时尚行业终于懂得“在商言商”

本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：编辑团队，编辑：YilingPan，原文标题：《时尚行业终于懂得 “在商言商”》

在时装语境里，“商业化”（commercial）曾经是“无聊”的一种委婉说法。

说得好听一点，是指一系列好看、好卖、商品规划精准的作品，既有足够多能够跨市场销售的“爆款设计”，又能覆盖不同价格带。说得难听一点，则意味着创意总监缺乏想象力，或者管理层干预过多。

但最近，情况正在改变。

2027春夏季的一个明显趋势，是越来越多的时装秀同时具备可购买性与创意含量。它们既有让人产生“想要”的文化吸引力，也给出了足够清晰的衣橱解决方案。品牌追求的，似乎已经不只是把衣服卖出去，而是尽快制造消费欲望，并进一步转化为门店里的实际动能——排队、缺货，以及不断延长的等候名单。

在Julian Klausner执掌的Dries Van Noten，这种思路体现得尤其明显。SS27系列有点古怪，却又足够精致。镶嵌珠宝与胸针的透明半裙，里面叠搭复古电影海报印花；短款迷你风衣、冲撞式花卉、Polo衫、正装衬衫，以及——正如整个时装季反复出现的趋势——大量半裙。

Dries Van Noten SS27

另一方面，一向以实验性著称的设计师Duran Lantink，本季则收起了标志性的天马行空，转而寻找一种更聪明的平衡。

“这次的作品更容易穿了，”他在谈到SS27系列时告诉Vogue Business，“这也是我希望prêt-à-porter（成衣）慢慢走向的方向。”

Jean-Paul Gaultier SS27

图片来源：Jean-Paul Gaultier

与此同时，Demna将最新系列发布会搬进了一个仿真的Gucci门店。一些业内人士将这一举动解读为他对品牌商业KPI的回应——毕竟，Gucci是Kering旗下最大的品牌，但自2022年以来已经连续多年营收下滑。

Glenn Martens则直言，这是他为Maison Margiela打造的最商业化的一个系列。他把牛仔裤、风衣、牛仔夹克等日常单品放到了核心位置，再通过错视折叠、刻意错位的水洗效果等手法重新改造这些经典模板。远看，它们平平无奇；走近之后，才发现其中藏着前卫的设计语言。

Maison Margiela SS27

图片来源：Maison Margiela

“我真正想弄清楚的是，如何把一个足够强的概念带进来，并且贯穿每一件衣服，同时又不能让人觉得有距离感，”Martens说。“我们面对的客户群体，已经远远超过Martin[Margiela]当年所面对的那一批人。我们需要和全世界的消费者对话，所以在概念上就很难再走得那么极致。”

Martens的前任John Galliano无疑凭借那些广受好评、充满幻想色彩的系列，让Maison Margiela在全球范围内获得了更高的知名度。但在他任内，品牌的文化影响力显然盖过了商业成绩——毕竟，Galliano设计的很多作品最终甚至没有真正进入门店销售。

讽刺的是，就在这一季时装周期间，伦敦和巴黎的人们却排起长队，只为买到Galliano与Zara的最新联名，以不到1,000英镑的价格，把他的标志性设计语言穿进日常生活。

图片来源：Steven Meisel

这种关于“商业化”的两难，恰恰是这个时代的缩影。

2024年，全球奢侈品市场萎缩2%，约有5000万消费者退出。全球奢侈品消费直到最近才刚刚恢复。经历了长达两年的需求低迷，以及2025年逐步回稳之后，行业预计将在2026年迎来谨慎增长。

但奢侈品市场仍要面对一系列逆风，包括中东局势、中国房地产危机、奢侈品牌持续涨价，以及正在挤压中端与“向往型”消费者的K型经济。

如今，即便是最具文化号召力、最小众的奢侈品牌，也普遍归属于上市集团旗下。对这些集团而言，增长最终需要向股东交代。这也意味着，在市场承压之际，品牌所面临的商业压力只会进一步加大。

“现在有太多不确定性，所以设计师们正在打造一些相对更安全的系列。”巴黎时装周结束后，公关人Lucien Pagès对Vogue Business表示。“它们某种程度上更真实，也更贴近客户真正想要的东西。就连最具创意的系列，也明显更扎根于现实。设计师们正在努力做的一件事，就是让现实变得值得向往。”

对品牌管理层来说，好消息是，这种创意与商业的结合确实正在得到消费者的回应。

巴黎时装周期间，Dries Van Noten门店人头攒动，消费者争相购买Klausner的FW26系列。这也说明，这位相对年轻的设计师正在逐渐证明自己的创意方向。

Maison Margiela同样在过去两年实现增长。CEO Gaetano Sciuto认为，这反映了品牌自身的实力、创意能力，以及不断上升的市场相关性。他强调，创意愿景与商业执行之间的衔接，是品牌持续发展的基础。

“我们拥有一支很有才华的创意团队，由Glenn的创意方向领衔。Maison Margiela内部也有很强的协作机制，让创意愿景与业务各团队之间靠得更近——让整个组织围绕共同的目标对齐。”他说，“我们正在延续这股势头，也对未来抱有清晰的野心。”

秀场到底是为了什么？

“创意”和“商业”这两个词放在一起，已经不是这几个季度才出现的新命题。

Dario Vitale为Versace打造的SS26系列就是一个例子。鲜艳的复古单品、配饰和强烈的造型感，让整个系列一亮相就成了时尚圈争相讨论和购买的对象。Matthieu Blazy的Chanel SS26也是如此：新系列刚刚上架，巴黎门店就涌入了编辑、明星和各路高净值客人，不少人专程来抢那双颇为另类的薄荷绿鳄鱼皮高跟鞋。

两位设计师其实用了相似的方法，把大胆的印花、颜色和材质放进牛仔裤、尖头高跟鞋、玛丽珍鞋这样的经典单品里。结果是，衣服一眼就能认出来，但穿起来又没有那么高的门槛。

秀场和门店之间，正在变得越来越近。

这也让“商业”有了新的含义，同时重新定义了今天为什么还要办一场秀。

一场时装秀花费不菲，品牌之间争夺注意力的竞争也越来越激烈。对设计师来说，秀场不能只负责制造几个漂亮的瞬间，还得想清楚这场秀最后要让消费者买什么？

Versace SS26

图片来源：Vogue Runway

“我不认为应该为了某一个数字去牺牲创意，但有一个问题值得设计师反复问自己：这场秀有没有让消费者对某件真正可以买到的东西产生欲望？”Lyst品牌与传播副总裁Katy Lubin说。

有些秀场确实能制造搜索热度，却很难转化成销售。原因也很简单，消费者看中的东西可能根本没上市，价格太高，或者等半年后真正可以买到时，早就没人记得了。

“真正商业成功的系列，是把幻想和购买入口放在同一个造型里。”

让消费者对一个品牌产生强烈的购买冲动，同时又不牺牲它的创意高度，并没有那么容易。接下来，设计团队和管理层可能都要重新寻找两者之间的平衡。

70%好穿，30%心动

奢侈品策略顾问Richard Gray觉得，现在的秀场都在做一件事：把尺度拿捏好。“品牌当然要给消费者一些特别的东西，但不能特别到让人掉头就跑。”

他的判断标准是，一件衣服最好是70%好穿，30%心动。换句话说，设计师需要先给消费者一个足够明确的理由去穿它。它应该能进入真实生活，而不是只能留在秀场照片里。“更理想的情况是，它能和你衣柜里已经有的三件衣服搭在一起，同时让这三件旧衣服看起来也像换了一套新的。”

Bloomingdale’s时装总监David Thielebeule则认为，真正聪明的商业系列，往往不会让人一眼看出它“很商业”。“Jonathan Anderson和Glenn[Martens]天生就懂这一点。”

在他看来，两人都很擅长做一件事：先让你想要这件衣服，再让你意识到背后其实还有一个很完整的设计想法。

“你会想要那件外套，想要那条几乎什么都遮不住的裙子，甚至想要进入这个系列创造出来的世界。这就是时装应该做的——让你在五分钟前根本不知道自己需要什么，五分钟后却突然很想拥有它。”

所以，最好的商业产品，也不一定是最容易穿的产品。“很多时候，它需要足够熟悉，让你一眼就能看懂；同时又得有一点出乎意料，让你产生购买欲。”Yoox首席买手及商业官Gaia Guglielmi说。

她在买货时当然会看售罄率、转化率、品类和价格带，但真正优秀的系列，往往还需要一些额外的东西：一个特别的比例、一处不寻常的鞋履细节，或者某种让你每次看到都会重新注意到的设计。

最终还是回到几个最基本的问题：设计怎么样，质量怎么样，它有没有意义，它值不值得，以及热度过去以后，你还想不想穿。

买手们如今也越来越会用数据判断什么东西真正有效。“我们一直在看数据来调整买货，确保品类组合合理，也确保每个系列都有足够的货量。”Net-a-Porter首席买手及商品总监Brigitte Chartrand说。

但数据并不意味着买手只会挑最保险的东西。“我们还是希望提供那些让人兴奋、有辨识度的单品，同时它们最好还能有不同的穿法和搭配方式。消费者不应该买回去以后发现，这件衣服只能穿一次。”

买手的另一个价值，则是把销售端的反馈直接带回品牌，比如哪些品类正在增长，哪些产品卖得特别好，哪些地方还有缺口。这样一来，品牌才能把商品线做得更完整。

而在秀场制造热度之后，品牌也越来越在意另一件事：能不能让消费者尽快买到？

开云集团CEO Luca de Meo最近就在Gucci身上做了不少调整。Gucci贡献了集团约40%的销售额，Kering希望借此让这个品牌重新回到全球最具吸引力的奢侈品牌行列。其中一个动作，就是把SKU减少20%，同时由Demna进一步梳理品牌的视觉和产品方向。De Meo也在推动“看秀即买”（see-now,buy-now），尽可能压缩开发和生产周期，让部分秀场单品更快进入门店。

这个模式过去并不是没有品牌尝试过，但后来大多又放弃了。如今看来或许不需要整套照搬。精选一部分真正有购买潜力的秀场单品，在发布后尽快上市，反而可能更现实。

但买货越来越讲究效率、品牌越来越看重销售，并不意味着秀场就失去了意义。

在Liberty London，买手会通过早期系列提前订下相当一部分商品，为整个货盘打好商业基础。这样一来，秀场反而可以留出更多空间去展示那些真正特别的东西，包括更复杂的工艺、更特别的面料，以及不那么容易被复制的细节。

“客户在秀场上刚看到某个造型，我们的私人购物团队很快就会收到预订请求。”Liberty时装买手负责人Joshua Orlandini说。

更有意思的是，FW26系列里卖得最快的，恰恰有不少是最有辨识度的单品。这至少说明了一件事，秀场可以制造欲望，而商业并不一定要站在创意的对立面。