昂跑的姆巴佩危机

本文来自微信公众号： 精练GymSquare ，作者：启立

在重金签约足球明星姆巴佩的一个月后，昂跑遭遇了公司创立以来的第一个重大危机。

近日，足球世界杯冠军球员姆巴佩，因重大涉华不当言论，引发中国市场风波。在短短两天内，姆巴佩合作的中国品牌东鹏饮料旗下补水啦，蒙牛乳业纷纷发布解约声明。小红书平台声明24年底合作到期，且小红书官方对姆巴佩个人账号禁言。

但当中牵涉最深的运动品牌昂跑，除了中国社交媒体删除姆巴佩相关宣传资料后，品牌总部暂未发布任何官方声明。

姆巴佩的所属球队皇家马德里足球俱乐部发布官方声明，就球员基利安·姆巴佩近期言论给中国人民带来的不适表示歉意，西甲联盟也发布致歉公告。10月27日晚，姆巴佩本人通过个人账号就相关言论致歉。

但即便如此，志在通过一笔重金签约进入足球领域的昂跑，破圈计划搁浅，并至少在亚太市场，遭遇新的重大危机。

来源：姆巴佩社交账号

昂跑在亚太市场的增长几乎是现象级的。在2025财季全年，亚太市场营收5.111亿瑞郎，同比增长96.4%，成为昂跑在亚太地区的爆发大年。即便2026财年二季度的财报中，亚太市场增长回落，但按固定汇率营收增长依然达到61.4%，当中中国市场是增长的核心引擎。

根据公开信息，昂跑中国目前门店近90家，预计今年年底达到100家，是全球直营门店增长最快的区域。在今年年初，昂跑深圳万象天地双层旗舰店，成为中国中国目前最大门店。而目前正在上海新天地底一层装修的昂跑全新门店，预计将成为品牌的最新旗舰店。

按照官方披露的策略，中国预计将在未来成为仅次于美国的第二大市场。

官方甚至在早些时候，将办公室位于中国上海，负责亚太市场的亚太地区总经理Rebecca Cai，升任首席全球市场官，负责亚太、欧洲、中东和非洲以及美洲地区的市场，并领导公司的全球商业团队。

官方在发布这一信息时候提到，在Rebecca Cai任职期间，带领着包括中国在内的亚太市场，营收翻了了6倍，几乎冠绝全球其余市场。90后的Rebecca，计划将于明年初搬离上海，直到找到亚太总经理的继任者。

但姆巴佩的言论危机，预计让这一职位成为烫手山芋，也将有可能让这位前亚太总经理的升值计划生变。

昂跑在早先官宣这一签约计划的时候，被市场广泛看好。市场认为姆巴佩有机会成为昂跑的「下一个费德勒」，以低于市场价的现金+股票，从老大哥耐克手中拿下当红球星姆巴佩，被认为是昂跑直线进入足球领域的一张王牌。

昂跑甚至在官宣当天，宣布前法国国足队长蒂埃里·亨利（Thierry Henry）出任足球运动总监，推动这个跑步品牌的足球产品研发。依赖的技术，是其跑步领域具有竞争优势的LightSpray鞋面和CloudTech中底技术。

即便这些技术和产品，依然在昂跑的实验室阶段。

很明显，一个一双足球鞋都未发售的运动品牌，直接签下了足球巨星姆巴佩，昂跑从老大哥耐克手中夺过了部分中高端跑鞋的用户，又希望争夺其足球爱好者用户。

只不过市场的轮回，似乎在当下得到了某种验证。一个多月前「痛失」姆巴佩的老大哥耐克，躲过了大中华区市场的重大危机。

昂跑确实在资本市场，被认为是「下一个耐克」。这个瑞士新锐品牌在2025年最高峰股价来到64.05美元，对比2021年发行价24美元，最高涨幅达167%；当中亚太市场的双倍增长，是股价的驱动力之一。

而对比来看，耐克在2025年大中华区的下跌速度，几乎和昂跑的高歌猛进形成鲜明对比。

但下赌注签约姆巴佩，高调进入足球市场，也来源于昂跑的增长焦虑。

2026年，昂跑的市值开始回落。根据最新一季财报，昂跑全球净销售额：为8.503亿瑞士法郎，同比增长13.5%，增速开始回落，财报发布后股价应声下跌。

如果算上On昂跑2026年5月更换CEO，以及当下的姆巴佩事件，昂跑遭遇的增长危机，预计将让资本市场对品牌讲述的「下一个耐克」的故事，产生动摇。

一方面，至少在中国市场昂跑要面对服饰增长突破并不轻松。在昂跑主打的运动生活方式领域，ALO的高歌猛进开店计划，Vuori的运动生活方式心智，以及诸如亚玛芬体育旗下萨洛蒙和始祖鸟的快速增长，都是昂跑要切入的中产运动生活方式领域的强劲对手。

而另一方面，On昂跑在足球领域的产品的营销突破，需要在阿迪和Puma等品牌上有足够的筹码。这个筹码不仅仅是球星的签约，更在于这个全球基数人群最大体育项目的长期投资。

甚至从昂跑要竞争的lululemon品牌而言，后者的服装心智，以及强大的社群基因，远不是通过短暂的运动员签约可以超越。

姆巴佩可能不是昂跑遭遇的最大危机，而是当一个中高端运动品牌开始通过拓品类、扩区域来寻找增长的阵痛。类似的问题，当年的UA遇到，当下的lululemon可能也正经历，只不过昂跑的增长危机，遇上运动员的舆论危机，考验品牌的韧劲时刻刚刚开始。■GYMSQUARE