上门维修，正在重走百度竞价的老路

本文来自微信公众号： 瞰见Lab ，作者：瞰见·大事无小事

问平台审不审师傅的技术，业务员的原话是：

“能干还是不能干，平台不管。”

打胶枪与胶管。实拍·Wikimedia Commons/Frank C.Müller（CC BY-SA 3.0）

2026年5月底，上海一位魏女士家里漏水，租客找她报修。

她在某电商平台找到了一家名为"祥瑞同城防水补漏修缮服务店1"的店铺。页面上挂的价格是0.76元，写着"免砸墙""先报价再维修""收费透明"，月销量有300多单。

第二天师傅上门。网上宣传的方案当场被推翻，改成"高压打孔注胶"：180元一斤，用多少算多少，初步估计十斤。

最终灌进去了51斤。报价9135元。讨价之后，魏女士付了6000元——还是走的线下转账，而平台上那笔0.76元的订单，从头到尾只是一张入场券。

—渗水的吊顶。实拍·Wikimedia Commons/Atomicdragon136（CC BY 3.0）

51斤是什么概念？比一个成年女性体重的一半还多。这些胶水灌进地板缝，原本换来的是"质保5年、终身不漏"的一句承诺。结果四天之后，楼下渗水的痕迹反而扩大了。

待她找店家的时候才发现联系不上，查询这家店铺登记地址位于山东临沂某居民楼内，当地市场监管部门上门核查过的结论是"无人居住、无经营"。电话打不通，商品链接已经撤下，保证金清零，店铺挂着"近期关闭"。而她手上那份手写的《房屋维修施工合同》，只有一个师傅不知真假的个人签名。施工的时候她也看不见——地上打着孔、注着胶，她能听见的，只是工人反复地开水、拖地。

同样的剧本，2026年上半年还有另外两个类似遭遇的故事。

天津的韩女士在58同城下单，那家店在平台上入驻了8年，综合评分5.0，页面写着"免费上门勘测""质保20年"。师傅说"有的三四斤，多的也就十来斤"，最后用了57.44斤。南京65岁的陈女士独自在家，通过啄木鸟家庭维修叫了一位电工师傅，换了一只漏电保护器——市价二十几元——最后付了2800元。报价单上写着：电路漏电检测费168元一小时，乘以10小时，共1680元。而实际检测最多半小时。

三个故事中最扎眼的，都不是那几千块钱，是那0.76元的页面价。

这不是打了一个折扣之后的价格，它在平台内被称之为一个获客成本。

📌本文看点

01

页面价

02

招商现场

03

免责声明

04

旧的答案

01

WHAT THE PLATFORM SELLS

平台在卖什么

还有一个容易被忽略的事：魏女士、韩女士所遭遇的情况，并非是由"平台自营的师傅"造成的。平台上的商家是独立经营的。

于是就产生了这样一个问题：这些商家又是怎样被平台挑选出来的呢？

天津广播的记者做了一件很关键的事——他注册成商户，去问58同城"商家入驻"怎么走。

结果如下。

选"个人"身份的话，只需要填写姓名、手机号码和所从事的行业，就可以提交，不需要任何资质。

问到推广怎么投，对方就推荐"包月推"，明说付费商家的信息会优先放在页面最上面。

选"公司"身份、说自己没有营业执照，工作人员说没有营业执照等资质也可以做推广，年会员费5858元。

问综合评分能不能好看一点，对方主动提示，评分和用户好评也可以"帮忙操作"，不用额外花钱。

最后问，你们不审核维修师傅的技术吗？业务员的原话是："能干还是不能干，平台不管。"

这句话，几乎就是整件事的答案。

同样的事情，在某家大公司的账本上也有一面镜像。啄木鸟家庭维修冲刺港股的时候发布的招股书中提到过销售和营销费用占比分别为44.3%、48.9%、43.2%；研发支出占6%、5.5%、4.3%。一家自称"维修"的公司，花在买流量上的钱，是花在技术上的十倍。

—啄木鸟的账本：钱花在了哪。瞰见Lab制图·据啄木鸟家庭维修招股文件

向师傅抽取的比例一直保持在订单金额的40%上下，毛利率达到惊人的80%以上。而同行业中万师傅为10%-20%，鲁班到家为10%-15%，八哥到家为5%（该数据为媒体口径，和招股书中的不一样，要分开理解）。

把它们放在一起就会得出一个不太舒服的结果：

平台卖的是排名，并非维修这项服务本身。

它不一定要修得很不错，但是它必须要让你"点进来"。所以我们看到的每一分"贵"，都是获客成本的下游——排名要花钱去买，买来的单子要在一次上门里赚回来，赚不回来的部分就会变成灌进地板缝里的51斤胶水。

还有一点要记得。旁证是之前《澎湃新闻》的一篇文章中提到的，有一家主要经营针纺织品的服装公司在58同城上被标注为"五星王牌维修商家"。平台出售的是这个位置，但具体坐到上面的人是谁，并不计入其考核指标之内。

再看啄木鸟那条线。2025年3月15日，央视3·15晚会曝光它"无病乱修、小病大修、乱收费"。次日，重庆市市场监管局出动80余人进驻总部，重点查的就是抽成规则；库房里还查出三种涉嫌无3C强制认证的产品，并予扣押。平台当天发出声明表示，"上述问题完全由啄木鸟家庭维修平台负责"，承诺核实为欺诈的订单24小时内全额退款、违规师傅黑名单永久清退。在央视暗访的时候，一位内部培训经理的原话是，上门人员最重要的任务，就是"想尽办法在服务过程中提高收费"。

一年半之后，2026年9月，黑猫投诉上与该平台相关的投诉累计11,988条，近30天新增525条；平台已公示16期黑名单、清退192人。8月份的时候，南昌的张女士修马桶，一开始标价是156元，后来又说电机坏了要加到1000元，再引导她更换新的，最后实际支付了1780元——同款网购价550元。

承诺是有保质期的。而这一次，保质期是一年半。

02

A WELL-MEANT EXEMPTION

一段本来是好意的豁免，被接成了一张免责声明

到这里，很自然的反应是：那就让平台加强审核。

这句话喊了很多年，而且不只是舆论呼吁，各地市场监管部门的文件里也都有"平台入驻审核"的内容。但是在家庭维修的事情上，它几乎不可能落地。

原因就是很反常的：平台手里没有"资质"这个东西可以审。

《无证无照经营查处办法》第三条规定：个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动，不属于无证无照经营。

根据《电子商务法》第十条的规定，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动等情形，不需要办理市场主体登记。

根据《网络交易监督管理办法》第八条第二款的规定，在线完成保洁、洗涤、缝纫、理发、搬家、配制钥匙、管道疏通、家电家具修理修配等便民服务的工作不需要登记。

也就是说，你手机里那个"师傅"，在法律上可以是一个没有营业执照、没有经营场所、没有任何备案的自然人。

—平台手里，没有“资质”可以审。瞰见Lab制图·据《无证无照经营查处办法》《电子商务法》《网络交易监督管理办法》原文

这也顺带解释了前面那些看着奇怪的事。

第一，"登记地址是空置的居民楼"还可以做到月售300单。因为该地址本身就没有起到经营主体的作用。它不是伪造的虚假地址，而是一个不需要存在的地址。

第二，为什么平台可以理直气壮地说"平台不管"。这里不是替平台开脱。制度确实没给平台一个可以核验的抓手：你要它审营业执照，对方依法不需要营业执照；你要它审从业资格，可管道疏通、家电修理这一行，本来就不设行政许可。喊了多年的"加强平台审核"，审什么呢？

第三，消费者维权为什么这么难。出事之后，主体难寻、取证困难。魏女士案里的"保证金清零、店铺挂近期关闭"，不是平台耍赖，是这个主体本来就可以瞬间蒸发。天津消协说平台注册地在北京，北京消协说只能协商——这句话背后，就是这个结构的技术性后果。

要说明的是，豁免的目的本来就是好的。

它让一个有手艺的人，不必为了接活先注册一家公司、租一个门面、养一套账。它便利就业，也激活了那部分本来零散、本来就低的劳动供给。管道疏通、配钥匙、缝纫，这些行当的共同点是：一个人、一套工具、随时开工。如果没有这条豁免，这些活大部分不会变得规范，只会转入灰色。

问题并不在于这条豁免，而是在于它被互联网平台接过了之后就改变了样子。

本来是为了方便劳动者而存在的豁免权，在平台上变成了免责条款：平台把自身重新定义为"信息中介"，即自己只是起到一个连接的作用，并不直接参与其中，出现问题后由对方承担责任。但是这个自然人，恰恰是法律允许他不存在的。

于是得到一个闭环：平台用一条便利劳动者的豁免，规避了它作为交易组织者本该承担的责任。而这条豁免，本来是为了保护劳动者的。

《电子商务法》中也存在一个缺口，在于当平台内的经营者出现侵权行为的时候，平台知道或者应当知道但是没有采取相应的措施的话，那么平台要承担连带责任。但是"应当知道"这四个字，在一个不需要存在经营主体的行业中是很难咬住的。这就是所谓"51斤胶水"真正的制度根基，并不是道德问题而是结构问题。我们骂了很多年的"平台黑心"，其实骂的是一个错误的对象。真正要问的是：平台到底被允许做什么？

03

WHY NO LEADER EMERGES

近万亿的市场，为什么长不出一个老大

第二个自然的反应是：既然这么乱，为什么没人来改造它？

其实这个行业中并不缺少想要做长久生意的企业，并且还有人尝试过其他的模式。但是三个结构性限制无法避免。

第一个是"非标"。这句话并不是我所说的，而是万师傅创始人田晓正在一次访谈里说的，比任何评论都准：

"和打车不同的是，它所走的距离以及所需要的时间都是固定的，可以使用算法来解决。服务业的最大不确定因素就是人的因素。服务是人在人之间的活动，服务的需求是不一样的，服务的供给也各不相同。"

他举出一个很具体的情况来：空调不能制冷，师傅去看了之后说是压缩机出问题了，也可能只是需要加雪种。"怎样把诊断过程展示给用户呢？"到底是压缩机坏了还是缺雪种，"这些问题目前都还没有得到妥善解决"。

一个行业的商品不能够被标准化，那么它所收取的价格也就无法被标准化了；但是价格又不能够被标准化，所以只能由现场的人来进行定价。

第二个是低频，也就是一锤子买卖。打车属于高频次并且容易反复购买的产品，因此平台通过给予优惠来提高双方用户的数量。家庭维修一年也不至于有多次的机会——没有复购就没有口碑化的市场化运行方式。口碑机制如果只能依靠平台自己来维持的话，那么这个评价体系就会成为可以被经营的商品。前面所说的"评分和好评可以用来操控"就是指的这一点。

第三个是决策以分钟计。马桶堵塞了或者灯光熄灭了之后，并没有人会花费三天时间去研究解决办法。不是因为消费者懒惰，而是分工的必然结果——一个社会本就应该让"不懂电气知识的人可以信任电工"。把举证的责任交给个人去问一句，"你怎么不做功课？"就相当于把制度的成本转嫁给了议价能力最弱的一方。

三个条件加在一起的结果就是：到2023年，中国的家庭维修市场总的交易额是7149亿元，但是中国的最大线上家庭维修公司，线上市场份额仅为2.4%。

将近万亿元的市场规模里，很难长出一个老大来。

这句话就是对"没有人能把它改变得更好"的最好解释。既不能够标准化，又无法留住用户，并且要求消费者在三分钟之内做出决定的行业，它所获得的每一笔超额利润都是来自于信息上的领先——即来自"你不知道"。

行业内也有人尝试过新的模型。万师傅采用的是"师傅自主经营、低抽成"的模式，而鲁班到家则选择了"师傅众包"的方式。但是两者都具有一个特点：师傅并不是雇员，没有固定的工资以及社保待遇。低抽成只减小了抬价的压力，并未对"平台不承担服务责任"的基本性质产生影响。

04

THE SAME BUSINESS,2016

同一门生意，2016年就有过答案

如果故事到这里就结束，那它只是一个普通行业的混乱。

但是"卖排名"这样的事情，我们之前已经做过一次了。

2016年4月魏则西去世了。生前他在问答平台上质疑过：自己通过搜索找到的医院，排在前面的位置是花钱买的。

5月2日，国家网信办会同原来的工商总局和国家卫计委成立了联合调查组，进驻了百度。根据5月9日公布的调查结果来看，竞价排名付费权重过高、商业推广标识不明确，会损害到搜索结果的公平性，所以必须要马上进行整改。

7月8日，原工商总局发布了《互联网广告管理暂行办法》，从9月1日起施行。付费搜索第一次被明确地定性为"广告"——它要与自然搜索的结果区分开来，并且要突出标明"广告"字样。违反《广告法》的行为按照《广告法》进行处罚。

最后的结果是：百度竞价没有被关闭，而是被"标明"。

问题从来不是"能不能卖排名"，问题是"有没有让买卖双方知道你在卖什么"。这就是"广告"这两个字的分量——它不是一句道德谴责，它是一行必须出现在结果前面的字。

在监管最成熟的美国，同一件事是怎么处理的，更值得看一眼。

美国联邦贸易委员会（FTC）在2022年3月起诉了HomeAdvisor——Angi旗下的一家家装服务平台，商业模式与本案高度同构：它也是向服务商出售客户线索的。指控的内容为：从2014年开始，就虚假宣称自己所提供的线索质量高、来源可靠，声称这些线索来自"即将雇佣员工的客户"，其实大部分是从其他渠道买来的。

2023年，双方达成行政和解。HomeAdvisor支付最高720万美元用于赔偿，并被禁止就线索质量作虚假陈述。

这里最值得注意的是被保护的人是谁。FTC这一刀，砍向的是"平台怎么坑卖服务的人"，而不是"平台怎么坑消费者"。

也就是说——在监管最成熟的市场里，这件事的定性是"平台两头都坑"：消费者付了高价，师傅买了假线索。

把三条线放在一起：

—“卖排名”这件事，其实已经有答案。瞰见Lab制图·据公开报道与监管文件

医疗搜索在2016年，付费搜索不标明，后来被定性为广告，必须显著标明；美国家装线索在2022年，把假质量的线索卖给师傅，被罚720万美元、禁止虚假陈述；中国家庭维修在2026年，付费商家优先展示、无照也能推广、评分可以"操作"——尚无对应的、可落地的规则。

答案早就写出来了，只是没人在这个行业念。

主管部门其实已经在动了，只是比百度那次慢很多。2026年9月22日，湖南省市场监管局与省消保委联合发了一份消费提示，标题就叫《警惕上门维修服务消费陷阱》。里面列的四类陷阱——低价引流、上门加价，小病大修、虚构故障，以假充真、以次充好，以及价格不透明，跟前面那三个案例几乎能一一对上。提示里还专门叮嘱了一句：不要轻信搜索引擎里排名靠前的"官方维修"链接。

注意这句话的位置：主管部门已经把"排在前面"本身当成风险信号了。而"广告"这两个字该待的地方，正是这里。

这并不意味着家庭维修就一定会出现不可挽回的局面。但是另一方面也说明了这件事情是能够被管理的，只不过还没有开始管理。2016年的教训并不是"排名很坏"，而是在没有标明的情况下才会有问题。

所以这个标题——"正在重走百度竞价的老路"——我想说的不是"维修行业要出大事了"，而是：2016年那套办法，是可以直接搬过来的。当年并没有让百度关闭竞价的功能，只是要求百度把"广告"这两个字放在前面。今天的这两个字出现在了家庭维修平台商家列表之上，需要多少立法成本？几乎没有。

结语

EPILOGUE

结语

还想说一下师傅们的事情。

在40%的抽成下，一个老实报价的师傅是无法盈利的。他报一百块的活，平台拿走四十，剩下六十块还要覆盖车费、工具、耗材和他自己的时间。而隔壁那个愿意灌51斤胶水的同行，同样一单能分到几千块。

这不是道德差异，这是结构差异——良币并不是被消费者抛弃了，而是被抽成结构挤出了市场。

因此，"劣币驱逐良币"的事情，并不是由消费者的购买行为造成的，也不是因为那些四处抬价的师傅个人造成的。它落在两个具体的例子当中。

一是计价方式。按斤、按小时计费的，必须在上门之后、动工之前给出一个总价上限，任何超出都要书面确认。这不是我们发明的规矩——《消费者权益保护法实施条例》第十条已经要求，经营者应当以显著方式标明计价单位与计价方法。要求其实是现成的，只是没有被用到"180元一斤、用多少算多少"这句话上。

二是主体可追溯。收钱的那一方，必须有一个找得到、能承担责任的主体。这不需要重新立法，只需要把"谁在收这笔钱"这件事，从"信息中介"的模糊地带里拽回来。

我们当然应该尊重这部分工作，也应该承认它们的价值。家庭维修是一份实打实的、辛苦的、需要经验的体力劳动——正因为如此，才不该让这份劳动里最会算计的那一部分人，把它的名声一起拖下水。

消费者要的从来不是火眼金睛，是点进首页时能信得过的那份安心。但是安心这样一种东西，并不是人人都能练出来的，它是需要通过一定的规矩来提供的。

END

关于这篇稿子

本文写作说明

本文依据解放日报·上观新闻、天津广播等媒体的公开报道，湖南省市场监管部门与消费者组织发布的消费提示、法规原文，以及企业公开招股文件和第三方机构数据来撰写。文章讨论上门维修的计价与责任划分，不否定这一行业中大量从业者的劳动价值；文中争议均为媒体公开报道的事件，对平台的表述以其公开声明与主管部门处置为准，不构成法律定性。

主要资料来源

上述媒体与监管部门、消费者组织的材料，美国联邦贸易委员会新闻稿、家庭维修企业招股文件以及第三方咨询机构数据。