山下有松的“上限”与“下限”

本文来自微信公众号： 品牌知了 ，作者：Sam kuo

两位创始人，

一个毕业于清华美院，另一个则是中央美院。

他们的基因决定了Songmont的审美下限。

至少从目前来看，没有让人失望。

从品牌名字的变化，也能窥见一点端倪：

最开始叫“东西”、

后来叫“崧”、

再到“Songmont”、

最后中文落定为“山下有松”。

天猫店详情页里，有这样一段话：

我第一次看到这段话时，有一点迟疑。

自然/自知：像是在说它想成为一个什么样的品牌。

克制/包容：像是在说它选择用什么方式表达自己。

这就像一个人：

你希望他表现得自然一点，

但又要求他说话谨慎一点。

可以做到吗？可以。

难吗？难！

因为“自然”容易让人想到松弛、随性、不费力，

而“克制”又意味着控制、收敛、有边界。

一个品牌既想要自然的状态，又想保持克制的表达，中间其实有一道很微妙的平衡。

所以，我带着这个疑问，

决定翻山去看看这棵松，

到底是怎么长出来的......

01.一只包的开始，一棵松的萌芽

公开资料显示：

2013年，不惑之年的付崧选择创业。

在此之前，她曾担任全球公司谷歌的UI设计主管。

故事源于她一直找不到一款合适的电脑包。

于是，她和母亲一起完成了第一款产品，也就是后来品牌最早的祖母绿托特包。

从那之后，这颗松开始慢慢生长。

我觉得：一个人在40岁左右选择创业，和年轻创业者有着不一样的意味。这个阶段的人，已经积累了一定的人生阅历，也形成了自己对生活的理解。

这些东西，往往会悄悄进入品牌的生命里。无论是产品审美、目标客群，还是品牌表达，都会留下创始人的个人痕迹。

最初，品牌以“东西”为名，产品通过朋友圈销售。这很符合付崧的互联网背景，DtoC能快速帮助她进行产品迭代。

• 2013年，正是微信生态快速发展的阶段，也成为品牌积累第一批用户的起点。

  
  

• 2018年，品牌升级为“崧”，正式入驻淘宝。次年入驻天猫，销售额突破千万。

  
  

• 2020年，北京首店开业，同年销售额突破1亿元。

  
  

• 2021年至2022年，Songmont在天猫双十一国产箱包类目中，从前十冲到了第一。

  
  

• 2023年，品牌成立10周年。同年完成视觉系统升级，并正式更名为“山下有松”，同时开始加强明星合作。

  
  

• 2024年，连续两年在巴黎时装周举办独立展览。同年推出播客《山下声》。

  
  

• 2025年，年销售额达到5亿元，并开始探索香氛、成衣等新产品线。

  
  

02.选人比流量更重要

在明星合作这一方面，网络上有比较统一的评价：

山下有松很会选人。

从合作数量、覆盖范围，以及合作内容的深度来看，山下有松在时尚圈确实有一定资源。否则，一个成立时间并不算长的中国品牌，是很难连续两年在巴黎时装周举办独立展览。

这里不得不点一下创始人的过往经历：

在介绍付崧的前东家谷歌时，

我上面特意在前面加上“全球”二字，并不是想证明两者之间存在必然联系。但一个长期处于全球化企业环境中的设计师，或许更容易接触到国外不同文化、审美和行业资源。这种经历，会在品牌成长过程中留下某些影响。当然，这只是一个猜想。点到为止！

回头看这几年山下有松合作的人选，会发现它们确实“很有意思”。虽然外界经常给它贴上“中女品牌”的标签，但反过来看它选择的品牌大使、品牌挚友以及合作对象，反而和这个标签形成了某种呼应。

它们并不是单纯追求流量，

而是在寻找那些与品牌气质相匹配的人。

先选对人，再谈合作。

或许，山下有松很早就意识到：

品牌想做大，首先要知道自己想吸引谁。

所以在广告片中，它拍摄的不是明星的脸，也不是这颗闪耀的星，而是它更关注这个人的精神气质、人生经历，以及那些让人与众不同的部分。

这就是“把人用好”和“常规合作”的区别吧！

前面提到：

创始人的人生阅历，会影响她对品牌的理解。

当然，这种影响也延续到播客《山下声》中。

在我来看，

传统营销更多关注曝光，

而山下有松像是做磁场。

它想吸引：

那些不依靠Logo来显摆自己的人；

那些对审美有要求、不愿随波逐流的人；

以及那些拥有独立思考，彼此欣赏的人。

03.究竟谁在购买山下有松

或许，“中女”本来就是山下有松想要吸引的人群。

但随着越来越多年轻演员、高知女性加入到合作名单，可以明显感受到，品牌正在向更年轻、更具个性的Z世代靠近。

从抖音指数来看，24～30岁年龄段是山下有松各年龄段中占比最高，同时TGI也最高。

按品牌目前呈现出来的形象来看，似乎并没有围绕这个群体展开表达。但我认为，这并不代表品牌没有注意到这一变化。相反，从近几年的人物选择、内容表达来看，它或许已经在提前布局。

而外界常提到的“中女”人群，虽然在31～40岁年龄段占比第二，但兴趣表现一般，TGI仅略高于100。

这其实引出了品牌经营中一个很常见的现象：

传播目标人群≠实际购买人群

尤其当一个品牌销售的不只是产品本身，而是身份、审美和生活方式时，这种错位会更加明显。

在奢侈品行业中，也有一个与之对应的概念：

Aspirational Consumer向往型消费者

简单来说，一个品牌通常存在三层消费者：

第一层，是已经拥有这种身份的人；

第二层，是希望成为这种身份的人；

第三层，是喜欢这种身份符号，但购买能力有限。

很多奢侈品牌的增长，其实离不开第二层消费者。

如Louis Vuitton长期塑造的品牌核心人群联想，

是全球精英、旅行家、成功人士......

但真正能够完全符合这种身份的人，始终只是少数。

大量购买者，其实来自中产阶级和年轻消费者，他们通过购买入门款产品，获得身份认同和心理满足。

这也是为什么很多奢侈品牌会推出钱包、皮带、香水等相对入门款产品。

回到山下有松。

这说明：它当前吸引的人群，可能与实际主力购买人群之间存在一定错位。

消费者对它的关注，已经不完全停留在包袋本身的功能和使用价值上。更多时候，它承载的是审美认同、情绪价值，以及消费者对某种生活方式的想象。但这并不意味着产品本身已经足够完美。

恰恰相反，

当品牌开始承载更多情感价值时，产品力反而需要持续提升，才能支撑消费者对品牌更高层次的期待。

随着年龄增长和收入提升，她们可能会逐渐摒弃千元以下包袋，心理价位逐步进入1000～2000元甚至更高的价格区间。

这个阶段，她们面对的选择：

并不只有国内中高端品牌，

也包括国外大牌的入门级产品。

对于31～40岁的消费者来说，

随着阅历增加和社交场景变化，她们往往会更加关注品牌带来的身份表达。在正式社交场合中，大牌依然拥有明显优势。

即使预算有限，也可能倾向于提高预算购买一个具有品牌认知度的产品，而不是购买多个普通品牌。当然，在日常/休闲的场景中，选择逻辑会有所不同。

不可否认，

在品牌认知层面，国外大牌依然拥有天然优势。它们经过几十甚至上百年的积累，更容易带来身份认同和心生向往。而国内品牌，更多需要依靠设计、品质和服务去建立竞争力。

说到底，

山下有松正在经历一个微妙阶段：

品牌想继续向上走，

但部分消费者对它的认知，

可能仍停留在“国产轻奢平替”。

沿着这个思路，再来看它的产品。

04.最终还是回到产品上

山下有松在产品介绍中，经常提到“百搭”“通勤”，强调实用性，也强调材料和工艺。

但在我看来，它目前呈现出来的产品气质偏成熟。某种程度上呼应了外界给它贴上的“中女”标签。然而在设计层面，鲜有真正让人眼前一亮的产品。少数几款，可圈可点。

以循迹系列为例。

它的设计灵感来自藏地文化中的“虎”，产品文案写道：包有伏虎，内心无畏。

回到产品本身，设计亮点更多隐藏在细节里；比如里料、金属件，以及面料的剪裁拼接上，并不突出。

这里不妨展开聊聊：

在藏传佛教艺术中，老虎并不只是邪恶的象征，也代表一种强大的生命力量：

野性、愤怒、欲望。

修行，并不是简单地消灭这股力量，

而是通过智慧驾驭它。

就像一头没有被驯服的猛兽会伤害你；

但驯服后，则可以成为保护你的力量。

这其实接近藏传佛教里所说的：调伏自心。

所以，很多人的问题在于：

一直试图控制自己的情绪，

却从未真正觉察过自己的情绪。

所以，“找到老虎”比“驯服老虎”更重要。

在改变自己之前，先认识自己。

在控制力量之前，先看见力量。

到这里，是不是才get到产品文案里的那句：

“包有伏虎，内心无畏”在表达什么。

写到这里，我突然有一个感觉：

山下有松之所以能够在欧洲获得一定关注，

也许并不是因为它多么“代表中国”。

恰恰相反，

正是因为没有很中国，也没有堆砌所谓的东方符号；而是通过一种更基础的设计语言，去表达东方文化。

这种表达方式，

反而降低了文化理解门槛，反而迎合了国外消费者对“大牌货”的刻板印象。

是应了那句：没有设计才是最好的设计吗？

再仔细观察它的产品，

会发现山下有松很懂得在市场流行和功能实用之间重新组合，再套用东方美学的叙事加以包装。

这种方式究竟是借鉴、融合，还是致敬？

或许每个人都有自己的判断。

当然，网络上也有不少声音指出，其部分主推款式存在与国际品牌相似的争议。例如：

不一一列举。

这些争议本身，也反映出一个问题：

一个品牌的原创能力，很大程度上决定了它的天花板有多高；尤其对于时尚行业而言。

能够长期领先的品牌，核心竞争力一定具有引领行业的特性。

设计上模仿和跟风，国内企业的这般操作司空见惯。

但靠复制得到的只是短暂的市场红利，

无法形成或积累自己的品牌价值，

更无法支撑一个品牌走得长远。

更现实的问题是：

山下有松在二手市场上出现了大量仿品，价格只需要两三百元。谁能想到，名气刚刚起来，还没成为别人的平替，就已经开始被别人平替。

在这个阶段，仿品对于山下有松的伤害尤其明显。

因为它当前实际触达的消费群体，并不完全等同于品牌想要吸引的“中女”人群。其中相当一部分消费者，仍然具有较强的价格敏感性。

这意味着：

购买仿品的人很可能不会成为正品消费者；

仿品蚕食的正是品牌当前真实的市场空间。

这一点上，

成熟奢侈品牌的客群结构确实值得一提：

由于价格门槛极高，奢侈品牌的正品消费者与仿品消费者之间存在明显分层。

仿品更多满足大众消费者对于品牌符号的向往，并不一定直接分流走核心消费者。甚至从某种角度看，仿品也承担了市场教育作用。部分消费者随着收入提升，未来仍可能会转向购买正品。

但山下有松目前还没有这样的市场基础。

它面对的正品消费者，与仿品消费者存在更高程度的重叠。因此，一旦消费者通过低价仿品满足了需求，就可能直接减少对正品的购买意愿。这不仅影响品牌溢价，也会削弱品牌正在建立的价值认知。

05.价格上涨不等于价值上涨

自从天猫双十一冲到箱包类目第一，山下有松就早已不再是那个被少数人偏爱的“小众设计师品牌”。

根据魔镜数据，从2022年至2024年，其电商平台女包均价大约从1600元上涨至2200元，价格带正在持续攀升。

价格上涨，意味着消费者开始把它放到更高的消费决策场内。一旦进入这个价格区间后，消费者不会再单纯以“国货”的标准去评价它。他们自然会地进行横向比较：

“都这个价了，为什么不买Coach？”

这就是品牌进入中高端价格带后，必须面对的考验。

所以在我看来，这几年山下有松不断开店、拍短片、做播客、去巴黎举办展览……

表面上看，它是在提升品牌声量。

但更深层的目的，

或许是在回答一个问题：

我为什么值——它正在尝试建立一套区别于过去的高价值参照体系。

和几年前相比，山下有松确实提高了主力产品的价格带。但我认为：

价格上涨，并不意味着品牌就会变得高级起来。市场上又贵又low的产品并不少见......

真正的高级感，并不来自明星代言、东方文化的符号堆砌，或者流于表面的美学表达。

它是需要企业在长期经营中持续投入：提升设计能力、打磨产品品质、理解文化内核；并最终将这些元素转化为统一而独特的品牌体验。

只有当设计、产品、文化和商业表达形成一致，高级感才真正成立。

以山下有松为代表的国产高端品牌，过去依靠“大牌平替”的成长路径，或许已经难以继续。

但在新的消费语境下，需要警惕另一种诱惑：

就是认为“中国文化”比“中国制造”更容易帮品牌卖出高价。在某种程度上，这甚至是一个陷阱。

因为对于国内消费者而言，接受一个国产高端品牌往往比接受一个国际奢侈品牌更困难。

一个标价上万元的LV或Chanel，即使出现一些品控瑕疵，消费者可能仍会因为品牌价值选择包容。

但一个售价三四千元的国产包，一旦在质量、服务等方面出现问题，消费者往往会更加敏感，被放大。

现实，就是如此！

进一步来说，我认为：选择轻奢产品的消费者，并不是简单地因为买不起重奢而退而求其次，更不是一种妥协的姿态。

相反，他们往往更加关注产品品质、品牌价值，以及品牌是否与自身契合。

尤其是：这个价格是否合理。

随着消费者越来越理性，眼光越来越挑剔，他们会更倾向于选择那些同时具备设计感、实用性、社会价值以及合理价格的产品。

06.这个包是如何创造出溢价的

基本可以梳理出山下有松的商业逻辑模式了。

首先，需要理解包包这个品类的特点：

• 高毛利

  
  

• 强展示

  
  

• 低频次

  
  

所以，品牌不能只停留在皮具本身。它需要通过审美和文化表达，把一个普通的产品放入更高价值的参照体系中，从而完成溢价和商业转化。

简单来说：

产品的基础价值：

供应链能力+设计能力

再通过：

文化叙事+明星合作+店空间+时尚背书

不断强化消费者对于品牌的认知。

最终形成：

客单价提升×品牌溢价×价值认同的复购

这里还有两个细节，值得补充说明：

第一，关于低复购问题。

为了解决低频消费的问题，山下有松后来逐步拓展了挂饰、配饰、皮具、成衣等产品线。当然，背后还有其他考虑；例如做数据、品牌转型、融资等等。

第二，关于文化叙事。

早期山下有松有一个很好的故事“姥姥团”，它曾经帮助品牌建立温度和情感连接，成为不少消费者“路转粉”的转折点。

但随着品牌的升级，类似这样有情绪感染力的故事似乎并没有再次出现，十分可惜。

姥姥团，无疑是山下有松早期最具情感价值的品牌资产之一。

07.品牌空间到底在卖什么

品牌成立后的第七年，山下有松才在北京开出第一家门店。相对其成熟的产品体系来说，门店的布局确实稍显滞后。

截至2025年，品牌已经在北京、上海、南京、青岛、深圳、苏州、重庆、太原、广州、成都等城市开设20家门店，并坚持“一店一景”的设计理念。

但逛下来，我感受到的是：

概念很多，想表达的东西也很多。

可是，如果让我回答：品牌到底想讲什么、精神内核是什么？反而是很难去抓取、去描述的。连它提出的新词“松系美学”，到底具体指向什么，也并不容易说得清。

当然，要解释它并不难。

如公关稿一样：

在社交媒体时代，门店已经不只是销售空间，也是内容生产场景。消费者拍照、分享，再反向帮助品牌传播。另一方面，门店也承担品牌叙事的功能，成为山下有松世界观的实体化表达......巴拉巴拉之类。

问题是：

当一个品牌花费大量精力打造空间概念时，最终消费者记住的，到底是什么？是一个漂亮的拍照场景？还是一个无法替代的品牌体验？或许，门店之外的产品本身，更需要获得重视！

再看看线上渠道。

目前，山下有松的天猫销售表现明显高于抖音和小红书。可能与平台属性、流量机制有关，也可能反映出品牌对于新兴消费场景的布局仍有提升空间。但相比于新消费品牌，这部分能力似乎有点落后了。

08.想成为下一个谁

2025年连续引发了几次营销事件，值得回味：

• 9月，LVMH集团董事长Bernard Arnault到访上海门店，并选购了相关产品。

  
  

• 同期，官宣与New Balance联名合作。

  
  

• 10月，举办“远山有声”展览，这是品牌第二次在巴黎时装周期间举办独立展览。

  
  

这几个动作放在一起看，会发现它们并非孤立事件。

先说Bernard Arnault的这次行程。

公开信息显示，他此次到上海主要是为了Louis Vuitton上海旗舰项目“The Louis”的验收以及观察市场反馈。因此，某些媒体将其报道为“专程探访”并不准确，其次才是去了山下有松与老铺黄金。

有意思的是，

这背后其实是两个不同方向的观察：

一边是欧洲奢侈品牌如何继续影响中国消费者；另一边是中国品牌如何开始创造属于自己的文化叙事。

谈到奢华品牌，欧洲在全球品牌价值上绝对是占领先地位的。这方面美国品牌并不占优，我认为是因为他们植根于开放竞争的创新文化里，缺乏欧洲品牌那种源于贵族文化的血统。所以奢华品牌的深处，是文化的传承和血脉。

反过来看中国品牌，欧洲奢侈品牌的发展路径，似乎提供了一个重要启示：

真正走向全球的高端品牌，

同样需要扎根自身文化土壤。

中国拥有悠久的历史、美学传统和生活哲学。但真正的挑战在于：

如何将这些文化资源转化为全球消费者能够理解、接受，并愿意购买的现代品牌语言。

所以，从这个角度来看，Bernard Arnault此次关注中国品牌，并不只是一次普通商业考察。我认为他是揣着明白装糊涂，他比任何人更清楚：

未来的全球高端品牌竞争，争夺的不只是市场份额，而是谁拥有定义美、生活方式和文化价值的能力。

再来看山下有松与New Balance的联名。

这一次合作，多少有些意外。

因为无论从品牌形象，还是产品风格来看，山下有松似乎都与运动不搭边，但实际出来的效果却有点复古时尚感。

如果再结合近期品牌挚友李娜、孙一文等人物关联来看，可能会发现一条线索：

这是否意味着山下有松正在尝试拓展新的品牌边界？向更年轻、更运动，以及更高端潮流的方向延伸？拭目而待。

最后，选择巴黎时装周作为品牌出海宣传/国际化表达的第一站，足以看出山下有松的野心：它显然已经不满足于国内市场。通过展览、人物合作以及文化表达，品牌正在尝试进入国际轻奢时尚语境当中。

写在最后

这个故事，会有一个Happy Ending吗？

我不知道。

只是有一点担心。

担心它的价格，已经走在产品力前面；

担心它铺开的太快，消费者不稀罕了；

担心包包本身还没站稳，就开始拓展其他品类；

担心它的文化叙事能力，远远超过产品原创能力。

当然，这些只是一个旁观者的疑问。

品牌成长从来不是一条直线。

山下有松从一只包开始，走到今天，已经完成了很多品牌需要多年才能完成的事情。

它拥有审美、有用户、有声量，也有继续向上的机会。只是对于一个想成为高端品牌的企业来说，

真正的考验往往发生在被看见之后。