安踏特步的二代们，被推上国际牌桌

本文来自微信公众号： 品牌工厂BrandsFactory ，作者：王玮

从特步的丁水波在村口窝棚生产塑料拖鞋，361°的丁建通‌在家中的客厅创办制鞋作坊，安踏的丁世忠回到晋江老家创立自己的制鞋厂到现在，安踏、特步、361°、乔丹体育、匹克、利郎、鸿星尔克等一众鞋服品牌构成的“晋江系”江湖，已经持续近四十年。

最近几年，外界对“晋江系”最大的关注，一是二代接班，二是二代联姻。“二代”正在成为这些从晋江走出来的民营鞋服品牌，能否再续辉煌的关键词。

在“晋江二代”的接班摸索中，出海与国际化这条路径渐渐显现。

头部企业以安踏、特步为代表，通过一系列国际化收购，为“二代”腾出“练兵场”；头部以下的“晋江二代”，在面对竞争越来越激烈的国内市场、越来越摊薄的利润、越来越被时代所抛弃的代工逻辑时，正在接手的，则是“必须换引擎”的时刻。

01

打造“练兵场”

最近几年，安踏进行了几次密集的海外收购：2019年，安踏牵头以约46亿欧元完成对芬兰亚玛芬体育（Amer Sports）的私有化收购，安踏持股57.95%，为第一大股东。亚玛芬旗下包括始祖鸟（Arc'teryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔胜（Wilson）、Peak Performance、Atomic等13个品牌。2024年2月，亚玛芬在纽约证券交易所重新上市，安踏持股稀释至约40%，仍为单一最大表决权股东。

2025年4月10日，安踏宣布全资收购德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。2026年1月27日，安踏宣布与法国皮诺家族旗下Artémis集团达成购股协议，以15.055亿欧元收购彪马（PUMA SE）29.06%的股权。

在此之前，安踏的多品牌布局已经落子：2009年从百丽国际收购FILA在中国的商标使用权与专营权；2015年，安踏收购运动休闲品牌斯潘迪（Sprandi）。斯潘迪主攻俄罗斯及东欧市场，定位中低端大众户外与运动鞋。‌这是安踏第一次把触角伸向海外市场品牌，也是其户外品类布局的起点；2016年斥资1.5亿元与日本迪桑特、伊藤忠成立合资公司，获得迪桑特在中国市场的独家经营权；2017年以合资方式拿下可隆（KOLON SPORT）在中国内地及港澳台地区的经营权。

在新纳入麾下的品牌中，安踏的“二代”浓度很高。

安踏集团董事局主席丁世忠之子，“95后”丁少翔，2015年加入安踏集团，2017年前后接手迪桑特中国，丁少翔的堂哥丁思榕则执掌可隆。两人都交出了一份不错的成绩单：2025年，迪桑特中国终端流水突破100亿元，成为安踏主品牌和FILA之后的第三个百亿品牌；2025年，可隆年流水超60亿元，同比增长70%，成为安踏集团内增速最快的品牌之一。

2026年初，丁少翔又全面接管高端女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE（玛伊娅）。MAIA ACTIVE 2016年在上海创立，安踏于2023年收购其75.13%股权，对标lululemon。

2026年10月，丁少翔再进一步，成为亚玛芬体育董事会董事。

有行业观察认为，安踏这一安排的意图，是希望把丁少翔在中国市场打磨出的高端品牌操盘经验，嵌入一家全球多品牌集团的顶层治理与决策链条。这也成为安踏国际化的关键一步。另有评论称，丁少翔“肩负安踏中产消费布局与全球化深耕重任”。

与丁少翔在安踏的角色类似的，还有特步创始人丁水波的二女儿丁佳敏。2026年初，同为“95后”的丁佳敏正式接管特步旗下索康尼事业部。

丁佳敏2019年进入特步，先任品牌部副总裁助理，后主导女子品类“半糖系列”。特步的多品牌策略也起步于2019年，当年3月，特步与美国鞋履公司Wolverine成立合资公司，以约1.55亿元人民币作为初始融资金额，拿下索康尼（Saucony）和迈乐（Merrell）在大中华区的开发、营销及分销权；当年8月，特步以2.6亿美元收购了韩国衣恋集团旗下E-Land Footwear USA Holdings的全部股份，并将盖世威（K·Swiss）和帕拉丁（Palladium）纳入囊中。

但特步的多品牌路子走得不如安踏稳，从2019年收购到2024年，盖世威和帕拉丁两个品牌的累计经营亏损超过1亿美元，后被剥离出特步业务，出售给丁水波家族并私有化。特步的国际品牌组合收缩为两个：索康尼和迈乐。2025年，以索康尼为主的专业运动分部收入16.36亿元，同比增长30.8%，而特步主品牌同期增速仅1.5%。

丁佳敏就是在这种情况下，接手了索康尼。特步将最稳的一颗棋子，交给了丁佳敏。

丁佳敏为外界所熟知的，还有其与1996年出生的七匹狼创始人周少雄之子周力源的联姻。周力源23岁即出任七匹狼董事，2017年，七匹狼以约3.2亿元人民币，收购巴黎轻奢品牌Karl Lagerfeld大中华公司80.1%股权，获得大中华区品牌运营权，周力源则成为Karl Lagerfeld品牌负责人。

可以看出，将新收购的国际品牌作为“练兵场”，成为“晋江二代”接班的路径之一。

但“练兵场”的成绩，与出海本身的财务刻度，是两件事。

2025年，安踏主品牌海外收入突破8.5亿元、同比增长70%，但只占主品牌总收入的不足2.5%；截至2025年末，安踏在中国以外地区的单品牌门店从2024年的240余家增至460余家，其中，安踏主品牌241家，FILA 21家，迪桑特4家。截至2026年6月30日，安踏在中国以外市场的单品牌门店达到约500家。2026年2月，安踏品牌北美首家旗舰店落地洛杉矶比弗利山庄。

2025年全年，特步海外业务收入接近翻倍，特步在Shopee跨境运动户外类目排名第一，同时在TikTok Shop和Lazada保持前列，全年跨境电商增长超过220%。2025年，特步海外收入约2亿元，在141.51亿元总收入中的占比不足1.5%。2026年上半年，特步海外业务收入再次实现超过翻倍的同比增长。

以安踏、特步的出海数据来看，其出海的动作密度在上升，但收入盘子仍然高度集中于国内。

02

晚出发的“尴尬期”

利郎、鸿星尔克、361°等这一部分老牌的晋江鞋服企业，“二代们”在出海上的尝试，大多起步较晚，集中在2025年左右，以东南亚为第一目标市场，先开线下门店。

利郎创始人之一、董事会主席王冬星之子王俊宏，2024年2月出任利郎执行董事，是利郎的出海叙事中站在最前面的人。2024年8月，利郎首次对外官宣国际化策略；2025年5月22日，利郎海外首店在马来西亚云顶世界SkyAvenue商场开业，这是利郎在中国大陆以外的第一家专卖店。

王俊宏对这一步的定位非常明确：马来西亚是“通往东南亚及其他地区的战略门户”。选址逻辑上，他给出的理由是马来西亚人均GDP约1.2万美元、中产阶级庞大、对品质男装需求旺盛，与利郎核心客群高度重叠；同时门店落地云顶这一高端商场，意在借势提升品牌调性。

到2025年底，利郎马来西亚门店数达到4家；2026年上半年进一步增至5家。马来西亚之外，利郎的海外布局仍处于公司注册与筹备阶段。利郎的海外业务仍处于极早期。2026年上半年，其海外收入为590万元，在20.65亿元总营收中占比约0.3%。

鸿星尔克和361°，其出海路径也基本与利郎相似。

2025年10月17日，鸿星尔克泰国首家星创店在曼谷The Mall Lifestore Bangkapi开业，这是泰国第三家门店。同期，马来西亚吉隆坡The Exchange TRX门店于2025年12月开业，位置在安踏正对面。

鸿星尔克“二代”吴荣照在泰国第三家门店开业时表示：未来将持续深耕海外市场。在更早的公开表述中，吴荣照将出海的落点概括为“在马来西亚、越南、缅甸、尼泊尔等国家建立门店”。

361°在创始人丁建通淡出后，由女婿丁伍号，儿子丁辉煌、丁辉荣接过掌舵权。

在丁伍号的主导下，361°搭建了海外运营的骨架。集团设立了马来西亚、欧洲、美国、南美洲四大区域子公司，以本土化团队为原则组建海外运营力量，坚持“国际化管理流程，本土化运营”，海外市场优先发展实体门店，再配套适配本地的电商渠道。

2025年1月，361°吉隆坡海外首家直营店开业，这是361°在东南亚市场从代理走向直营的标志性节点；2025年12月，柬埔寨海外首家超品店落地，面积1400平方米。在电商渠道上，东南亚依托Shopee、Lazada等本土平台搭建销售矩阵，欧美则落地品牌独立官网与线上直营站，2024年4月，其海外独立站已正式上线运营。

2026年4月，361°募资净额6.108亿港元，其中80%（约4.89亿港元）明确用于拓展海外市场，包括设立海外附属公司、租赁及装修零售门店、搭建电商平台、进行潜在业务收购以及品牌推广。

2026年上半年，361°国际零售流水同比增长超80%，跨境电商流水增长逾140%。管理层对海外市场设立的3-5年目标是，海外收入占比提升至30%以上。但2025年，海外业务收入约4.2亿元，占总营收仅3.75%。

总体来说，二梯队的“晋江二代”们的出海还处于早期，依托原有品牌，路径也比较传统。在财务数据上，和头部企业一样，海外营收目前只占总体营收的一小部分。

03

另起炉灶

前两部分的所有故事，都有一个共同的前提：父辈留下的制造底盘、渠道网络或资本储备，仍然足以支撑二代在出海方向上的试错。但小体量的晋江企业，很难去复制他们的路子。

晋江儿童鞋服品牌哈比熊的体量远小于安踏、特步，但它的出海路径在晋江中腰部企业中极具代表性。

哈比熊由张再发于2010年成立，早期只是一家规模不大的线下童鞋企业，主要通过代理实体店销售，年产量约20万双。2012年，在线下竞争加剧、代理店资金回流慢的压力下，公司开始向电商转型。

2015年，哈比熊开始尝试跨境，先进入美国市场，2017年拓展欧洲市场。但真正改变其出海路径的，是2019年在亚马逊上遭遇的困境：平台抽成持续走高，交易中沉淀的用户数据无法为己所用，产品又在同质化的价格竞争中被不断摊薄利润，渠道命脉被握在别人手里。

就在此时，哈比熊的“00后二代”张诗琳接班，接手商务部，任哈比熊电商总经理，从零搭建TikTok团队，2020年上线独立站，成为哈比熊的出海操盘手。

张诗琳选择的路径和“温州系”二代、美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌所走的路很像——另起炉灶，集中海外市场，通过跨境电商，将品牌打出去。

只不过，胡周斌的路要更“决绝”一些，他彻底脱离了美特斯邦威原品牌。2016年，周成建之女胡佳佳，在公司已经显现下行压力的背景下接任美邦服饰董事长，到其2024年1月辞任，美邦七年累计亏损近32亿元。面对主品牌式微，胡周斌破釜沉舟，2020年底，他从美邦离职，创办跨境D2C品牌BloomChic，专注北美大码女装。

目前来看，胡周斌已经拿到了阶段性结果：BloomChicTikTok粉丝超70万，Instagram的粉丝量也突破50万大关，成立两年完成三轮融资，投资方包括LVMH旗下消费基金、全球顶级消费投资机构L Catterton。

但张诗琳的品牌出海之路走得并不算顺畅。2020年至2023年底，四年间，哈比熊独立站持续亏损。但4年投入，也有成果：哈比熊搭建了懂得海外营销的人才团队，沉淀了超10万核心用户。

转折出现在2024年，哈比熊迎来了爆品。

哈比熊的团队发现，无论欧美还是东南亚，大量消费者的脚型偏宽，但市面上的鞋楦几乎都按窄脚型设计。他们决定切入“宽头鞋”这个细分品类。2024年，在经过超18个月的研发后，哈比熊宽头鞋正式推向海外市场。

很快，哈比熊宽头鞋成为平台爆款，单日海外订单峰值突破千单，全年销量做到全球宽头鞋细分品类第一。哈比熊独立站也在这一年实现了盈亏平衡，宽头鞋复购率达到37.73%。

2026年，打开局面的张诗琳又有了新的规划：一是独立站选品从单一鞋品拓展至成人服装，二是哈比熊独立站将于2026年向本地鞋服企业开放入驻，大家共享独立站的用户数据与市场趋势，一起探索出海路径。

张诗琳在接受媒体采访时，提出了平台化构想：“我们的目标从来不是做第二个哈比熊，而是搭建‘晋江希音’，让更多‘晋江制造’通过这个平台真正升级为‘晋江品牌’”。

目前来看，在原有体量不够大的情况下，以张诗琳为代表的这部分“晋江二代”，蹚出了第三条路径。

从“练兵场”到“另起炉灶”，“晋江二代”的出海路径虽有分野，指向却一致：在国内增量见顶、代工逻辑式微的当下，出海已从“可选项”变成“必答题”。无论是借国际品牌练手，还是自建独立站突围，这批年轻接班人真正要证明的，不只是能否守住父辈家业，更是能否在全球化竞争中为“晋江系”找到下一个增长引擎。