奢侈品还要熬多久？

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 奢侈品还要熬多久？》

奢侈品行业最坏的时候或许还不是现在。

刚刚过去的国庆假期，请3休13的长假安排带动出行，数据显示中国内地出境游人数增长9.3%至444万人次，增长强劲。

但是当旅行和线下体验占据消费预算，奢侈品未必能够同步受益，从商场客流等多方渠道信息显示，对于中国本地奢侈品零售而言，过去一个假期消费热度似乎并未转化为门店销售增长。

中国市场持续承压的同时，美国奢侈品市场也带来坏消息，花旗近期基于数百万笔信用卡交易的研究显示，美国奢侈品信用卡消费9月下降6%，连续第三个月下滑，跌幅较7月和8月的4%进一步扩大。

更令人意外的是，花旗数据显示，9月美国高端珠宝和腕表品类走弱，而高端珠宝此前是推动美国市场增长的核心支撑，被认为是当前环境下更抗跌的品类。

此前，在亚洲市场需求恢复不及预期的情况下，美股上涨和人工智能热潮带来的财富效应，让美国高收入消费者成为全球奢侈品牌的重要增长来源。

但即使高端客群仍受到财富效应支撑，美国市场的奢侈品消费也开始转弱，包括通胀压力、利率水平等不确定性等因素，似乎开始影响消费者对未来收入的判断。

原本被寄予厚望的美国市场最新数据进一步削弱了乐观情绪，令市场担忧即将到来的第三季度财报季很可能再次低于市场期待。

而刚刚结束的2027春夏时装周同样并未形成扭转当前市场行情的势能，虽然不乏话题亮点，但主要集中于头部品牌，品牌之间的关注度差异十分悬殊。

Chanel在Matthieu Blazy的创意方向下，继续大胆探索当代独立女性表达，Dior则由Jonathan Anderson进一步建立文艺古典而不乏烟火气的设计语言，两者都试图在品牌传统与新鲜感之间找到平衡，让创意既能引发讨论，也能尽快转化为消费者愿意购买的商品。

对于业绩面临严重压力的Gucci而言，与其说Demna在2027春夏系列给出了转型的最终答案，不如说它展现了品牌试图重新建立商品吸引力的努力，这场秀在模拟精品店的空间首次呈现Demna的完整品牌构想。

Gucci提供更多商业确定性变得尤为重要，因为母公司开云集团正启动又一轮创意人士变动，该集团昨日最新宣布Saint Laurent创意总监Anthony Vacarello离职，他刚刚通过强烈的金色视觉和戏剧化的2027春夏秀场表达为自己的十年任期收篇。

该集团旗下的Balenciaga创意总监Pierpaolo Piccioli尽管在本季交出了一个获得业界好评的系列，却也被传在上任近一年后即将离职，两个品牌同时人事变动或将给开云集团短期业绩继续蒙上阴影。

自奢侈品牌集体更换创意总监已经过去一年，部分品牌仍在转型，让曾经寄希望于快速反弹的市场回归理性，创意总监的更替只是起点，而创意能否出色交付并形成有效商品，进一步提供真实的购买理由，是一整个充满随机性的链条。

当前奢侈品行业面临的问题尤其复杂，过去两年，市场始终在争论奢侈品需求下滑究竟是经济的周期性波动，还是行业内部的策略问题，事实上，两种压力正在同时存在，宏观环境抑制消费，而奢侈品行业经历的创意疲软和过度涨价，也加重了问题的严重性。

奢侈品行业要熬出头，两种压力都必须得到解决，毕竟奢侈品并非生活必需品，即便消费者具备购买能力，也可以选择延后购买，或将预算转向其他领域。

另外，奢侈品牌必须要做得足够好，不仅要优于其他同类品牌，还要与其他类型的体验式消费争夺注意力的预算。

过去一个国庆假期也继续证明，奢侈品面对的竞争已经不再局限于同类品牌之间，即使消费者依然愿意为高品质生活支付溢价，也未必继续把购买手袋和成衣视为优先选项，高级酒店和餐饮等体验型消费，都在争夺同一笔可支配预算。

摩根士丹利分析师团队指出，健康养生、长寿科技等消费领域，也正在分走高端客群的预算。

更复杂的是，出入境旅行增加可能带来消费地点的转移，让奢侈品牌更难判断需求将在哪个市场兑现，也更难精准捕捉商业机会。

一方面，中国消费者将部分预算转向出境游，即使仍有奢侈品购买意愿，也可能更倾向于在邻近国家购物，而非前往欧洲消费，这意味着品牌在中国市场投入的营销预算，未必能充分转化为本地销售，这也会陷入非常尴尬的局面。

另一方面，欧洲游客赴华旅行，也未必会带动中国本地奢侈品消费，因此，中国门店未必能从入境游中充分受益，而当中国游客把消费留在亚洲其他地区，依赖本地客群的欧洲市场反而可能进一步承压。

当中国和美国这两个关键市场同时走弱，欧洲市场又缺乏增长动力，全球奢侈品集团便很难再依靠不同地区的增长轮动来平滑业绩，与此同时，全球旅游零售表现不佳，各地原本相对稳定的本地客群消费也面临更多不确定性。

面对这些重重市场挑战，资本市场已经开始降低预期，哪怕是处于金子塔位置的爱马仕，瑞银近日将爱马仕评级下调至卖出，爱马仕的相对估值溢价在约18个月内已从接近100%收窄至约22%，今年以来股价累计下跌约40%。

瑞银将爱马仕下调至卖出评级，并非认定该品牌自身出现经营危机，而是认为其盈利表现与宏观经济周期的关联正在不断增强。

过去很长一段时间，爱马仕被视为奢侈品行业最具防御能力的资产，Birkin和Kelly手袋构筑起供不应求的市场叙事，严格的销售体系和有限的供给维持品牌稀缺性，其核心客群也被认为对经济波动相对不敏感。

但资本市场也在改变对穿越周期的理解，投资者不再愿意仅凭稀缺性，为未来持续增长支付同样高昂的价格，即便是拥有强大定价权的品牌，也无法完全摆脱财富效应和经济周期的影响。

从资本市场表现看，整个奢侈品板块都成为欧洲今年表现疲软的行业之一，MSCI欧洲纺织品、服装及奢侈品指数年内下跌约25%，奢侈品板块整体股价较历史高点回撤近40%，LVMH的远期市盈率跌破16倍，相对整个奢侈品板块的估值折价扩大至约30%。

作为全球最大的奢侈品集团，LVMH的表现往往被视为行业前景的重要风向标，过去该集团庞大的品牌组合规模被视为能够缓冲单一市场的波动，但当核心时装皮具部门增长疲软，品牌之间的经营表现又出现明显分化，规模也不再意味着更强的增长确定性。

即将到来的第三季度财报季，将检验上述压力究竟发展到了什么程度，LVMH将于10月12日率先发布业绩，随后开云集团和爱马仕等主要公司将在10月22日陆续披露数据。

市场普遍预期，行业内生销售增速仍将放缓，时装皮具等软奢品类的表现继续弱于部分硬奢品牌和超高端品牌。

据彭博社此前披露，Chanel上半年销售额增长16%，与部分软奢集团的疲软表现形成对比，巴黎时装周期间，多款产品缺货，Chanel店铺消费者的平均等待时间在半小时到1小时之间。

历峰集团旗下卡地亚、梵克雅宝等珠宝品牌，也显示出相对韧性，这说明高端消费需求越来越集中于竞争力较强的个别品牌。

但单个品牌出现亮点并不足以推动整个行业反转，并且从花旗信用卡数据来看，市场环境仍在继续向未知方向变化，这些暂时领先的品牌同样并非高枕无忧。

高端珠宝品牌出境消费分流更加明显，历峰集团在中国市场仍在艰难回归增长，各地区市场对Chanel的接受度也各不相同，有消息人士指出，关键的中国市场不再是Chanel当前增长最迅猛的市场，鞋包配饰目前强劲，但维系VIC客户的高客单价成衣品类相对疲软。

投资机构对于奢侈品行业复苏的时间目前已经指向2027年，高盛分析认为，过去的激进涨价、战略停滞和产品创新不足，叠加宏观逆风，共同造成了当前的低迷，但随着企业重新投入创意和零售体验，奢侈品行业有望在2027年迎来拐点，内生销售额增速重新回到中个位数。

但这在其他观察者看来仍然是一个偏向乐观的预测，正如前述，奢侈品回温几乎需要同时满足两个条件，宏观消费信心恢复，以及品牌吸引力获得提升。

宏观环境仍存在恶化的可能，而过去一年主要品牌推动的创意改革，至今尚未显现出明确成效。

更值得警惕的是，此轮奢侈品牌改革的方向本身仍存在漏洞。

品牌的注意力过度集中于创意总监的人选更替，却没有深入调整创意体系的运作机制，在人才选择上，品牌更倾向于能够适应商业运作的职业型设计师，而非拥有鲜明个人观点与独立审美主张的创作者，最终导致部分系列趋于保守，品牌之间的风格差异也在缩小。

奢侈品行业希望摆脱过去对创意的过度依赖，提升商品开发与运营效率，这一方向本身并无问题，难点在于如何平衡创意表达与商业转化。

当商品化逻辑占据主导，时装秀便容易从制造欲望的舞台退化为展示商品的订货会，品牌或许能更直接地回应销售需求，却也可能削弱奢侈品最重要的价值之一，那就是让消费者产生向往。

与此同时，日趋成熟的二手奢侈品市场，也在增加品牌去库存的难度，消费者拥有了更多价格选择与购买渠道，新品必须具备足够强的吸引力，才能支撑正价销售。

对于品牌保值度已经实质性滑坡的品牌而言，仅靠创意或渠道调整的单维调整，已经越来越令其恢复竞争力。

矛盾在于，触及根本的改革，往往也意味着更高风险。

创意总监更替，或集团组织架构调整等决定，一旦处理不当，可能对品牌资产和长期发展造成难以逆转的损害，开云集团CEO Luca De Meo近期推动的改革便充满争议，其涉及的组织与创意决策，既可能为集团打开新的增长空间，也可能进一步加剧旗下品牌的不确定性。

2026年剩下的时间里，单个季度或个别品牌的财报或许会带来偶然惊喜，但这与行业进入新一轮增长周期仍是两回事，消费者与资本市场都在以更严格的标准重新审视奢侈品。

并非每个品牌，都能等到下一个春天。