常温奶撑起中国乳业30年，如今，这套增长逻辑不灵了

本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：王莹，原文标题：《常温奶撑起中国乳业30年，如今，这套增长逻辑不灵了！》

过去三十年，中国乳业的发展，很大程度上是可横跨多层级市场、最具中国特色的常温奶——一部崛起的历史。

借助人口红利的增长、健康教育的普及及渠道大规模铺货，常温奶反超产销协同程度要求很高的巴氏奶，市场容量不断生长，成为中国乳业曾经相当长一段时期内的消费基本盘和压舱石。

如今，消费者追求更高的营养密度、更为鲜活的口感而使常温奶逐步进入下降通道，原有的一套逻辑与模式似乎也走不下去了！

多家大型乳企近三年液态奶营收，数据下滑，不是个体特例，而是普遍现象。

数据来源：上市乳企公司财报

当时间线来到2026年，大盘依旧萎靡。来自马上赢七月初发布的2026年Q2线下零售速报中显示，乳品2026年Q2的销售额同比下跌8.48%，在各大快消品类中下滑幅度居前列。

但翻看2026半年报，又发现另一组数据，部分乳企液态奶实现了正增长。

数据来源：上市乳企公司财报

乳业下一阶段的增长，究竟要从哪里来？那些增长的乳企，又做对了什么？

当下复杂的中国乳业境况

1.低温奶向上，但难呈爆发式增长

最近几年，低温奶被认为是乳品增长最快的细分赛道之一。

但无论是以送奶到户、周期订为主的传统巴杀还是以超瞬时杀菌技术诞生的新型巴氏奶，仍存在诸多短板因素，制约着市场规模快速扩容。

比如：传统巴杀冷链基础设施需大成本投入，全程温控严格，叠加中间环节层级太多（厂仓-干线运输-区域经销商仓-下级奶站-送奶工-客户）而产生的高货损及冷链断链率高（可达37%），成为行业隐形负担，亦导致配送成本居高不下，单瓶配送费用约占终端售价两至三成，抬高了大众鲜奶消费门槛。

同时，因保质期太短、陡然增加零售商的经营风险而被大部分商超、卖场为主的大渠道保守出样。

虽然以君乐宝悦鲜活为代表的瞬时杀菌工艺、保质期长达19天的鲜牛奶打开了泛区域甚至是全国大流通模式的闸门，但在生产过程中，比传统巴杀要多消耗2-3倍的热能，这就意味着，生产成本也大幅增加。

所以，无论低温奶的哪种流派，最终反映到终端售价上，都要比同容量的常温奶要贵（20-50%）。

最近，某些即时零售平台上低温奶的售价会很低，是因为保质期太短，不得不低价尽快销货，而背后，则是乳企承担着利润微薄的现实。

相比常温奶，低温奶仍然需要更高的生产、冷链、损耗和终端运营成本。对于冷链设施匮乏的县域、乡镇等下沉市场，亦是不能取代60-70%份额的乳饮料或常温奶的核心原因。

所以，中国市场的独特性，不能简单以国外低温奶高渗透率的增长逻辑看待本土市场。

低温奶逐年温和性增长是事实，但似乎沿袭不了当年特仑苏、安慕希近百亿的高速爆发轨迹。

2.“补钙”、“补蛋白质”，有了更多的商品选择

“补钙及蛋白质”从牛奶中来，这是人们一直以来被教育最成功的固有认知。如今，这种心智被突如其来的各种高钙、高蛋白食品饮料开始喧宾夺主。

星巴克高蛋白拿铁PRO上市即刷屏；“水饮界lululemon”粒刻的巧克力味蛋白饮，已在部分渠道取得亮眼试销成绩；伊利推出Puritime透明蛋白水及补水又加钙的电解质饮料，正式加码、踏足高蛋白水饮赛道……

所以，越来越多、覆盖牛奶本身价值“钙及蛋白质”等基础营养的替代品开始大规模侵袭着牛奶原有的阵地和战场。

3.B端深加工被“高成本、高门槛”的现实制约

奶酪、黄油、乳清、喷雾干燥生产线专用设备投入高，传统液态奶产线无法直接复用，对于大部分乳企来说，资金周转压力巨大；而发酵菌种、长时间奶酪熟成、乳蛋白精细分离等核心工艺人才稀缺，部分凝乳酶、发酵剂仍依赖进口，是制约本土乳企深加工快速转型的短板。

以伊利、蒙牛等为代表的大型乳企能够快速解决技术“卡脖子”的难题，以直取技术路径，实现弯道超车，抓住机会。

转向乳品深加工，虽说是一道必选题，但仍需要资金投入、技术与工艺突破的长期探索及能力的建设。

换言之，乳制品深加工不是简单的产品替换，而是上游养殖、中游深加工及下游渠道全链条的系统性重构。

因此，对于大部分乳企而言，回归给消费者重新制造“喝奶”的理由，可能是当下最为实际的行动。

重新寻找“喝奶”理由，改变增长逻辑

过去中国乳业解决的是让更多人喝上牛奶，那么今天需要解决的，是为什么消费者还要喝这杯奶。

这一变化，也正在推动乳企重新理解产品。

1.短保“常温奶”打破产品边界

严格意义上来看，常温与低温是行业内根据工艺、新鲜度等做的分类。作为消费者，其实并不关心“常、低温之分”，也并没有足够清晰的认知。

他们所关心的则是一杯牛奶是否新鲜、口感好、营养密度足够高、好喝、天然而已。

读懂了消费背后的真实逻辑，也就理解了今年上半年各大乳企纷纷将目光重新投向常温赛道，开始扎堆“鲜活”叙事与“口感”升级：以锁鲜技术解决常温奶一直以来的口味“卡点”——蒸煮感与奶腥味，并以“30天”替代过去6个月保质期的标配。

比如：伊利2026年上市的“金典鲜活纯牛奶”，上市3个月便成为京东超市现象级爆品，此后，金典常温奶持续加码鲜活、短保赛道，先后推出夺目瓶、苗条砖等不同规格产品。

三元北京纯牛奶也于今年4月推出富含乳白蛋白及乳球蛋白（双活性蛋白，代表新鲜度）的产品，以自研VTIS赋活瞬时锁鲜工艺入局短保常温赛道。

当低温奶的锁鲜技术与工艺被用于常温奶的战场，过去一直以来常、低温分明的壁垒与界限不断被打破，也预示着“常温奶=不新鲜”的消费认知会被逐渐扭转。

所以，伊利、蒙牛2026年上半年液态奶重回增长，除了因奶价上涨、奶源需求紧张而致使马太效应持续放大，市场总量收缩之下，流量、订单持续向头部品牌聚拢的因素之外，短保常温奶的押注亦是重要原因。

2.品类价值重塑——从“奶源地”走向“身份认同”

营销管理学界一直有一个主流的观点认为，商业发展的动力在于不断产生分化，基于品类创新的产品才有更持久的生命力。

对于一个过时或传统的品类，以价值重构的方式重新焕发生命力，仍然有效；

但选择从什么角度开始？

一直以来，中国奶业的发展史，曾经是一部波澜壮阔的奶源地呈现史。内蒙古、新疆、黑龙江、宁夏……黄金奶源带、天然牧场、北纬度数，几乎成为最常见的表达工程式。

当奶源地的资源价值被无数次引用、复述的时候，消费者的大脑也会出现大量的、被充塞式的审美疲劳、渐渐无感了。

所以，从顺序抢位、身份标签、情感链接或社交心理等维度挖掘价值重塑的标尺时，将会耳目一新，也是对抗竞争的有效路径。

这其中，一个最为成功的则是三元的“北京鲜牛奶”的品类价值重塑的案例，主打“北京”牌作为品类价值重塑的衡量。

对于北京本地消费者而言，当面对常温奶众强环伺竞争对手时，亦是以“首选”给出的强势暗示及“顺序抢位”的宣照。

3在地文化——全国扩张与场景开拓

当健康、营养与功能性同时聚焦到所有牛奶时，牛奶品类的竞争维度必将开始升级，进入“价值理念”和“精神认同”层面。

此时，消费者购买的不再仅仅是一杯牛奶，而是一种价值观的投票，一种生活方式的宣言，以及潜藏在心底的情绪宣泄出口。

于是，近几年，乳企以区域文化、产地概念、深耕在地风味，以独一无二的符号，联合民俗、食材、味觉记忆等不可复制的文化及情怀资产，建立专属地域标签的产品辨识度，成为区域乳业全国扩张并破圈的底牌及差异化优势。

比如兰州庄园牧场与甘博进行了深度的跨界联名合作，推出标志性IP文创产品——“绿马”浆水酸奶，上市初期引发广泛关注与热议。

又比如：燕塘乳业的陈皮养生奶、越秀辉山的白桦轻乳等具有岭南、东北特色文化元素的产品，迅速构建起来品牌认知壁垒。

而同样依托区域乳企的在地文化和风味新奇的特色乳品，将牛奶做成旅游伴手礼，亦是场景拓宽的另一种探索。

比如在刚过去的中秋、国庆节日，来自海河的“津味四绝”的风味牛奶、花花牛的“菊气满满”大宋菊花风味的酸奶，成为继地方糕点、非遗手作之外、受欢迎的“文旅乳品”。

4从“饮奶”到“用奶”——放大“牛奶”的亲和性与普适性

最近几年来，原奶消化结构正在发生变化：乳制品的消费场景正在从“喝奶”向“用奶”迁移。

或者说，在传统C端消费逐渐疲软的当下，B端及时打开了一个新的出口。

在加入奶基底的现制饮品中，乳制品的渗透率高达75.6%。

来自美团外卖的数据中，销量TOP30的茶饮产品中，有73%（22款产品）均是以牛奶或鲜奶为基底配方的成品。

而最近，一家主打“牛奶”为托底的糖水公司火了。

这家在2025年近10个月时间里，开出近1000家店、覆盖31个省份的“麦记牛奶”，用“标准化、可复刻”的思维打开了牛奶烹饪经济的阀门。

关键是，一家糖水公司,为什么用“牛奶”做底？

牛奶几乎是全国都能接受的味道，也是很多人最熟悉的甜品烹饪基底。相比椰浆、糖水、红豆汤这些更具地方特色的底味，牛奶是一种更安全、更通用的语言。

麦记牛奶以简单、标准化的方式，将芋圆、木薯、红豆、桃胶、雪燕等多样小料，重新被一瓶牛奶装扮与点缀。当牛奶成为烹饪底味之后，这样的甜品就变得更容易理解了。

于是，当奶茶累了，被“牛奶”烹饪的甜品开始上场。

结语

回望中国乳业三十年发展史，可以清晰地看到一条商业铁律：在不可逆转的下行周期里，生存的唯一方式就是不断进化。

重新思考“人与牛奶”的关系是乳企突破固有局限，不断获得增长的动力源泉。

END