胖东来又上热搜：一瓶洗发水背后，我交过的三笔“洋牌”学费

本文来自微信公众号： 岳涌大江流 ，作者：岳老狮

最近，胖东来又上热搜了。

这一次，不是因为价格，也不是因为服务，而是一瓶卡蓓诺防脱洗发水。

11月7日，网上有人质疑胖东来销售的卡蓓诺是“假洋牌”，产地造假。第二天，胖东来发布情况说明，称今年1月就已展开调查，不仅去了中国贸易商现场，还专门飞到日本，实地查看生产工厂和研发中心，核对报关单、原产地证明、检验检疫资料等。

胖东来的结论是：产品确实在日本生产，没有国内灌装冒充进口的情况，并已针对相关不实信息提起诉讼。

但有意思的是，产地问题解释清楚了，争议反而没有结束。因为大家开始追问另一个问题：在日本生产，就一定是日本品牌吗？

卡蓓诺电商页面宣称品牌创立于日本1992年，拥有30多年研发历史。但媒体查询日本商标信息发现，CABELO商标由广州平辰贸易有限公司于2019年申请，2020年获准注册。日本松本清也回应称，过去和目前均未销售过该品牌洗发水。

当然，商标注册时间不能直接证明品牌创立时间，品牌方也有必要进一步解释1992年的历史依据。

这件事最值得讨论的地方，其实不是日本生产是真是假，而是三个完全不同的概念被混在了一起：日本制造、日本品牌、日本本土消费者认可。这三件事，根本不能画等号。

11月13日，于东来又表示，胖东来将成立专项团队展开更详细的调查，并承诺给消费者一个满意的解决方案。这个态度值得肯定。毕竟，消费者去胖东来买东西，买的不只是商品，还有对它选品能力的信任。

但这件事也让我想起自己过去几年交过的三次学费。

第一笔学费：鲸裕，我把清酒当成了日本酒。最早是在直播间。鲸裕清酒，瓶子做得很日系，包装和话术也很高级，说是中华清酒平替，对标獭祭。我当时想都没想，清酒嘛，那不就是日本的吗？直接下单。酒寄到以后，喝着总觉得不太对劲。翻到背标一看，生产地是江西赣州。人家其实并没有说自己是日本原装进口，是我自己把清酒这个品类，自动翻译成了日本制造。这次确实怪自己，没看背标。

第二笔学费：银雫，我终于看懂了产地，却没看懂品牌。吃过鲸裕的亏，下一次我特意认真了一些。买银雫之前，我专门查了酒造。还是罗永浩推荐的，日本平和酒造生产，日本酿造、日本装瓶，生产企业真实存在。结果后来看到日本《食品新闻》的报道才知道，它由中国跨境电商企业Inagora，也就是豌豆公主的母公司企划，第一款产品由日本平和酒造制造，主要通过中国直播电商和跨境渠道打开市场。这款清酒的进口量居然占了日本清酒总进口量的4%。

这并不是什么问题。日本酒造有生产能力，中国企业有市场洞察力，双方合作开发产品，本来就是全球化供应链的正常商业模式。但这和一个日本本土成长起来、在日本市场经营多年的传统酒品牌，显然不是一回事。酒是真的日本酒，品牌却有着完全不同的身世。这次我学会了看产地，却忘了问品牌是谁的。

第三笔学费：日本再生硅牙膏，我差点相信了奇迹。这款牙膏包装上印着大量日文，宣传中还出现了所谓的日本东京制药研究院背景，以及再生硅、修复牙洞、固齿等功效。我买回来用了一个月，牙齿没感觉有什么变化。国家药监局早就明确提醒：牙膏不是药，不能治疗疾病。含氟牙膏可以增强牙齿抗龋能力，但已经形成的龋洞不能靠牙膏修复。这一次我交的学费，买到的不是进口商品，而是对所谓科技奇迹的一次轻信。

三次踩坑，套路已经升级了。第一代，包装上印几个外文，国内生产，消费者一不留神就当成进口货。第二代，海外注册商标，海外工厂代工，报关手续齐全。产品是真的海外制造，但品牌历史、本土市场认知，可能完全不是大家想象的样子。第三代，连海外生产都不重要了。一个海外研究机构、一套听起来很先进的技术，再加上几个让人心动的功效，就足以让消费者掏钱。

我每次都用上一次的经验防下一次，可人家每一集都换剧本。说到底，消费者的问题不是不懂进口，而是缺少一套识别商业故事的能力。

后来，我给自己定了四个问题。

第一，看产地。不要只看包装正面，一定要翻到背标，看原产国和实际生产企业。

第二，看品牌。商标是谁注册的？品牌背后的公司是谁？海外商标不等于海外老牌。

第三，看市场。它在原产国有没有真实的销售渠道？当地消费者是否认识？如果主要市场只有中国，就不要轻易把它当成日本本土畅销品牌。

第四，看功效。尤其是洗护、保健、口腔等产品，宣传的技术原理是什么？有没有可靠的研究和功效评价？不要把实验室概念直接当成产品效果。

我并不反对进口，也不反对中国企业到海外注册品牌、找海外工厂生产。恰恰相反，这本来就是全球化商业的一部分。银雫如果是一款性价比不错的日本酒，我愿意把它当作百元口粮酒喝；鲸裕如果是一款好喝的国产清酒，也完全没问题；卡蓓诺如果产品质量过关、价格合理，消费者也可以选择。

真正让我反感的，是把中国企业的商业创新，包装成一个并不存在、或者尚未得到充分证明的海外品牌传奇，再利用消费者对海外品牌的信任，赚取额外溢价。我花钱买的是产品，不是一个编出来的身世。

过去，零售商选品，可能更多关注生产资质、质量检测、供应链和价格。但今天，仅仅查清楚货从哪里来，已经不够了。品牌是谁创立的，商标属于谁，品牌历史有没有依据，在原产国有没有真实的市场经营，这些都应该成为选品的一部分。

进口可以是真的，故事也需要是真的。

三次学费交下来我终于明白：真正值得买单的，从来不是一个产品身上的外国名字，而是它真实的品质、技术和价值。别再为一件商品的洋马甲付钱了。

你有没有买过类似的产品？有没有像我一样，为一个看起来很洋气的品牌交过学费？