五大集团财报背后，中国奢侈品消费正在发生什么变化？

本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：编辑团队，编辑：YilingPan

10月22日，开云集团公布第三季度业绩，收入同比下降1%（可比口径），Gucci下降6%。管理层将客流不足列为影响销售的首要因素，尤其提及中国内地市场。几乎同一时间，爱马仕和Prada集团也交出了最新成绩单。连同此前发布财报的LVMH和Moncler，五家国际集团提供了一组难得的横向观察样本。

其中最值得注意的，是奢侈品企业对中国市场的描述出现了高度一致性：客流不足，但仍然进店的消费者并未完全失去购买能力。

开云集团明确指出，尽管客流承压，多数品牌的成交转化率、平均售价和平均客单价仍有支撑。Prada集团同样指出，中国内地客流疲软，但区域内其他市场抵消了部分影响。爱马仕则观察到，客流减少对鞋履、时装配饰等品类造成更明显的冲击。

这意味着，当前中国奢侈品行业面临的挑战，可能不只是消费者买不起，而是品牌越来越难以让消费者产生购买的理由。

开云与LVMH的疲弱最具代表性。Gucci第三季度直营零售下降9%，批发及其他收入却增长35%；LVMH时装与皮具业务下降5%，表现弱于集团整体。两家集团共同证明，拥有全球规模、品牌历史与成熟零售网络，并不等于能够在中国维持过去的销售水平。

但增长并未完全消失。爱马仕皮具业务增长10.8%，开云旗下Bottega Veneta保持较好表现，Moncler的亚洲市场仍有增长。欧莱雅则在中国高端美妆领域取得低双位数增长。这些数字不能用一句“消费者更加理性”来概括。更重要的问题是，为什么某些高价商品仍然能够增长，而另一些同样昂贵、同样拥有品牌知名度的商品却难以销售？

奢侈品首先失去的，

是消费者的到店频率

开云集团财报中一个容易被忽略的细节，是销售下滑的构成。

集团第三季度直营零售收入下降3%，但管理层表示，多数品牌的成交转化率、平均售价和平均客单价仍然具有支撑。Gucci也出现类似情况：客流依然是主要阻力，但转化率及客单指标继续改善。

这说明问题至少部分发生在消费者进入门店之前，而不仅是销售人员无法完成成交。

过去，奢侈品门店除了销售商品，也是消费者发现新品、接触时尚、维持品牌关系的场所。频繁到店意味着更多偶然购买、更高的交叉销售机会，以及不断更新的消费需求。当客流减少，即使核心顾客仍愿意购买昂贵的手袋，品牌也可能失去大量由新品、季节性服饰和日常浏览带来的消费。

爱马仕的品类分化提供了佐证。第三季度皮具增长10.8%，而成衣及配饰业务下降约2%。皮具拥有相对明确的购买目标和稳定的品牌辨识度；时装配饰则更依赖消费者持续关注当季商品，并产生更新衣橱的意愿。奢侈品真正需要重建的不只是购买力，而是消费者持续接触品牌、反复产生购买需求的习惯。

爱马仕第三季度财报分析

图片来源：VOGUEBusiness

消费正在集中，

但高端客群也并非不受影响

奢侈品行业经常将中国市场的增长建立在消费升级的连续性上：新消费者进入奢侈品市场，已有消费者提高消费金额，高净值客户则继续向更高价格的品牌迁移。如今，这套增长机制正在受到考验。

爱马仕仍然增长，但第三季度4.3%的增速低于此前的增长水平；与此同时，开云集团旗下Bottega Veneta表现优于Gucci，Brioni也保持增长。由此可以看到，较高的产品定位和稳定的核心客户群，能够提供一定韧性，却不能使品牌完全免受需求放缓影响。

图片来源：Bottega Veneta

爱马仕的皮具和Bottega Veneta的表现，表明品牌核心产品仍然可以维持需求；但爱马仕成衣配饰的放缓，也说明即使是同一批高消费能力顾客，也未必愿意在所有品类上持续增加支出。因此，消费者是否拥有财富，与品牌能从这部分财富中获得多少消费，已经不能画上等号。

品牌热度的商业兑现期

正在缩短

Prada集团的业绩则提供了另一个值得关注的案例。集团前三季度收入增长15%，但剔除Versace并表影响后，有机增长只有4%。第三季度有机增长进一步放缓至1%，直营零售有机增长持平。

Prada集团第三季度财报

图片来源：VOGUEBusiness

此前持续高速增长的Miu Miu，第三季度零售额下降3%。不过，品牌面对的是去年同期29%的高增长基数，中东市场疲弱也影响了业绩；剔除中东影响后，季度销售大致持平。与此同时，Prada主品牌第三季度仍增长1%，包括中国在内的亚太市场对其表现提供了支撑。

图片来源：Miu Miu

因此，Miu Miu的季度下降尚不能被解读为消费者已经厌倦这一品牌。真正值得思考的是，过去几年依靠鲜明设计语言、社交媒体传播和爆款商品实现快速扩张的品牌，进入高销售基数阶段后，如何维持增长。

社交媒体能够迅速提高品牌的可见度，但持续增长需要更广泛、稳定的商品结构。消费者对品牌形象的认同，不一定转化为每一季的实际购买。

Gucci正在经历的转型进一步说明了这一问题。开云集团指出，Gucci第三季度新品带来的增长推动力弱于第二季度，品牌正重新调整产品、定价结构和质量，尤其加强手袋业务。这也揭示出奢侈品创意转型最困难的一环：一场备受关注的时装秀能够重新制造话题，却不能立即修复消费者的购买习惯。

中国市场的问题，

正在重新定义零售网络的价值

如果说客流减少揭示了需求变化，那么开云集团的门店调整则反映了企业如何应对这种变化。2026年前三季度，开云集团净关闭105家门店，包括128家关闭及23家新开门店。加上2025年的75家净关闭门店，集团正加速优化全球零售网络，并将2026年全年净关店目标提高至至少125家。

图片来源：SCMP

这并不意味着中国市场会按照同样比例缩减门店，但说明集团已经开始重新评估实体零售的规模和效率。

中国宏观零售数据提供了更广泛的背景。国家统计局数据显示，2026年前三季度社会消费品零售总额增长1.1%，限额以上品牌专卖店零售额下降10.3%，百货店下降2.9%；同期网上商品和服务零售额增长4.4%。这些数字并非奢侈品行业专属数据，但说明传统实体零售正面临更严峻的经营环境。

当消费者不再频繁进入门店，奢侈品企业过去依靠选址、门店扩张和自然客流获得增长的模式，就必须重新接受检验。

门店需要证明的，不只是能够提供多少销售面积，而是能否吸引值得长期经营的消费者，能否改善转化率，以及能否建立足以带来再次购买的客户关系。

这也解释了为什么部分品牌仍在投资更加个性化的零售体验。Miu Miu近期在上海国金中心推出专属贵宾空间，将零售与私人接待结合，正是品牌加强核心客户关系的一个例子。

中国仍是重要市场，

但不再能为所有品牌提供增长

最后，这五份财报还揭示了一个全球层面的变化：中国市场的需求放缓，正在进一步拉大奢侈品集团之间的表现差距。

LVMH第三季度核心时装与皮具业务下降5%，美国、欧洲及日本市场的较好表现未能完全抵消中国消费环境带来的压力。Prada集团美洲有机零售增长5%，亚太及日本则基本持平。Moncler主品牌亚洲销售增长5%，但欧洲下降8%，显示不同地区的消费周期正在分化。

尤其需要避免的是，将整个亚洲市场的增长直接视为中国复苏。Prada集团明确指出，第三季度亚太其他市场，特别是韩国、香港和澳门的积极表现，抵消了中国内地的疲弱。

未来判断中国奢侈品市场是否真正改善，不能只看亚洲销售数字，也不能只看某个品牌是否重新实现正增长。更具有说服力的复苏信号，应该同时包括中国内地客流改善、同店销售恢复、多个品类同步增长，以及不依赖提价的销量增加。这些条件目前尚未普遍出现。

现在，对于许多品牌而言，更紧迫的问题是如何重新赢得那些已经认识品牌、已经拥有购买能力，却不再频繁走进门店的消费者。这比寻找下一批新客困难得多。