Q3财报季将至，奢侈品又要熬一季了

本文来自微信公众号： Vogue Business ，编辑：YilingPan，作者：Laure Guilbault，原文标题：《Q3 财报季将至，奢侈品又要熬一季了》

从今年年初至今，LVMH、爱马仕和开云集团的股价分别下跌了40%、39%和30%，历峰集团则基本持平。接下来公布的第三季度业绩，恐怕也很难给奢侈品市场带来多少好消息。

汇丰银行预计，八家主要奢侈品公司的平均增速将在第三季度放缓至2.7%，相比之下，第二季度还有7%。

汇丰银行奢侈品与体育用品研究主管Anne-Laure Bismuth表示：“9月初，我们就开始对奢侈品行业持更谨慎的态度。当时，中国市场的情况正在恶化，而美国市场也面临较高的同比基数。与各家公司进行业绩发布前的沟通后，我们发现实际情况比预想的更差，因此下调了整个板块的业绩预期，只有历峰集团是个例外。”

图片来源：VOGUE Business

历峰集团的表现确实相当突出。其财年第一季度销售额增长了20%，远高于行业平均的7%。如果把历峰集团剔除，行业整体的情况就没那么乐观了。汇丰银行预计，奢侈品行业第三季度的增速将从第二季度的5.1%降至1.1%。

作为奢侈品行业的风向标，LVMH第三季度预计仅增长1%，其中核心的时装与皮具部门预计下滑2%。

图片来源：Christian Dior

这与第二季度的表现形成了反差。当时，LVMH时装与皮具部门销售额同比增长1%，终于结束了连续七个季度的负增长，一度被市场视为行业复苏的信号。如今，这一势头能否延续，又打上了问号。

Ortelli&Co.董事总经理Marion Ortelli指出：“如果第三季度业绩表现疲软，一些投资者可能会开始认为，奢侈品市场的放缓并非短期的周期性波动，而是更深层次的结构性问题。这也会给奢侈品公司的估值带来更大压力。”

以下是分析师对奢侈品行业第三季度业绩的主要预测。

中国市场，仍是最大变数

高盛奢侈品分析师Erwan Rambourg表示：“中国市场的增长正在持续放缓，部分原因与一项针对境外资产的新税政策有关。近期，已经有不少门店关闭，而整体市场氛围也不利于奢侈品消费。”

在他看来，接下来的财报电话会上，分析师很可能会集中追问两个问题：中国市场何时才能企稳？第三季度是否已经是本轮调整的低点，之后能否逐步好转？

此外，路易威登与中国本土茶饮品牌茉莉奶白的商标纠纷，也被认为可能影响品牌在中国市场的销售。此前，茉莉奶白因侵犯LV四叶花图案的商标权，被判向LV赔偿约150万美元。这一判决在中国社交媒体上引发了不少争议。

在LVMH第二季度财报电话会上，集团首席财务官Cécile Cabanis被问及此事时回应称：“我相信你也认同，知识产权对我们来说是至关重要的资产，我们会认真保护自己的品牌。旗下各个品牌在许多国家都会经常处理商标侵权问题，中国也不例外。这次事件只是受到了媒体的广泛关注。”

集团首席财务官Cécile Cabanis

图片来源：Marlene Awaad/Bloomberg

汇丰银行奢侈品与体育用品研究主管Anne-Laure Bismuth则认为，这场争议确实会对品牌造成一定影响，但她仍然判断，影响可能只是暂时的。

各个市场的增长都在降温

承压的不只是中国市场。第二季度，受科技行业财富增长带动，尤其是AI相关产业创造的财富提振，韩国奢侈品市场曾迎来一波增长。但分析师预计，这股势头到了第三季度也会有所减弱。

汇丰银行奢侈品与体育用品研究主管Anne-Laure Bismuth表示：“增长正在放缓。”她指出，去年同期的表现较好，也让今年第三季度面临更高的同比基数。

高盛奢侈品分析师Erwan Rambourg还提到了欧洲旅游消费的疲软。亚洲游客尚未明显回流，美国游客仍是欧洲奢侈品消费最重要的客源之一，而中东游客带来的消费也还没有完全恢复。晨星高级股票分析师Jelena Sokolova认为：“这可能会拖累第三季度的业绩表现。”

美国市场的情况同样不算乐观。Rambourg预计，第三季度美国奢侈品市场也会有所走弱，原因既包括较高的同比基数，也可能与消费者趋于观望、股市波动加大有关。

不过，他对年底购物季的判断相对乐观：“从渠道调研的情况来看，第三季度可能会比较疲软，但假日购物季应该还可以。”

珠宝，仍是奢侈品行业的避风港

在上一季度旗下珠宝品牌销售额大涨24%后，历峰集团预计将在第三季度继续领跑。根据汇丰银行的预测，旗下拥有卡地亚和梵克雅宝的珠宝部门，第三季度销售额预计将增长17%。

汇丰银行奢侈品与体育用品研究主管Anne-Laure Bismuth表示：“市场确实在放缓，但这可能是一种更健康的调整。”

其他奢侈品集团的珠宝业务也有望保持增长。LVMH旗下包括蒂芙尼和宝格丽在内的腕表与珠宝部门，预计第三季度增长11%；开云集团旗下拥有宝诗龙和波米雷特的珠宝部门，预计增长14%。

晨星高级股票分析师Jelena Sokolova表示：“目前还看不到珠宝业务增长放缓的迹象，它的表现一直优于其他品类。”

她认为，这背后有几个原因。珠宝面向的消费者的购买力更强，在市场波动时也更有韧性。此外，相比其他奢侈品品类，珠宝品牌近年来的涨价幅度相对克制，因此消费者更容易将其视为一种具有保值潜力的投资。

不过，Sokolova也提出了一个隐忧：如果珠宝持续成为奢侈品集团的增长引擎，品牌可能会因此过度押注这一品类。“珠宝品牌可能最终会被自己的成功反噬。”她补充道。

创意换帅一年后，

三大品牌交出怎样的成绩单？

距离新一轮创意换帅已经过去一年，香奈儿、迪奥和Gucci这三个奢侈品巨头，正在接受市场对新创意方向的检验。

香奈儿由Matthieu Blazy掌舵，迪奥迎来Jonathan Anderson，Gucci则由Demna负责创意。新系列能否转化为实际销售，成为接下来财报季的一大看点。

香奈儿每年5月才公布全年业绩，因此短期内很难持续追踪其销售表现。不过，市场普遍认为，Blazy上任后的系列已经对销售起到了提振作用。目前尚无第三季度的具体预测，但据彭博社8月报道，香奈儿上半年可比营收增长了16%，时装部门的增幅也大致相当。

Blazy的2026秋冬系列已于9月22日正式上市；在比亚里茨发布的度假系列则预计于11月进入门店。接下来，这些新系列能否继续带动销售，将是观察其创意转型成效的重要指标。

香奈儿Blazy的2026秋冬系列

图片来源：Chanel

香奈儿Blazy的2026秋冬系列

图片来源：Chanel

迪奥的预期相对温和。汇丰银行预计，迪奥第三季度有机销售额将增长1%，好于LVMH时装与皮具部门预计下滑2%的整体表现，但增速较第二季度略有放缓。此前，LVMH首席财务官Cécile Cabanis曾表示，迪奥第二季度的销售增幅“略高于该部门2%的平均水平”。

高盛则更为乐观，预计迪奥第三季度增长6%。不同机构之间的预测差距，也反映出市场仍在观察Jonathan Anderson的创意方向能否持续转化为商业表现。

相比之下，Gucci仍面临更大的复苏压力。汇丰银行预计，其第三季度有机销售额将下滑5%，市场一致预期的降幅则为2.8%。

分析师将目光投向GucciCore系列。这一系列曾在纽约时代广场发布，预计从10月至11月陆续进入门店，有望帮助Gucci在第四季度恢复有机销售增长。

高盛奢侈品分析师Erwan Rambourg总结道：“第三季度的表现可能会比较疲软。不过，我们有信心看到增长在第四季度乃至明年重新提速，这将得益于更合理的定价体系和更有吸引力的产品。经历了重大调整的部分品牌，也开始逐渐展现出新的面貌。”