比亚迪仰望劳斯莱斯

本文来自微信公众号： 版面之外 ，作者：画画

尊界还在处理踏板事件，比亚迪已经把仰望带到了劳斯莱斯的主场。

11月7日，仰望在阿联酋阿布扎比全球首发超豪华行政旗舰轿车：仰望鼎曜。

这是仰望第一次以完整品牌形象在海外开发布会。新车预估售价约200万元，山河鼎韵限量版已经开启预订，预计2027年第二季度交付。

它瞄准的，是劳斯莱斯、宾利所在的超豪华市场。

对比亚迪来说，它深知靠过去的技术和价格优势走全球化路线，迟早会碰到天花板。

这次把仰望带去阿布扎比，不仅藏着比亚迪全球市场的野心，也让中国车企的高端化多了一道新考题。

一、为什么是阿布扎比？

比亚迪选择阿布扎比，不是心血来潮的图个热闹。

中东一直是全球超豪华汽车的重要消费市场。这里拥有成熟的高净值人群，也有劳斯莱斯、宾利等品牌长期积累的消费基础。

对当地消费者而言，汽车除了交通工具，也承载着财富、身份和社会地位的表达。

阿布扎比不仅有购买力，也有检验豪华品牌价值的消费环境。

比亚迪并非刚刚进入这里。

过去几年，随着中国新能源汽车出海，阿联酋已经成为比亚迪在中东的重要市场。今年前三季度，比亚迪在阿联酋的销量达到11495辆。

对于一家此前主要依靠新能源产品和价格优势开拓海外市场的中国车企来说，这已经是一个值得继续深耕的市场。

但鼎曜的出现，改变了出海的重点。

过去，比亚迪在海外市场的考验是中国新能源汽车能不能卖出去。如今，仰望要尝试进入的，是全球最昂贵的汽车消费市场。

鼎曜直接在阿布扎比完成全球首发，说明仰望希望从一开始就进入全球超豪华汽车的竞争语境，而非先在中国市场完成定位，再寻找海外机会。

一场发布会当然不能证明仰望已经获得全球超豪华消费者的认可。但比亚迪显然希望借助这样的动作，让仰望从中国市场的高端品牌，进入全球超豪华汽车的讨论范围。

这个选择，也与比亚迪当下的经营处境密切相关。

二、国内承压，海外接棒

如果只看比亚迪前三季度的财报，很难说这是一份令人轻松的成绩单。

2026年前三季度，比亚迪营业收入5663.04亿元，同比增长0.01%；归母净利润223.45亿元，同比下降4.24%。第三季度单季营收2214.88亿元，同比增长13.59%；归母净利润100.20亿元，同比增长28.08%。单季度有改善，但前三季度整体营收几乎没增长，利润仍然承压。

更麻烦的是销量结构。2026年前十个月累计销量362.17万辆，同比下降2.16%。说白了，比亚迪的规模优势还在，但国内市场已经很难再提供过去那种高速增长。

然而，海外呈现的却是另一幅景象。

2026年前三季度，比亚迪海外销量约134.3万辆，同比增长超过九成，占同期总销量的比例已经超过四成。10月份，比亚迪新能源汽车出口17.02万辆。

根据比亚迪此前披露的累计出口情况，2026年1至10月出口量约150.74万辆，超过去年全年。

数字背后，是比亚迪对海外的期待和定位变了。

今年3月，比亚迪在与分析师交流时提到2026年海外销量达到150万辆的目标，后面又提出冲击180万辆的可能。

路透社当时援引知情人士称，比亚迪还希望未来海外市场能贡献公司约一半的业务。

这目标不难理解。国内市场的增长空间和利润空间都在被挤压，海外市场就成了比亚迪下一阶段增长的重要支撑。

还有个容易被忽略的数据。

比亚迪2026年上半年营业收入3448.15亿元，其中境外营业收入1813亿元，占比约52.6%。这里说的是集团境外营业收入，不等于海外汽车销量占比，但已经足以说明海外业务在公司收入结构里的分量。

当海外市场开始承担更大的增长任务，比亚迪就得回答一个新问题：过去的低价策略还是否凑效？

三、卖车容易，卖品牌难

过去几年，中国汽车出海有一套很管用的打法：新能源技术、供应链效率、价格优势。

比亚迪尤其如此。从电池到电驱，从整车制造到零部件供应，垂直整合让它有相对完整的成本控制体系。再加上新能源产品迭代快，中国汽车可以用更有竞争力的价格，提供过去传统品牌要更高成本才能做出的产品体验。

这套打法帮比亚迪迅速打开了海外市场。

但销量到了一定阶段后，光靠价格，撑不起一个品牌的长期发展。价格能帮你拿到第一批用户，但拿不到长期忠诚。

更现实的是，低价也有天花板。

一个品牌长期贴着性价比标签，消费者就会形成固定认知。你后来推出更贵、技术更先进的车，也得额外证明自己凭什么卖这个价。

这也是比亚迪要做多品牌的原因。王朝和海洋承担规模和大众市场，腾势往中高端走，方程豹切入个性化和专业化市场，仰望则站在品牌体系最上面。

仰望的任务，就是替比亚迪往上捅破天花板。它要证明，比亚迪不光能造高性能车，也能撑起一个独立卖200万元的品牌。

但前提是，仰望得先成为一个真正被消费者认可的超豪华品牌。

四、技术能追，品牌要熬

比亚迪有足够的技术底气做一款200万元级别的旗舰轿车。易四方、云辇、刀片电池，再加上持续积累的电动化技术，都是它跟传统超豪华品牌抢市场的筹码。

但技术领先，不等于品牌领先。这是两码事。

一辆车卖到200万元，靠产品实力。一个品牌能长期卖高价，则依靠持续创造品牌价值。

劳斯莱斯的高溢价，来自它长期建立的品牌秩序：稀缺的产品供给、鲜明的身份象征、稳定的价格体系。消费者买的早就不只是车，也包括这个品牌代表的价值。

仰望要挑战的就是这道墙。它真正要过的，是比亚迪自己的三道关。

首先，是规模制造和品牌稀缺怎么兼容。

比亚迪最擅长规模化制造，垂直整合、供应链控制、平台化研发，让它能快速推产品、控成本、上销量。但超豪华品牌需要另一套逻辑：产品要独特，用户要有专属体验，品牌还得保持稀缺感。

一家靠规模效率吃饭的企业，怎么经营一个需要稀缺感的品牌？

这是仰望躲不开的问题。

其次，技术能打，不代表品牌值钱。易四方、云辇能让仰望有辨识度，但技术优势有周期，品牌资产得靠时间攒。等消费者不再因为某项技术觉得新鲜，仰望还得有别的理由让人继续选它。

更为关键的是，集团资源和独立品牌怎么平衡。

比亚迪有完整的品牌矩阵，王朝、海洋、腾势、方程豹和仰望覆盖不同市场。集团可以给仰望提供技术、供应链和制造支持，但仰望必须建立自己的品牌价值。

如果消费者始终把它理解成一辆更贵的比亚迪，它就很难真正进入超豪华品牌的竞争。

比亚迪把中国汽车的制造能力带到了200万元的价格区间。

接下来，它要面对一个更难回答的问题：当消费者愿意花200万元买一辆车时，为什么要选一个来自比亚迪的品牌？

【版面之外】的话：

汽车工业的竞争，最后会走到价值竞争。

中国车企已经改变了全球汽车的制造格局。接下来要争的，是全球汽车市场的价值话语权。

造出一辆200万元的车，是一次突破。

让世界记住一个中国超豪华品牌，则是另一场漫长的征程。