被女装背刺，中国女人涌入男装区

本文来自微信公众号： DT商业观察 ，作者：DT商业观察

谁能想到，“男人的衣柜”海澜之家，如今成了不少女生买衣服的新福地。

小红书上，一位博主晒出近期最满意的购物——一款在海澜之家购买的男士衬衫，从版型、面料，到袖口、纽扣等细节都非常好，价格也不贵。

《DT商业观察》在此前文章中分析“直男品牌”龙牙，评论区有女性读者分享，自己也会买龙牙的男裤穿，原因是尺码全、舒适、耐穿。

这种现象不是孤例。截至发稿日，小红书“男装女穿”话题浏览量超过1.1亿；根据《亿邦动力》今年5月的报道，在男装市场，女性消费者占比已从15%飙升至28%，相关搜索量年增幅超过200%。

女生买男装，不再是一种小众的消费选择。

哪些男装品牌，正在填满女性衣柜？

具体来说，大家喜欢买哪些男装？

《DT商业观察》从三个维度（热门话题、高频词、高互动量笔记）统计了大家高频提及的品牌，发现三类品牌最受欢迎。

一类是大众时尚品牌，男装女装都卖，男装风格以简约基础款为主，如优衣库、MUJI、COS、太平鸟。但大家明显感觉到男装质量更好，因此选择了这个品牌的男装。

一类是运动户外品牌，男女装在款式、质量上差异不大，区别主要是颜色，比如阿迪达斯、骆驼、Lululemon。

最后一类则是只卖男装的品牌，但被博主或者消费者无意发掘，发现“不仅比女装好穿，还比女装便宜。”比如杰克琼斯、速写（江南布衣旗下的男装品牌）、龙牙，还有一些男装淘宝店，比如DESERTO、OXFREAK。

在众多品牌中，优衣库成为“男装女穿”品牌TOP1。

大家普遍觉得优衣库的男装简约百搭、耐穿、还性价比高。很多男士T恤、外套，女性穿上去也毫不违和。

事实上，无论男女装，优衣库的许多单品都趋向于“无性别设计”：版型宽松，线条利落，色彩中性。因此，不仅有大量女生选择优衣库男装，也有不少男生会购买优衣库女装，尤其是剪裁中性、版型友好的阔腿裤、衬衫、夹克等单品。

女性消费者，为什么偏爱男装？

社交媒体上，外套和衬衫是女性消费者讨论最多的“男装女穿”服饰类别，也最能说明问题。

以“外套”为代表的服饰，承担了保暖、抗风、防晒这些功能，可男装的含毛量、充绒量、细节设计，常常做得更扎实。

抖音博主@阿丁（心理硕士在读）在视频《中国女装，还得是男装》里，测评了很多男女冬装，结果发现，男装外套不仅更厚实、更便宜，设计上也更实用。比如女装外套的帽子外侧常常有一圈毛，中看不中用，而男装外套则是实打实把羊毛做进衣服的内里。女装的口袋要么浅要么只有薄薄一层布，男装的口袋总是又深又结实……

经常买男装的@小黄也察觉，男女装乃至男女鞋的质量差距，在快时尚品牌里尤其明显：“Zara女款毛衣穿一次就烂、变形，是标准的次抛衣；UR男款T恤却厚实、不起球，穿了很久依然能打。”

（图片来源：抖音）

衬衫则最看重版型和面料。图片、视频、直播间里，它常常体面好看；消费者一上身，体验却频频塌方。

翻遍女士衬衫的评论区，面料薄到透光、领子软塌、扣子间距大、洗一次就卷边变形等等雷点不断；而同价位的男装衬衫，往往面料更厚实、领子更挺括、扣子更牢、口袋更大、走线也规整……

这种质感上的差异，并不是女性消费者们的主观感受，女装工艺真的在退步。

就拿袖口这个细节来看，《三联生活周刊》报道过，女装衬衣袖口如今清一色采用“拉条”工艺，没有像男装一样做“宝剑衩”。因为做“宝剑衩”出货慢，单价高。

“一对‘宝剑衩’工费两三块钱，‘拉条’只需要简单包个边，成本可能就一毛钱，效率还翻倍。但‘拉条’的衬衣配不了正式西装，没那个讲究劲儿，网上看图可能差别不大，拿到手质感就差多了。”

更好的用料、更朴实的商品图片、更不容易踩坑的消费体验，都在把女性消费者推向男装。

@小黄大概有一半的衣服都是男装，她表示“男装从来没有背刺过我”，“买男装的时候，通常会更安心一些，不用怎么对比，选得很快。比如看蓝歧的线下店，顶多对比一下线下线上的价差。但买女装，就会希望，以更便宜的价格买到，因为心理预期就是穿个新鲜。”

衣柜里有好几件男士T恤、卫衣的@小张，通常是在淘宝店买男装，“男装基本上都是便宜又好穿，远远低于网购女装的退货率，女装的淘宝图都太‘照骗’了。”

女装消费者吐槽不断、苦不堪言，女装商家，日子也未必好过。

女装均价更低，为什么还是让人觉得“不值”？

在买男装的女性用户心中，男装不仅好穿，还便宜。但事实上，从大盘数据来看，在相同类目上，女装的均价反而更便宜。

我们统计了16个男女装均有的细分类目，只有3个类目是女装均价高于男装的，在羊绒衫、毛呢外套和皮衣这非常考验面料材质的类目上，男装均价更是远高于女装。

那么，为什么大家还是会有“男装更有性价比”“女装溢价严重”的体感呢？

其实，这是因为男女装的成本结构不同。

中国服装协会统计了23家男装、女装服装上市公司在今年一季度的财报，数据显示，虽然女装的毛利率比男装高出接近10个百分点，但净利润率还不到男装的一半，只有7.8%。

钱去哪了？答案是，在面料等成本之外，女装还有大量的“隐性成本”。

服装是典型的季节性和时尚性商品，产品生命周期短、库存贬值快。一旦周转得慢，就会面临库存积压和过季打折损失。这也是为什么很多快时尚品牌，新品上线几个月后就会打折售卖……

而女装相比男装，潮流迭代更快、流行周期更短，对周转率的要求更高。

为了快速周转，商家们要么用低价换销量，要么“雨露均沾”，每个流行都不错过，用更多的SKU来提高押中“爆款”的概率。跟风、抄袭和预售机制大量出现，都是在降低库存风险和试错成本。

以刚刚过去的9月为例，主流电商平台上女装的商品数量高达1155.2万个，是男装的3倍多；平均到每个店铺，女装店平均商品个数为37.3个，男装店则只有17.6个。

更多的商品数量，虽然给消费者带来了更多选择，提高了店家押中爆款的概率，但也同时意味着更分散的工厂订单。

以T恤为例，对商家而言，一款男士基础T恤能卖好几年：订单集中、需求稳定，大批量订单可以摊薄成本，长周期又给了商家和工厂改良面料、打磨工艺的余地。

女装T恤恰恰相反，订单分散、时效紧迫、价格还被死死压住，工厂只能压缩成本和工期，做出来的衣服质量自然更差。

偷工减料、货不对版会继续推高退货率，高退货率又反过来推高定价或进一步压缩成本，女装就此陷进恶性循环。

在整个环节中，款式预判失误造成大批量滞销的库存成本、“高退货率”带来的物流成本、在电商平台和直播间的流量成本，都被叠加进女装的“隐性成本”里。

最终，这笔账要么落到消费者头上，变成“女装不值”的体感；要么压在商家肩上，造成利润损失。

近几年的双11，越来越多女装商家干脆缺席，只为躲开高退货率的绞杀。退货运费险、仓储质检、重新打包的人工成本层层叠加，一单退货就可能吞掉整单利润，严重时还要倒贴。

消费者放弃女装、走向男装区，与其说是在表达风格或态度，不如说是在为一个品质有保证、性价比合理的服饰供给系统投票。

当整个女装行业的运行逻辑，不再把成本投入在品质上，用户会离场，店铺会失守。对于女装消费者、女装商家、女装工厂来说，这都是一场没有赢家的灾难。