新鲜零食店火了，中小厂家抢着进，大品牌却很谨慎

本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：张振宇

新鲜零食店讨论热度很高，不仅在消费者和渠道之间，也在品牌方的圈子里。

“有新鲜零食店主动找过来，合作后量还不小，算是难得的增长方向。我们下半年开始就在重点找其他新鲜零食店规划合作。”

“和新鲜零食店合作并没有品牌露出，对供应链也有挑战，公司一直在犹豫要不要做，该怎么做。”

走访市场时，关于要不要拥抱新鲜零食店的生意，不同品牌方，基本给出了两种截然不同的答案。

表面看是态度分歧，实质上是身份差异：你是谁，决定了你该怎么看这个渠道。

满足真需求

是下行期更高效率的供给

在讨论态度之前，先要判断清楚一件事：新鲜零食店到底是什么？

我在之前《唱衰声不断，新鲜零食店却越开越多》一文中明确有结论，新鲜零食店不是一阵风，而是经济下行和内卷环境下，一个零售解题的新思路。

它火起来的根本原因，是在适合的经济周期内做到了更高效率的零售供给：一个新鲜零食店，严选商品集合了炒货、卤味、面包、奶茶多业态，门店在同样的空间里装进更多需求，摊薄成本、降低零售克价、做高客单，形成了更有竞争力的门店模型。

而这些被整合的独立业态，在当下面对如此大环境，恰恰都集体承压。

6.4万家店，已不再能轻松换得增长》

这种属性，就决定了新鲜零食店具备长期发展的生命力。至于短保、现制等概念，更是迎合了消费者的真需求，为新鲜零食店的火热锦上添花。这是品牌方判断的前提。

抢的是存量生意

产能剩余的厂商应该拥抱

既然满足的是真需求，那么接下来的推论就非常直接：在需求有限的市场里，新鲜零食店的增长，一定是抢来的。

消费者吃喝的总需求是有限的（甚至还有可能收缩）——一天三顿饭、几瓶水、几把零食，热量消耗就那么多，胃就那么大。任何新业态的增量，都必然来自对存量业态的分流。

想象一个非常具体的例子，如果商场B1楼同时存在几多全、好利来和盒马鲜生，那么消费者买蛋糕的地方，可能就从以往的好利来或者盒马鲜生变成了几多全。

在这个消费迁移的过程中，新鲜零食店对供货的需求真实存在。

这类门店主打短保现制，自身大多不建工厂，必须依靠外部产能做配套，这就是一块全新的代工订单池。

所以，对品牌方而言，是否选择拥抱新的零售渠道，直接决定了是否有新的增量来源。尤其对产能有剩余压力的中小品牌和工厂，更是如此。

其次，新鲜零食店为营造消费的场域，所有产品包装、贴标统一性极高，只要配合渠道需求把代工产品稳定生产好，能动销就能有持续生意，不存在品牌力竞争的问题。

这对长期面临品牌竞争挤压的中小品牌和厂家而言，是友好的。

在产能普遍过剩的快消上游，能稳定消化产能的增量出口本就不多。这对传统零售渠道业绩承压、产能利用率不高的中小厂商而言，当下拥抱新鲜零食店做新增长已经不是选择，是必然。

即使如此，我们还是不能忽视当下产能剩余的竞争大背景。新鲜零食店是增长机会，但毕竟对供应商的需求量有限，谁能更好理解渠道的产品需求并满足交付实现，谁才能真正抓住机会。

大品牌会慎重拥抱渠道

但一定要借它的产品思路

但换个身份，结论就该反过来。对于已经建立起品牌心智的大品牌，拥抱新鲜零食店，必然慎重。

原因很简单：新鲜零食店并不露出品牌，它的本质是卖货，不是做品牌。

新鲜零食消除了产品品牌在零售场景中的可见性，消费者对品牌的感知被品类所取代。消费者记住的是在某某新型连锁新鲜零食店买的酱板鸭、麻薯面包，而不是哪个品牌方生产的。

这意味着，大品牌进入新鲜零食店，换不来品牌背书，也建立不了心智，反而可能因为渠道代工毛利空间有限，大幅度拉低自身的利润率水平。这笔账一算，慎重就是理性的选择。

不过，不拥抱渠道，不等于不重视它。新鲜零食店真正值得大品牌借鉴的，是它的产品开发趋势——把保质期做新鲜化，做出价值感。

当标品很难再做出价值感差异化的情况下，把长保品新鲜化一定是消费者更能接受的点。

因为商超渠道正在沿着同一条路走。我们以调改标杆永辉为例，基本调改门店后烘焙、熟食等鲜食比例从5%大幅提升至20%左右，甚至有些门店更高。以此差异化竞争，提升了对客户的消费吸引力。

这个“新鲜化”的思路，是商超调改持续的方向之一。也就意味着，这种不再卷标品而用新鲜做差异化价值感的思路，消费者是愿意接受的。

消费者愿意接受，就意味着有机会。

但对品牌方而言，想要抓住机会，不是换个包装那么简单，而是产品逻辑的重构：过去卖的是能放12个月的长保品；未来要卖的，是更新鲜、更配料简单、更有价值感的商品。

当然对供应链来说，也是不小的挑战。要转向小批量多批次、高频配送、区域化产能。

但这个趋势，已经有巨头看到机会并下场开始试水。无论是奥利奥推出的冷藏烘焙产品，还是洽洽推出鲜核桃产品，都是顺应了渠道新鲜化的趋势。

对大品牌来说，这才是真正有价值的部分：用短保、少添加、更干净配料表的产品逻辑去改造自己的产品线，做出"新鲜化"的商品，去适配商超3R区、鲜食区这些正在快速扩容的货架。

既守住品牌心智，又吃到新鲜化的红利。

写在最后

新鲜零食店对品牌方，从来不是一道统一答案的判断题，而是一道分层的选择题。

产能有余压的中小厂商，它是消化产能的增量出口，应该积极拥抱；有品牌心智的大品牌，渠道要慎重，但产品的新鲜化思路，必须认真学。

渠道会一轮轮更替，但消费者对更新鲜、更健康的偏好，是回不去的。想清楚自己是谁，才知道该从哪里下手。