国贸之后再关三里屯，耐克为什么接连放弃大店？

本文来自微信公众号： 体坛经济观察 ，作者：迭戈，原文标题：《国贸之后再关三里屯，耐克为什么接连放弃大店？｜大公司》

新贵插旗占位，旧王黯然离场。

继今年4月北京国贸商城北区的耐克RISE大型体验店正式撤出后，近日，耐克位于三里屯太古里西区的2800平方米概念店也被曝闭店。

现场流出的照片显示，这家2022年开业的超大耐克门店已经开始围挡，外立面的品牌标识也被拆除。

截图来源于小红书

而与此前On昂跑、Salomon萨洛蒙接棒国贸耐克旧址的情况类似，此次三里屯门店的新围挡及新店情报中，也出现了迪桑特、KOLON SPORT可隆的开店计划。

曾经由耐克占据的北京核心商圈黄金铺位，正在迎来更多高端运动及户外品牌。

不过，耐克在中国的线下布局真的呈现出明确的收缩态势吗？

事实上，今年以来，耐克一边关闭部分大型门店，一边仍在升级上海House of Innovation等核心零售空间。就在11月初的进博会上，耐克还宣布上海新乐路耐克跑步店将于11月27日焕新重开，Jordan也计划明年1月在上海张园推出全新概念空间。

与此同时，耐克旗下ACG也开始以独立门店的身份进入中国核心商圈，今年初落地的全球首家ACG大本营，恰好就位于三里屯太古里。

耐克在中国的线下生意，确实正在发生变化。

一方唱罢一方登台

此次被曝关闭的三里屯门店，曾是耐克与中国最大运动零售商滔搏联手打造的标志性大型体验店。

2022年1月，双方在三里屯太古里西区开出上下两层、面积约2800平方米的耐克北京品牌体验店。这是继广州之后，耐克在中国落地的第二家RISE概念店，也是首次携手战略合作伙伴运营这一高规格店型。

彼时是耐克在中国市场首次全面落地House of Innovation、Nike RISE、Nike LIVE和Nike UNITE四大零售概念。按照官方新闻稿，耐克NIKE RISE零售概念店致力于服务城市。于是，三里屯门店成为耐克在北京规模最大、品类最齐全的体验店之一。

2022年，球鞋的世界就像是被包裹在一层泡沫里，漂浮在被市场狂热搅动的水面上。在二级球鞋市场上，熊猫Dunk是有史以来最畅销的球鞋之一。球鞋交易平台StockX发布的年度报告，2021年11月至2022年10月，熊猫Dunk高低帮版本在平台上的累计交易量超过40万次，成为其有史以来最畅销的球鞋之一。在当时，耐克也在三里屯的RISE概念店也设计了围绕球鞋的会员活动，比如首次在店内配备“球鞋文化”耐克专家。

只是消费者追逐的对象一直在变。几年前，人们还在为一双限量球鞋排队、加价，讨论一双鞋究竟是买来穿的，还是留着升值。几年过去，跑步、徒步、滑雪等运动带来了新的消费需求，一些过去只在专业运动圈里拥有拥趸的品牌，也开始成为年轻人日常穿搭和高端商场里的常客。

其中安踏系尤为活跃。从2023年开始，始祖鸟、迪桑特等专业户外品牌相继在三里屯开店、升级门店。

2023年，亚玛芬旗下始祖鸟在太古里开出双层旗舰店；2024年，FILA与lululemon瓜分了原本属于H&M的三层临街铺位。同在西区的迪桑特，于去年11月完成焕新，并在西区户外广场设置了限时“城市滑雪力练场”。

这股户外品牌开店热潮，正在全国高端购物中心上演。有行业人士指出，户外品牌正从传统运动楼层向商场一层核心区域迁移，在北京合生汇、荟聚等大型商场已经形成聚集。与之相对，部分轻奢和国际一线品牌正在退出首层铺位。

为了营造出更符合高溢价的视角营销，户外品牌也越来越舍得花钱。据《第一财经周刊》报道，部分户外品牌仅围挡设计就要投入30万至40万元。

今年4月，北京国贸商城北区经营约9年的耐克RISE大型体验店也正式撤出。这家由滔搏运营的耐克门店拥有三层空间、约1400平方米。

原有核心位置很快被昂跑和萨洛蒙接手。两家品牌此前都在地下楼层经营，此次双双迁至一层地铁口附近。其中，萨洛蒙于8月开出超过728平方米、纵贯三个楼层的旗舰店，还请来全球代言人JISOO金智秀为新店造势。

曾经属于球鞋文化的黄金铺位，如今也成了运动时尚品牌争夺的新战场。今年8月底，杭州湖滨银泰in77的Jordan World of Flight飞行旗舰店正式关闭。这家由滔搏运营、2024年11月才开业的全球第五家WOF概念店，经营还不到两年，就把紧邻西湖的黄金铺位让给了美国高端运动生活方式品牌Alo。不到百米外，就是lululemon。

门店销售承压，耐克还在开新店

今年10月，耐克公布2027财年第一季度业绩。截至8月31日的三个月，大中华区收入为11.8亿美元，同比下降22%，剔除汇率影响后，降幅达到26%。

其中，批发业务收入按固定汇率计算同比下降31%，耐克Direct业务收入下降18%，实体直营门店销售额也下降了14%。

这意味着，耐克在中国的经营压力已经传导至线下门店。

在最新季度报告中，耐克还明确提到，大中华区持续下降的门店客流、较高的促销活动，以及渠道库存高企，正在影响其收入和盈利能力。

经销商的经营情况同样不容乐观。10月28日，耐克中国最大经销商滔搏公布2026/27财年中期业绩。截至8月31日，滔搏旗下直营门店数量已经减少至3872家，同比下降17.4%，总销售面积同比下降12.9%。

作为耐克长期依赖的线下合作伙伴，滔搏近年接连拿下户外品牌Norrøna、跑步品牌norda、Soar、Ciele以及Sierra Designs等的中国市场独家运营权，转向多品牌矩阵，但大幅缩减门店规模，仍然能够反映传统运动零售网络面临的压力。

核心商圈的大店接连撤场背后，耐克准备对经营多年的中国零售渠道动一场更大的手术。

首先被动刀的，是经销商的线上生意。今年7月，滔搏和宝胜国际相继确认收到耐克通知，自2027年1月1日起，双方在中国内地的耐克产品线上平台销售业务将全面终止。卖了多年耐克的老伙伴，突然迎来了线上销售的倒计时。

耐克显然有自己的打算。耐克大中华区总经理申凯希此前在署名文章中坦言，中国线上市场日益碎片化，不同平台之间的价格和消费体验难以统一，已经影响到品牌在华经营的稳定性。

线上渠道准备收回自己手中，线下那些开了多年的老店，也到了该翻新的时候。在2026财年第三季度，耐克宣布已将中国市场的门店升级试点扩大至100家，包括上海House of Innovation旗舰店，重点改善产品组合、店内陈列和补货效率。

根据耐克10月最新财报电话会披露的信息，上海House of Innovation旗舰店调整后已连续10个月实现销售增长。耐克管理层还指出，大中华区合作伙伴经营的多数实体门店，过去七年都未进行过翻新升级。

值得一提的是，耐克位于新乐路的NIKE跑步店也将于11月27日焕新重开。据报道，新店将以跑者为核心，将耐克“服务运动员”的理念融入每一处体验,并从上海蓬勃的本地跑步文化中汲取灵感，与本地跑者产生共鸣。

明年1月，Jordan计划进驻上海张园，开出全球首家以社群为核心的概念慢闪空间。这片位于南京西路商圈的历史建筑群，今年已经吸引了alo、瑞典户外品牌Peak Performance等接连举办限时活动。后者同样是安踏参股的亚玛芬体育旗下品牌，1986年由瑞典滑雪世界冠军等人共同创立，以专业滑雪服装起家，与迪桑特的定位接近。

把希望押向户外

随着耐克重新押注ACG，聚光灯也转向了这个沉寂多年的户外品牌。

今年2月，耐克正式宣布重塑旗下户外支线ACG，将原本属于Nike Trail的越野跑业务整合其中，全面加码越野跑、徒步和户外探索，并开始为ACG开设独立门店。

耐克如此迫切地寻找新增长点，背后是持续承压的中国市场。而户外，恰恰是近年来运动消费少有的增量市场。

根据中国体育用品业联合会发布的数据，2025年国内运动鞋服行业增长7.38%，其中户外、登山、野营及旅行用品线上销售额达到1423.72亿元，同比增长22.22%。

安踏品牌原CEO徐阳近日在进博会期间接受媒体采访时，也多次谈到中国户外市场尚未释放的增长空间。在他看来，中国拥有其他市场难以复制的优势：庞大的人口基数、充足的人才储备，以及完善的供应链体系。“很难再找到这样一个庞大的市场，还有可能去实现所谓的双位数增长。”

萨洛蒙、昂跑、迪桑特、可隆等品牌不断拿下核心商场的黄金铺位，也让耐克更加直观地感受到这股消费热潮。

事实上，早在去年，耐克就已经开始为ACG争夺专业户外市场的关注。

2025年8月，耐克特意选在法国勃朗峰超级越野赛（UTMB）期间，发布新一代ACG Ultrafly越野跑鞋。而这项顶级赛事的冠名合作伙伴，恰好是竞争对手HOKA。

在中国，耐克则从2025年起连续两年冠名崇礼168超级越野赛。不过，拿下赛事冠名权，并不意味着能同时拿下跑者的双脚。

根据极度配速统计，2025年崇礼168参赛跑鞋中，凯乐石FUGA以42%的穿着率位居第一，HOKA和萨洛蒙分别占21.9%和7.7%。今年，据相关报道援引悦跑圈的数据，凯乐石在168公里组完赛选手中的穿着占比进一步达到50.1%。

除了赛事，耐克还在加快争夺运动员和消费者的关注。今年4月，ACG正式签下曾三次夺得UTMB赛事组别冠军的中国越野跑运动员姚妙，随后又凭借一件被称为“洞洞衣”的Radical AirFlow上衣，在社交媒体引发热议。

这件售价近千元的专业越野跑上衣，采用大量立体孔洞设计，旨在帮助运动员在高强度运动中保持凉爽。特殊造型让网友联想到水果泡沫保护网，到底是技术创新，还是昂贵的噱头？争论很快蔓延到了产品的实际功能和定价。

不过，争议声中并不缺少买单的人。今年6月，“洞洞衣”在国内公开发售时，北京三里屯ACG大本营出现排队购买的消费者，南京门店的部分款式也一度售罄。熟悉的排队、抢购与售罄，仿佛又让人看到了耐克昔日的风光。它能在户外市场重现当年的球鞋盛况吗？

而耐克的竞争对手也没有停下。今年7月，阿迪达斯宣布旗下户外业务在中国启用全新中文名称“山川里”。11月1日，阿迪达斯中国首家户外全品类生活概念店在长春欧亚卖场启幕。这是阿迪旗下户外线“山川里”在国内首批开业的8家独立门店中的一家。

今年以来，ACG已经陆续在北京三里屯、南京、长沙开出独立门店。根据最新计划，明年1月还将进入天津、成都和宁波。值得一提的是，南京、长沙的ACG门店仍由滔搏参与经营，耐克与老伙伴的线下合作正在尝试新的店型。

但从目前主要产品的价格定位等来看，ACG也面临被两端蚕食的压力，整体价位低于始祖鸟等走高奢路线的户外品牌，与HOKA、萨洛蒙等品牌处于同一竞争区间，夹在中间的ACG在消费者过了新鲜劲之后是否还能继续推出卖座的创新性新产品？这才是ACG接下来要面对的考验。