九阳净利润大跌近75%，它的美国“亲戚”怎么越赚越多？

本文来自微信公众号： 声动活泼 ，编辑：晚晚，作者：声小音，原文标题：《九阳净利润大跌近 75%，它的美国「亲戚」怎么越赚越多？| 声动早咖啡》

欢迎来到今天的轻解读。上周，美国家电企业SharkNinja发布了今年第三季度的财报，他们的季度收入接近20亿美元。最近六个季度，这家公司的营收增速都保持在15%以上，净利润的增速也都在三成左右。

根据SharkNinja官网的介绍，这家公司1994年在加拿大蒙特利尔创办，早期经营家用电器，后来公司总部搬到了美国。他们旗下有两个品牌，分别就是公司名字里的Shark还有Ninja。其中Shark主要销售吸尘器、吹风机等等和戴森进行竞争的品类，Ninja品牌旗下的主要是搅拌机、咖啡机等等厨房相关的小家电。

根据路透社的报道，2017年，SharkNinja想要寻找有专业能力、经验和资金的合作伙伴，帮助这个品牌进行全球的扩张。同一年，九阳股份母公司，上海力鸿与投资公司鼎晖联手，取得了SharkNinja母公司的70%股权。在2017年被收购之前，SharkNinja的年收入在十三亿美元左右，他们在2017财年还经历了收入的下滑。不过九阳入主之后，SharkNinja的增长开始加速，去年他们的年收入已经超过了60亿美元。根据市场研究机构Circana的数据，按照销售额来计算的话，SharkNinja已经成为美国小家电排名第一的企业，在搅拌机、空气炸锅等多个品类的市场份额都达到了一半左右。

SharkNinja这家公司，尤其是以Ninja为主的小家电业务，为什么能够持续增长？

本文整理自播客「声动早咖啡」

36氪的分析认为，小家电在国内走红，除了靠好看的设计，还离不开厂家对供应链的利用，以及不断打造爆款的经验。在激烈的竞争中，它们先找到消费者的一个小需求，然后把它做成一款产品。比如，消费者想随时喝一杯鲜榨果汁，就有了九阳在2017年推出的便携榨汁机；有不少人想在家自己做酸奶，就有了小熊电器的酸奶机。如果有同样需求的人足够多，厂家们就会围绕相同的需求，推出不同容量、功能和价位的产品，逐渐形成一整类产品。厂家再借着这些热卖产品打响品牌，推出更多相关产品，尝试做出下一个爆款。

现如今国内小家电的价格竞争已经相当激烈。有行业人士向第一财经表示，比如像咖啡机这样的品类，价格已经贴近成本价。但是中国小家电企业出海有着不小的难度。根据36氪的报道，亚马逊美国电商市场的份额占比，大约是四成，但是如果算上实体店，放到整个美国零售市场来看，亚马逊的占比只有4%左右。也就是说，美国大量的消费依然发生在线下。但线下门店空间有限，传统渠道商又看重每平方米能带来多少销售额，因此往往会把显眼的位置留给当地知名度较高的品牌。这也给外来的新品牌进入线下渠道增加了一道门槛。

不过国信证券的一份研究显示，2020年的美国小家电市场，能在多个品类中同时跻身市场前列的企业，只有少数几家。这也就给了SharkNinja拓展新品类的机会，近几年，他们将业务从少数核心家电扩展到40多个产品类别，每年平均会新增两到三个类别。

根据行业媒体的报道，九阳的创始人王旭宁，把当时的SharkNinja形容为「美国版的九阳」。他们在北美清洁和厨房电器市场已经有一部分市场基础。不过《时代》杂志的报道显示，当时Shark比较依赖吸尘器，Ninja比较依赖搅拌机，从设计到生产，他们都依赖少数几家中国供应商，这也限制了它们开发新产品的能力。九阳的控股股东和鼎晖资本入主之后，SharkNinja在中国和欧美招募研发人员，让Ninja从搅拌机扩展出更完整的厨房产品组合。

九阳团队的经验也用在了Ninja的具体产品上，2020年，九阳对投资者表示，Ninja旗下的多功能烹饪锅，由美国团队调研需求，中国团队利用九阳积累的技术来开发。有报道显示，当时SharkNinja的开发遇到瓶颈，九阳团队解决了加热和空气循环方面的问题。这款产品赶在当年的黑色星期五之前推出，当天就售罄了。

国信证券认为，中国供应链的效率，体现在小家电上，就是性价比高、更新快。为了争取市场份额，企业在研发和设计时，需要紧跟消费者的需求。国内消费者数量多，购买能力和消费阶段各不相同，又喜欢尝试新品、追逐潮流，这也推动小家电品牌不断更新产品。依靠中国供应链、较多采用中国研发设计经验的国外品牌，也把这种快速更新的能力带到了海外。比如Ninja的销售额中，新品贡献的比例要高于其他海外品牌。

《时代》杂志认为，被收购前的SharkNinja，销售仍然比较依赖电视购物广告，社交媒体上的存在感不足。不过36氪的分析认为，小家电的产品价格相对比较低，功能容易展示，消费者做购买决定也比较快，适合通过短视频和直播吸引关注。国内企业在「内容加直播」的竞争中，已经积累了账号运营经验。

彭博的报道显示，近两年，SharkNinja的多款产品都在社交平台上引发了关注。比如他们在2024年7月推出的一款冷饮机，用户会拿它试做各种口味的饮品，分享自己的配方。光是一条把激浪汽水做成冰沙的视频，就吸引了近百万人次观看。彭博认为，SharkNinja在不断加大社交媒体上的投入，同时让消费者展示自己使用产品的视频。他们还与《F1大电影》合作，让品牌标志出现在布拉德·皮特驾驶的赛车上。最近三年，SharkNinja的广告费用占销售额的比重一直维持在10%左右，这个比例和九阳、小熊等中国公司广告投入占比类似。

印有SharkNinja标志的APXGP赛车图片来源：Sports Business Journal

国信证券认为，SharkNinja的优势来自销售渠道和中外团队的配合。他们线上销售额的占比明显高于传统北美品牌，另外他们还布局了当地消费者偏好的自建网站和电视购物，这些也方便品牌灵活调整销售渠道。积累的品牌知名度和线下零售网络，也让国内跨境电商品牌更难与它竞争。

尽管SharkNinja一直保持着高速增长，但是接下来他们的经营还是面临不小的挑战。首先是供应链的问题，SharkNinja多年来一直尝试把生产转移到中国以外，泰国、越南等国已经承接了部分产能。但新的关税又会大幅推高这些地方生产的产品所面临的成本。而消费者能选的同类产品，也越来越多。比如Ninja的冰淇淋机爆火之后，其他品牌也推出了同类型的产品。

你买过哪些小家电呢？它们现如今的使用频率大概是什么样子的？