人人都想分一杯羹的中国蛋挞经济

本文来自微信公众号： CITY来不 ，作者：嘴馋的

直到一位孕妇在位于香港地区的烘焙店Bakehouse门外晕倒，闵言乐(Gregoire Michaud)才真正意识到自己做出了什么样的产品。那是2018年，曾任四季酒店糕点主厨的闵言乐的烘焙店开业才几个月，店外就已排起了数百人的长队。时至今日，闵言乐仍然清晰地记得，救护车和警车闪着灯抵达湾仔那条狭窄街道的情景。“我记得当时在后面的厨房里，我的表情大概是这样的，”他停顿了一下，惊讶地挑了挑眉毛。“我对同事说：‘我们到底做了什么？这是怎么回事？’”

起因就是闵言乐推出的一款小巧精致的酸种蛋挞。他对澳门特色点心进行了创新改良，这款甜点深受欢迎，每天他的烘焙店外都会排起长队。附近居民不堪忍受人行道堵塞，频频报警。隔壁店铺则对着人群大声反复播放一段自动录音：“请离开。”

如今，Bakehouse正计划在香港地区开设第九家分店，每天售出约3万个蛋挞。店外依然经常排队，不过队伍通常较短，移动也很快。至于那位孕妇，她后来平安无事。“她是常客，”闵言乐说，“今天她还带着孩子又来了。”

Bakehouse只是中国利润丰厚的蛋挞市场中的一员，这是一个蓬勃发展的行业，却有着出人意料地错综复杂的历史。近40年前，葡式蛋挞经过了改良，以适应澳门葡萄牙社群的口味。这种本土化版本的蛋挞最终风靡中国各地，成为大众市场的热门产品，这在很大程度上要归功于肯德基——如今肯德基每年仅靠这款甜点就能创造超过30亿人民币（约合4.48亿美元）的营收。从麦当劳公司到手工烘焙店，如今各方都在争夺这块蛋糕，使蛋挞成为全球化与本土化如何相互促进的典型案例。

Bakehouse的员工正在包装在香港地区销售的酸种蛋挞。摄影：Chan Long Hei/Bloomberg

这种葡式蛋挞并不是最早在中国南方扎根的蛋挞。广式蛋挞诞生于20世纪20年代的广州，改良了英式卡仕达挞的做法，迅速成为香港地区的招牌点心。在以糖水和米糕等清淡蒸制甜品为主流的烹饪传统中，广式蛋挞具有宜人的蛋香风味，既能满足人们对甜点的享受，又不会违背中国人的口味。

广式蛋挞的内馅是细腻的亮黄色蛋奶馅，配以黄油酥皮的挞壳。因此，1989年，英国药剂师出身的烘焙师安德鲁·斯托(Andrew Stow)在他位于澳门的安德鲁饼店(Lord Stow’s)即兴制作了一款葡式蛋挞时，起初“并没有受到人们的喜爱”，他的前妻王小韫(Margaret Wong)说。葡式蛋挞起泡的焦糖色表面看起来很陌生。“因为表面有深色斑点，大家都以为是烤焦了。”

尽管起初有所犹豫，这对夫妇还是坚持售卖这款酥皮更松脆、焦糖色更深的改良版葡式蛋挞，结果大获成功。两人离婚后，王小韫于1999年将她的葡式蛋挞配方授权给了一家肯德基特许经营商。这种不起眼的点心已成为澳门的象征，以至于澳门去年正式将葡式蛋挞制作技艺列入其非物质文化遗产名录。

澳门的安德鲁饼店。摄影：Eduardo Leal/AFP/Getty Images

肯德基的参与成为一个重要的转折点。1987年，肯德基在北京开设了第一家中国内地餐厅，成为许多中国人接触到的首批西方消费品牌之一。在整个20世纪90年代，肯德基餐厅承办过生日聚会，甚至还举办过婚礼。

在回忆录中，曾长期担任百胜中国（肯德基在中国的运营方）首席执行官的苏敬轼(Sam Su)回忆道，他逐渐意识到，要说服家庭选择这家连锁餐厅而非价格更便宜的本地餐馆，孩子才是关键因素。在独生子女政策下，每个小孩都深受父母和祖父母、外祖父母的宠爱，因此这家连锁餐厅设立了儿童游乐区、附送玩具的儿童餐以及名为“奇奇”的公鸡吉祥物，还聘请员工与孩子们一起唱歌跳舞。苏敬轼在回忆录中写道：“我们还会在小朋友下课的时间，在餐厅门前举办带动跳活动。”他补充道：“每天下午和晚餐时刻，肯德基门前都是一派欢乐景象。”

凭借这一平台，蛋挞从南方地区的特色美食变成了全国性的美味享受，与肯德基紧密联系起来，以至于中国社交媒体上流传着一个玩笑：这家连锁店其实是一家蛋挞店，只是被炸鸡拖了后腿。

这是“第一款让众多中国人都能广泛享用的西式甜点，”詹姆斯·比尔德奖得主、快餐本土化专家加里·何(Gary He)说道。蛋挞是一款小巧甜香的美食——无论是作为成绩优异的奖励、特殊场合的点心，还是单纯因为孩子吵着要吃肯德基——已融入了快速现代化的中国社会习俗中。

随着肯德基的年轻顾客逐渐长大，这个连锁品牌也随之调整策略：起初通过青少年体育活动向青少年群体进行营销，后来又将肯德基打造成年轻情侣的约会圣地。“如果你问问生于80年代和90年代的中国城市居民，他们对肯德基最美好的回忆是什么，许多人会说他们的第一次约会就是在肯德基，”来自中山的杰米·肖(Jaime Xiao)说道，他回忆起大学时常和女友光顾这家连锁店，“我们总能在那里碰到我们大学里的其他情侣。”

正是这些因素，让蛋挞成为了一种文化象征，而不仅仅是一时流行的美食。2013年，可颂甜甜圈曾引发长达三小时的排队热潮，随后便销声匿迹；2023年，迪拜巧克力在社交媒体上引发轰动，热度如今也已消退。相比之下，肯德基在中国每年仍能售出数亿个蛋挞，并不断推出新口味，比如榴莲、咸蛋黄和珍珠奶茶。

最近，肯德基将蛋挞打造成了利器，投身中国白热化的咖啡大战，试图吸引上班族群体。肯德基在2022年推出的独立咖啡品牌“肯悦咖啡”目前已增长至1800多家门店，推出用可食用蛋挞皮做容器、注入蛋奶风味的“蛋挞Dirty咖啡”。咖啡配蛋挞的套餐也为肯德基在非高峰时段提供了吸引力，既能作为搭配粥或豆浆的快捷早餐，也能成为中国各大城市白领下午茶的日常选择。

如今，人人都想分一杯羹。今年3月，麦当劳开始在中国内地多个城市试销蛋挞，这款产品与劲敌的关系如此紧密，令顾客大感意外。像Bakehouse这样的手工烘焙店如雨后春笋般涌现，这波热潮甚至吸引葡萄牙商家重返这个葡式蛋挞帮助开拓的市场。6月，里斯本知名面包店Manteigaria在香港地区开设了首家分店，并计划在当地再开五家门店——对该品牌在欧洲约20家门店的布局来说，这是一项雄心勃勃的扩张计划。另一家葡式蛋挞竞争对手Santa Nata也于7月在香港地区开设了亚洲的首家门店。

Manteigaria香港总经理法比奥·庞博(Fabio Pombo)承认，这颇有讽刺意味：这家葡萄牙烘焙店进入经过数十年本土化改良的市场，而顾客对蛋挞口味的期待已经发生了变化。虽然Manteigaria受益于肯德基所创造的大众市场吸引力，但是“这可能对我们不利，因为人们期望我们做成肯德基那样，”他说，你有时会在谷歌上看到对我们的评论：‘我原本期待蛋香味更浓一些。’”

传统的葡式蛋挞内馅更为浓稠，奶油味更突出，通常还会撒上肉桂粉，这与许多中国顾客如今期待蛋香味更浓郁的口感截然不同。葡萄牙的一些烘焙店推出了比时咔焦糖饼干、提拉米苏和焦糖布丁等新奇口味，但Manteigaria坚持传统做法。“这就像在意大利披萨上放菠萝一样，”庞博说着，满脸惊恐地皱起眉头。这家位于香港地区的店铺仅为了迎合当地口味做了一处妥协：所用糖量只有葡萄牙门店的一半。

目前来看，这一调整似乎有了成效。“从开业第一天起，我们就取得了巨大的成功，”庞博说。目前的制约因素是产能，而不是需求：门店每天手工压制挞皮、填入馅料的蛋挞不超过5000个，已有多位房东联系他商讨扩大规模的事宜。

“我经常走到店外问顾客：‘这些蛋挞和肯德基的一样好吃吗？’”庞博说，“大家都会笑起来。”