小红书明抢二次元了？

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔 黄青春

题图｜现场拍摄

10 月 6 日，上海复兴岛，《Goodbye REDLAND》的散场音乐裹着江风漫开，岛上灯光逐次暗下。

冒险岛出口处，NPC、Coser 与工作人员列队站成一排，和离场的玩家挥手、击掌，一句“明年再见”带着余温落在风里；墙面上“回到三次元，也要继续做主角”的投影亮起，不少人举着手机驻足，像刚从一场盛大的梦里醒神，一群欢愉的灵魂终于在倒灌的歌声中听到青春的回响。

今年国庆假期，为期五天的 REDLAND，交出了一组陡峭上扬的数据：超 20 万人登岛，规模较首届翻倍；五轮正价票 11.4 秒售罄，82% 购票用户来自上海以外；截至收官，相关内容全网曝光量突破 25 亿次。

至此，小红书用一场刷屏的“痛岛”运动，完成对二次元圈层的拉拢，并将自己活成一家跳出商业组织成长叙事的异数——不仅社区氛围和活动气氛充满荷尔蒙的躁动，还弥漫着很难被策划出来的活人感。

开辟 2.5 次元叙事

复兴岛是黄浦江上唯一的江心岛，曾是船厂塔吊林立的工业遗存，两年前还是无人问津的城市边角地；如今，它被小红书改造成 15 万平方米的二次元开放世界，参展 IP 从 80 个翻番至超 160 个，三步一 coser 十步一展位，成了圈内人津津乐道的“痛岛”。

和传统漫展展位扎堆、各自为战的格局不同，小红书用“岛”的概念重构了整个体验：全岛划分为翻身时空港、重生试炼场、黄金海岸线三大区域，集装箱、港口等工业元素与游戏世界观深度融合，活动边界一直延伸到江边码头。

平台还首创夜间模式与二次元花车巡游。每天傍晚五点，《Welcome to REDLAND》的音乐响起，“存档薯”乘头车领航，《蛋仔派对》《逆水寒》《永劫无间》等 8 台 IP 花车依次跟进；巡游落幕时灯光转暗，岛屿切换至夜间模式，月光舞台的演出接棒开场，交响乐团重新演绎《葫芦娃》《数码宝贝》等童年经典。

这套设计的核心是身份转换，买票进场的消费者成了来冒险、解锁剧情、共建世界的玩家。比如，00 后工科生凌云和 6 位同好耗时一个多月，把《蜘蛛侠：纵横宇宙》的破碎宇宙搬上花车；63 岁退休历史老师和 00 后侄女自制花车，穿着黄油小熊玩偶服沿路分发曲奇；还有玩家打造了 “奶龙大床房” 主题花车，松弛感拉满引发阵阵欢呼——恰恰是这些非专业、带着浓烈个人热爱的作品，成了小红书用户共创最鲜活的注脚。

与此同时，由社区用户担任的 54 位岛民 NPC，覆盖 27 个角色，负责指引互动、演绎剧情、提供情绪价值；而岛上所有动人的互动、出圈的内容、沉浸式的体验，核心提供者均来自热爱二次元的普通用户。

换言之，这是一场平台搭台、二次元共创的社区狂欢，期间充满人情味的细节让整个 REDLAND 血肉丰满，背后则是小红书力推的 2.5 次元生活方式（按照官方定义，这是一种介于虚拟文化与真实生活之间的形态，线上的同好在线下相聚，屏幕里的角色走上真实街头，兴趣从内容消费变成生活的一部分）。

事实上，漫展、线下同好会、Cosplay 团建早已存在，谷子经济、痛包痛车、给角色过生日也已是圈层常态。小红书高明之处在于将这些分散的、小众圈层现象，包装成一个标准化、可复制的 2.5 次元概念，并顺势将自己塑造成这一概念的承载平台。

这套打法的底气，来自庞大的用户基本盘。据虎嗅了解，目前，小红书二次元兴趣月活达 1.37 亿，游戏月活达 1.2 亿；在小红书所有兴趣垂类里，二次元、游戏相关笔记月度发布规模已经位列全平台第一、第四；其中，Cos 相关内容阅读量超 47 亿，OC相关内容阅读量超 32 亿。

等于说，小红书已经充分渗透国内二次元活跃用户，搜索、发布真实需求与兴趣表达正让相关内容喷涌而出。

这背后，为了吃透二次元赛道，小红书采取了极致的精细化运营，业务将游戏与二次元细分为竞技游戏、单机 / 主机游戏、二次元手游、女性向游戏、Cosplay、OC、同人创作等具体圈层，并针对每个圈层打通上游 IP 合作、中游内容创作、下游用户互动的全链路。

毫无疑问，REDLAND 成为这套精细化运营的“集中检阅”：五天设置五个圈层主题日，从国风、交响到激萌、热血竞技全覆盖；现场既有《王者荣耀》《三角洲行动》等竞技游戏，也有《黑神话：悟空》《赛博朋克 2077》等 3A 大作；既有《原神》《明日方舟》等头部二次元游戏，也有《光与夜之恋》《如鸢》等女性向作品，甚至吸引了 80 多位独立游戏制作人及 CD Projekt Red、拉瑞安等国际厂商到场交流。

与此同时，小红书在每个圈层持续孵化标杆创作者，利用其杠杆效应带动社区内容衍生。比如，OC 视频创作者 Reno 带着原创角色参与线下活动实现流量互换；从零孵化的创作者猫猫兽以原创形象逛展，设置主题拍照厅为用户免费拍摄，激发更多用户的原创表达。

这套定义概念 + 细分圈层 + 标杆带动的组合拳，更像对二次元赛道的系统性跑马圈地——先占领用户心智，再成为行业基础设施。

当所有圈层用户都在小红书上生产内容、建立社交、形成文化，平台自然就成了这个赛道的基础设施；届时，无论是 IP 方想触达用户，还是商家想做衍生消费，都绕不开小红书这个入口。

热爱背后的商业账

游戏行业的平台变现，主流路径是联运与下载分成。比如，B 站靠游戏联运撑起了大半营收。小红书游戏业务负责人明确表态：会把下载跟买量获客直接做在商业流量里面，商业化核心是 PMS（程序化购买系统）+ 内容营销。

两种模式的差异一目了然：联运是重资产生意，要对接厂商、做版本运营、处理客服投诉，还要和厂商分流水，看似规模庞大，实则毛利低、包袱重；小红书走的是流量 + 内容的轻资产路线，赚品牌广告与营销服务的钱，模式更轻、毛利更高。

当然，这套模式能跑起来的核心逻辑在于，用内容积累构建精准用户画像，反向优化广告效率，即内容投入越深，后续商业化获客成本越低，形成内容到商业的正向循环。

换句话说，小红书做的是注意力生意：用海量 UGC 给每个用户打上精准标签，喜欢什么 IP、玩什么类型的游戏、愿意为周边花多少钱、有哪些线下消费习惯；再把这些用户的注意力打包，提供给有需求的 IP 厂商，帮厂商做精准触达与品牌建设，从中收取广告与营销服务费。

有鉴于此，REDLAND 上超 160 个 IP 齐聚，本质是品牌广告主扎堆在小红书搭建的精准场景中，面向核心用户做深度品牌曝光与用户运营。

更微妙的是，厂商不仅要付费参展，还要配合平台的整体世界观，共同打磨展位方案，甚至适配夜间模式。因为小红书掌握了用户与流量的话语权，厂商想触达精准用户，就得服从平台的规则与叙事；而厂商的深度参与，反过来又强化了岛屿的世界观与沉浸感，让 2.5 次元的叙事更自洽。

由此可见，小红书的野心并非做游戏行业的参与者，其志在成为行业水电煤一样的基础设施，然后用内容与流量连接 IP 与用户，靠提供服务赚钱。

顺着逻辑往下推，这套模式成立的关键，恰恰是用户共创。官方反复强调：玩家不只是体验者，更是创造者，是从参加漫展到创造漫展。故而，白天玩家穿梭在 80 多个展位之间，闯关、集章、拍照；晚上，在月光舞台合唱、互动；散场后，在社区发笔记、写攻略、晒返图，岛上的体验回流成线上新的内容，最终反哺到社区的持续生长。

这形成了一个完美的商业闭环：平台搭好线下场景，用户共创；平台获得流量、口碑与商业收入，再用流量吸引更多用户与厂商。

于是，当用户的热爱、创意、情感都变成平台的内容资产，用户的社交关系、生活方式自然也会沉淀在平台上，平台随后的收割自然变得水到渠成。

除了直接的广告收入，小红书还吃到了在地地标的红利。本届 RED LAND 与杨浦区联动，游客凭票根可在区内 150 余家商户享受最高 7 折优惠。美团数据显示，10 月 1 日至 6 日，杨浦区外来消费同比增长 12.4%，接近全市平均增速的 3 倍。

这种线下联动的玩法，与小红书的生活兴趣社区属性一脉相承。

据虎嗅了解，2025 年上半年，小红书日均新增笔记 700 万篇；社区 50% 的流量分配给普通用户，笔记发布后按点赞、收藏、互动率进行流量赛马，跑赢大盘就进入更高梯度流量池；55% 的用户倾向沉浸式浏览，45% 会主动深度搜索，这套算法激励生产 + 赛马筛选内容 + 搜推双引擎分发的机制，是托举小红书内容生态的底层逻辑。

那么，发力二次元，也就成为这套机制下的必然选择。

从用户端看，需求正在发生迁移：近两年小红书用户从生活刚需内容，向精神消费类内容拓展。游戏、二次元这类兴趣内容，消费频次更高、用户粘性更强，还能穿透地域与年龄限制，为平台带来新的用户增长与时长增长。

从商业化端看，泛生活种草的变现已经成熟，但竞争加剧、天花板渐显；而二次元、游戏赛道，不仅有广告、营销等成熟变现方式，还有谷子经济、线下文旅、IP 衍生等海量待挖掘市场，切入这个赛道，等于为小红书打开了第二增长曲线。

写在最后

很多人把小红书的二次元布局，解读为和 B 站抢蛋糕；实际上，两者根本不在同一个维度上竞争。

B 站以二次元起家，靠番剧、弹幕、游戏联运建立基本盘，核心是原教旨二次元爱好者；其优势是圈层纯度高、用户付费意愿强；劣势是向外扩张就会面临老用户抵触、社区氛围稀释，陷入二次元鄙视链的内耗。

反观小红书，基本盘是泛生活用户，二次元不过是从外围切入的增量市场。故而，平台无需讨好核心二次元用户，要做的是把二次元从亚文化拉进大众视野，变成普通人也能参与的生活方式。

值得一提的是，小红书的 2.5 次元，自带现充属性：用户不再局限于攻略、角色分析、剧情讨论，而是把二次元融入日常。

甚至，从小红书近年的线下产品来看，外人节、马路生活节、REDLAND 本质都是具象化的线下社区；如今，其正用一套 2.5 次元叙事让二次元圈层的流量与注意力，一步步从算法关系回归真实生活。

# 虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com