奥迪 “买一赠一” 翻车，买真车送车模，百年豪华品牌为何沦落至此？

本文来自微信公众号： 识格 ，作者：识格，原文标题：《奥迪 “买一赠一” 翻车，买真车送车模，百年豪华品牌为何沦落至此？》

10月11号晚上，中网女单决赛，郑钦文2比0拿下安德列娃。中网办了20届，头一回有中国球员举起女单奖杯。

当晚，上汽奥迪的官方公众号发了条祝贺，挂着一句"AUDI全系买一赠一"。

大家一看，好家伙，奥迪这是拼了？再定睛一看，赠品是车模，一个小摆件。标题里的"全系"，也不指奥迪全系，是字母标AUDI的两款车。用最大的标题，配最小的赠品。

接下来一天，全网都在聊这事。段子满天飞，有网友一句"落差感拉满"；也有较真的，把电话打到上海消保热线，那边已经登记，会转给市场监管部门核查。

赶上人家夺冠的好日子搞这么一出，确实煞风景。违不违规，监管会给说法，我不下结论。

我想聊的是另一个问题。"买一赠一"这四个字，怎么会从奥迪的嘴里说出来？

（严格论起来，人家也没撒谎。买一台真车，附赠一台同款车模，确实凑了个"一赠一"，就是这"赠一"，袖珍了点。）

"买一赠一"是什么级别的词？楼下超市、奶茶店、洗车行的词汇，清仓甩卖的标准配置。

对照着看应该更明显。同一个冠军夜，霸王茶姬也发了祝贺，第二天全品类买一送一，这是真送，门店爆单。同样四个字，一边是奶茶，一边是车模，网友绷不住，太正常了。

一个百年豪华品牌，官方公众号，给自家新车做宣传，偏偏喊出这四个字。

当一个豪华品牌开始干清仓店的活儿，通常不是营销部门飘了，而是它手里那个车标，已经换不来钱了。

可能有小伙伴说，至于吗，不就是一次营销事故，上什么纲上什么线？

还真至于。事故天天有，不值钱；值钱的是，它居然想这么干。

一个穿名牌西装的人蹲在菜市场砍价，尴尬的不是砍价，是这身西装和这地方，怎么看都不搭。

那我问你，买豪华车，一半的钱到底花在哪儿了？

两台车，同一条产线下来的，配置一模一样。一台卖30万，另一台贴上四个圈，卖40万。多出来的10万，你买的是什么？

买的是面子。

开回老家，不用解释为啥买这车；停在地库不用解释；谈生意、走亲戚，全程不用解释。你花10万，买的不是钢板和电池，是实力。

所以车标这东西，不是金属，是共识。大家约定俗成，四个圈就是有实力。共识在，它值10万；共识散了，它就是四个铁圈，按废铁上秤。

而这个共识，最怕标价的人自己都不认账。

打个比方。你请一位重要客户吃饭，订了城里最贵的那家馆子。进门一看，门口挂着横幅，本店今日六折，转发朋友圈送果盘。

菜还是那个菜，但你请客的意思，差不多没了。

"买一赠一"这四个字，就是奥迪自己挂出来的横幅。车模不值几个钱，透支的却是它攒了一百多年的信用。

可能有小伙伴说，送个车模而已，玩个梗，至于吗？

问题不在车模，在这四个字的用法。翻到底，"买一赠一"就一个意思，标价方自己宣布，我现在很急。

有人觉得，车不好卖，促销嘛，谁家不搞。

还真是。往前翻翻，这几年"买一赠一"出现过好几次。

2024年，哈尔滨一家凯迪拉克4S店打出海报，买XT5、XT6，送一台CT4，事后被问，口径是"非车企支持行为"。

玛莎拉蒂的经销商也玩过，买Ghibli，送Giulia，店里压着一堆阿尔法·罗密欧，得靠玛莎拉蒂带货。更早的时候，辉昂还上过电视购物，买辉昂，送朗逸。

但是你看出共同点没有？第一，这类操作，都发生在渠道层，厂家过去躲着这四个字走。第二，送出去的，都是自家最难卖的车型。说白了，它是清库存的遮羞布，不是什么营销创意。

有小伙伴要说了，经销商和厂家，不都是一家的？

还真不是。厂家是房东，经销商是租客。租客在屋里搞什么大动作，房东还能说跟我没关系；哪天房东自己下到柜台后面喊清仓，性质就全变了。

这次，就是房东自己下场，官方公众号，自己发。

厂家为什么亲自下场？看一份报表就明白了。

发文的公众号是上汽奥迪，不是一汽奥迪。这俩名字，现在是两家公司、两套卖法。

一汽奥迪是老搭档，卖四个圈；上汽奥迪是2021年才起的新炉灶，手里最特殊的一张牌，是2024年底刚发布的新牌子，没有四个圈，只挂AUDI四个字母。

一个百年品牌，为啥要摘了自己的招牌另起炉灶？答案不复杂，拿老招牌直接去赌新市场，风险太大。

所以奥迪搞了个分身，四个圈留在庙里守基本盘；字母标放出去下海，跟新势力贴身肉搏。

多说一句，郑钦文恰好是字母标品牌的代言人。冠军之夜发条祝贺，本来是顺理成章，坏就坏在，祝贺里夹带了促销。

字母标第一款车E5，2025年9月上市，官方当时宣传30分钟订单破万，听着很唬人。到2026年6月，月销量是270辆。

第二款E7X好一点，5月底上市，头一个完整月交付4017辆，媒体说创下了BBA纯电新车上市首月的销量纪录。可到8月底，累计也就一万辆出头。

一汽奥迪的态度则很微妙。字母标第一款车发布时，它发过一张海报，写着"四环相扣，才是奥迪"，明摆着挤对谁，后来又悄悄撤了。

奥迪自己的说法更直白。上汽奥迪营销事业部副总经理谢施奇的原话是，"过去是四环奥迪赋能产品，而现在是以产品带动品牌"。翻译成人话，以前是车标给车抬价，往后，得靠车自己挣脸。

说到这里，这个实验在测什么就清楚了。它测的不是车，是奥迪这两个字离开四个圈之后，还值多少钱。

头几个月的报价单已经出来了，不太好看。

集团层面也一样。上半年，奥迪全球交付跌7.2%，在中国交付23.3万辆，跌19%，是全球跌幅的2.6倍。

中国业务贡献的利润，从2.79亿欧元掉到0.73亿，跌了74%。德国老家，内卡苏尔姆工厂的产能也从高峰的30万辆压到22.5万辆，夜班都商定要取消。

而两个奥迪的别扭关系，也快走到头了。据《财经》报道，分家方案已经基本敲定，四个圈完整归回一汽，上汽只运营字母标。

上汽奥迪手里的四环车在忙啥？清库存。9月初，A7L、Q6挂出限时价，A7L降到26万出头，Q6降到27.98万，相当于六折。

据第三方数据，今年前7个月，一汽奥迪卖了22.17万辆，上汽奥迪2.52万辆。

把这些数字摊开，再回头听"全系买一赠一"这六个字，是不是就顺了？

它不是创意，是库存、考核和日历逼出来的一声吆喝。手里握着最抓眼球的四个字，头上压着任务，换你，你忍得住吗？

可能有小伙伴说，你怎么知道是压力，不是创意？

我不知道。但我知道另一件事，这两年，奔驰和宝马的官方公众号，就没喊过买一赠一。

再往深了讲，奥迪这声吆喝，是整个合资豪华车市场的回声。

上半年，奔驰在华销量跌28%，宝马跌20.4%；而且宝马的最大市场，2013年以来第一次，从中国变回了欧洲。豪华车市场份额，也从2023年的13.7%，跌到今年年初的11.3%。

最能说明问题的是麦肯锡的调查，50%的消费者明确表示，不会为跨国品牌的电动车多付溢价。

不是中国人买不起豪华车了，是豪华这两个字的解释权，换人了。

老版本的豪华，是牌子老、圈子认、有面子；新版本，是参数、智驾、体验，我自己能验证。老版本里，BBA是标准答案；新版本里，只是选项之一。

像是手机行业的诺基亚、摩托罗拉当年也是信仰品牌，可智能一进场，老牌子一夜之间从资产变成了包袱。

再往深里说一层。行业的核心参数一换，老牌子攒的面子存款，就会集体贬值，因为你的面子，本来就建立在老参数上。

这么看，奥迪拿字母标当"测价仪"，在传统巨头里算醒得早的。

这就像一家百年老字号，大掌柜守着老铺子，二掌柜摘了招牌，去夜市摆摊试水温。试成了皆大欢喜；试砸了，伤的也主要是新摊子，老铺子的招牌还挂墙上。

但这条路有个死结。夜市的吆喝，会飘回老铺子门口。

"全系买一赠一"就是这一嗓子。字母标在夜市里怎么喊都行，可这一嗓子出去，全网的标题都是奥迪买一赠一。第二天，一汽奥迪的回应很干脆，没参与，"是两个独立主体"。

说白了，品牌分家最难的，不是把牌子拆开，而是让新牌子放手去飞，还得保证老招牌不沾一点烟火气。

这活儿，目前还没人真正干成过。

可能有小伙伴说，照你这么说，奥迪是不是要悬了？

这话就过了。一百多年的牌子，一年全球一百多万台的销量，工具箱里还有牌。人家面对的只能说是一道难题，不是绝症。

对奥迪，不用急着嘲笑。一百多年的公司，风浪见得多，这道题怎么解，轮不到咱们教。

全文完，感谢阅读。