：钱在涌入，越来越快

02

政策与格局：门槛与牌桌

03

新锐打法与冷水红线

01

MARKET

先看大盘：钱在涌入，而且越来越快

几个关键数字：2025年国内药食同源终端市场规模约3700亿元，同比增长21.6%；2026年上半年已卖约2240亿，全年预计4500～5000亿，全产业链估值超过2万亿。

2240亿

2026上半年销售额

28.9%

线上渠道年增速

线上渠道年销售额约1266亿元，占全行业近三分之一；Z世代和90后占比超过60%，小红书相关笔记破千万篇。

拆开看结构，最猛的增量不是“补品”，而是快消化：即食滋补品2024年市场占比已达51.6%，八年间翻倍以上增长。消费者从“药房熬煮”转向“开袋即食”，从“低频滋补”转向“日常养生”——熬夜修复水、祛湿饼干、晚安果冻，年轻人买的根本不是传统意义的补品。

价格带也在上移：78～177元区间贡献了30.6%的销售额，中高端占比持续扩大。行业正从低价走量转向品质溢价。市场在变大、变快、变年轻——但品牌没有跟上，这正是洗牌的伏笔。

02

POLICY

第一只手：政策把“资格赛”的门槛抬高了

2026年对药食同源行业来说，是监管大年，四件事同时发生：

目录扩容

食药同源物质目录已扩至106种，黄芪、党参、麦冬、灵芝、天麻、西洋参等主流滋补原料全面放开普通食品化使用，原料库大幅充实。

标准收紧

50项食品安全新国标落地，对原料溯源、合规宣传提出更高要求——医疗化、夸大化宣传是明确红线。

负面清单清晰

三七、丹参、何首乌、附子等严禁作为普通食品添加。

复方破冰

复方产品备案试点推进，健康声称试点启动——合规品牌第一次可以合法地告诉消费者“这个产品有什么好处”。

健康声称是品牌建立信任的第一块合法地基。过去行业只能靠暗示和擦边，现在有了正规通道。代价同样真实：地方监管收紧已经让上千家小作坊出局，原料溯源、生产规范、标识管理，每一项都是真金白银的投入，市场资源正在快速向具备全链条合规能力的头部企业聚拢。

「政策的本质，是把“能做”和“做好”分开，让不合规者退出，给合规者让出市场。」

03

RIVALRY

第二只手：竞争格局——龙头转身，长尾裸泳

看当前的牌桌：云南白药以超过3%的市场份额位居第一，同仁堂、白云山、东阿阿胶、汤臣倍健构成第一梯队，靠的是国家级配方、百年品牌和百亿级业务规模；片仔癀、广誉远、华润江中等在细分领域差异化卡位；长尾的成千上万家企业，有的在白牌市场打价格战，有的出了省界就无人问津。

但牌桌正在重排，两个信号值得注意。

信号一：老字号在年轻化上打出了实绩。东阿阿胶2025年营收67亿元，同比增长13.17%，阿胶块市占率约70%。它做对的事是把阿胶从小红盒子里拿出来：小金条速溶粉、阿胶糕，甚至开出宋式美学门店卖阿胶拿铁。“以前觉得这是给我妈那辈人准备的，现在我也爱上了”——这句年轻顾客的原话，价值千金。联名爆款剧集期间，阿胶粉销售额同比增长超400%。

信号二：跨界者正在改写边界。华润江中健康消费品业务营收同比增长43.19%；承德露露推出植本系列；茶饮、咖啡、乳品玩家加速涌入。食品饮料巨头的渠道和供应链能力一旦对准这个赛道，长尾品牌的生存空间会被进一步挤压。

还有一个反常识的数据：燕窝、枸杞、阿胶三大传统品类占线上滋补销售额的38%——消费者心智高度集中在“原料品类”，而不是品牌。这既说明品牌密度极低，也说明谁先占住品类的品牌心智，谁就拿到下一个十年的船票。

04

PLAYBOOK

第三只手：新锐打法——三条突围路径

洗牌期最活跃的是新锐品牌，打法高度一致：

1

产品即食化：开袋即食、开盖即饮，把“熬煮成本”降为零。

2

渠道年轻化：抖音、小红书社交电商首发，绕开传统药房体系——新锐品牌喜纯2025年3月冲进抖音电商医药保健赛道第6名，累计销售额破亿。

3

场景日常化：绑定办公、出行、睡前等高频场景——卖的不是“补”，是“每天的一小步养生”。

这套打法的本质是品牌运营，而不是药材生意：先用品类教育拿用户，再用复购和场景纵深建心智。药食同源正在经历所有消费品类都走过的路——从“品类爆发”进入“品牌竞争”。

05

RISKS

泼一盆冷水：这门生意的水，也很深

写机会必须同时写风险，这个赛道尤其如此：

NOTE

一，合规是生死线。“增强免疫”“抗癌”“降三高”这类表述随时可能引来监管重锤，健康声称试点是有限开放，不是无限授权；二，品牌密度低是机会也是诅咒——消费者不认牌子，意味着获客后要靠真材实料留住复购，供应链不扎实的团队，营销越猛死得越快；三，同质化绞杀——106种目录是公共资源，你能用的原料所有人都能用，差异化只能来自配方、工艺和品牌，而这恰恰是长尾企业最缺的能力。

∞

THE END

普通人的机会，在“信任”两个字里

4500亿的市场，消费者却“不太看牌子”——这个错位，就是未来十年最大的商业机会所在。

对从业者，洗牌期的入场券只有一个：全链条合规＋品类心智。政策帮你清掉了不合规的对手，剩下的仗要靠产品力和品牌力打。

对普通人，这轮洗牌给出的启示朴素得多：当所有人都在买“成分”的时候，谁先被信任，谁就先赢。无论你是做内容、做渠道还是做产品，把自己变成那个“值得被信任”的节点，比追逐任何风口都值钱。

品类已经爆发，品牌之争才刚刚开始。