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2022-02-07 17:21
快手不能再慢了

即便是快跑,单纯的烧钱换增长思路,也已经不能支撑快手的下一步了。本文来自微信公众号:财经十一人(ID:caijingEleven),作者:刘以秦、郑可书,编辑:谢丽容,本文首发于2021年12月6日,头图来自:视觉中国(图为山西榆林:道情戏演员快手直播演出现场)


中国两大短视频平台抖音和快手,一直以来发展风格差异明显,相比抖音的激进,快手的风格是慢。


在抖音上,用户会明显感受到,一条视频火了之后,会在短时间内出现大量类似的内容;而快手上很难找到大量类似的视频内容——这背后是算法的作用,也是快手的慢导向的体现。


快手是短视频领域的开创者,抢占了市场先机。被竞争对手抖音超过,只用了不到半年的时间,2018年春节期间,抖音日活跃用户数7000万,而当时快手日活已经破亿;几个月后,2018年6月,抖音以1.5亿日活反超快手。抖音在高速扩张时,快手的增长只能用平稳来形容。


最新的数字是,抖音的日活跃用户已经超过6亿人,快手日活用户达到3.2亿。


如果说这些都是慢的体现,快手在资本市场上的表现,就不能单纯用慢来解释了。从2021年中开始,快手股价持续下跌。2021年2月,快手在港股上市后,市值一度达到1.5万亿港元(约2000亿美元)的最高点。8月20日,快手股价跌至历史最低点每股64.5港元,跌幅达到83%,市值蒸发超过1万亿港元。


股价大跌的一部分原因,是政策和市场环境的影响,但资本市场对快手的担忧还来自它自身。一位投资人告诉《财经》记者,快手最大的问题是经营情况不及预期。一些投资人认为快手可以通过烧钱,缩小与抖音的差距,所以前期给了快手很高的估值,但事实证明目前很难做到。


这样的背景下,快手烧钱的速度和规模让投资人焦灼。2017年~2019年间,快手每年盈利在2亿元~10亿元,2020年,快手亏损79亿元,2021年前三季度,快手共亏损145亿元。每年100亿元上下的亏损规模,相当于亏掉一个中国中大型企业一年的营收。



亏损幅度的拉大,意味着快手明显加快了发展节奏,大量的钱砸下去,为的是用户增长和黏性。这在一定程度上有一些用处。快手发布的财报数据显示,2021年三季度快手日活跃用户同比增长17.9%,总流量增加60%。快手将这一季度的增长归功于自6月开始的组织架构调整。


但从大环境来看,中国短视频市场的渗透率已经接近90%,2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%。这意味着快手纯烧钱换增长的策略很快就会失效。


三季度财报发出后第二天,快手开盘股价一度涨幅达到15%,但很快又连续跌了回来。目前,快手股价小幅回升,最新的市值是3407亿港元。


资本市场的反应是诚实的。短视频市场发展到了今天,情况开始变得更加复杂。快手今天的对手除了抖音,还有背靠腾讯的微信视频号,用户数早已超过2亿,除了用户量和活跃度,深层次的商业逻辑的梳理和未来发展的战术打法,是摆在快手面前的大问题。


针对每一个问题的行动选择,都将直接决定快手接下来是沉下去,还是赶上来。


一、事变


K3战役看似紧迫而激烈,但有参与其中的快手员工甚至连K3是什么意思都说不清楚。


河南的一个村庄里,很多村民都有拍摄短视频的爱好。一开始,他们都在快手上发短视频。快手发家的根据地在下沉市场,早期吸引了大量来自农村、小镇的视频博主们。


村子里的一位短视频博主告诉《财经》记者,变化是慢慢发生的。有一阵子抖音火了起来,他们就开始把视频同步发到抖音上。然后慢慢变成了只发抖音,快手想起来了就发上去。他们大多在快手上积累的粉丝数更多,但现在都更重视抖音,因为“和我们对接的广告营销的群里,大家都在讨论抖音”。


下沉市场的变化,让快手感觉到了危机。


一位知情人士向《财经》记者透露,2021年发生了一件令快手非常震惊的事。抖音的高管去了临沂,约见了快手在当地的机构服务商以及头部视频博主、主播们,做了深入交流。这个消息快手当地团队到很晚了才知道,这些被约见的人,都没有在第一时间向快手透露。


快手一直将临沂当做“非常稳固的电商根据地”。失守的不仅是临沂,东北也曾经是快手起家的重要市场,直到今天,快手的高管们仍然将用户称为“老铁”。


前述知情人士称,之前抖音在东北的团队只有几个人,他们去找当地的一些政府部门签约时,都不被待见,“因为那会儿大家还不熟悉抖音”。


到了2021年,情况变化明显。抖音在东北每个地区,都有几十人的团队,当地的各种资源、主播全面开花,东北市场已经成了抖音的沃土。


多位快手人士都向《财经》记者提到,快手和抖音的风格完全不一样,抖音非常激进,但是快手在此前几乎没有太大的警惕性。


2018年下半年,快手第一次被“唤醒”。当时,抖音日活实现反超,一位快手前员工告诉《财经》记者,这个数据让“快手的领导层如梦初醒”。


抖音刚崛起时,快手内部普遍认为,两个产品的玩法不同、目标用户不同:快手更适合三线乃至四线、五线城市的用户。因此,当时的快手并未将抖音视作对手。


直到第二年的6月,快手创始人宿华、程一笑才发布全员内部信,宿华在内部信中表示,“‘慢公司’正在成为我们的标签,这让我们寝食难安”,“平庸的公司没有未来”,“松散的组织、佛系的态度,我们对现状很不满意”。


到了2020年春节前,快手启动了一个达到3亿日活量的“K3战役”。当年8月,快手极速版上线,采用烧钱获客的打法。上述快手前员工回忆,当时,极速版的用户,看视频达到累计时长、分享内容、甚至只是注册,都能获得补贴。


与此同时,快手海外业务因投入大、效果差而缩小规模,很多海外部门的员工离开。


K3战役看似紧迫而激烈,上述快手前员工身处其间,却并不觉氛围紧张:“只提了个K3的口号,大部分人都不太理解什么是K3,反正我是没搞懂,至少没人跟我正式解释过,日常的工作也感受不到,海报倒是贴了不少。”


到了2020年中,形势变得更加紧张了。快手对外宣布,2020年上半年快手App及小程序的全网平均日活超过3亿。不过,当时抖音的日活用户已经达到6亿。差距被进一步拉开。


无论是从活跃用户数量、总流量、总营收、电商销售额等各项数据来看,快手都已经被抖音超过。多位快手员工向《财经》记者表示,当时的感觉是,快手很难再超过抖音了。


作为行业的开创者,经历了一次竞争对手的全面围攻,还没来得及抵抗,就被超越了,并且差距越拉越大,差距究竟是怎样被一步步拉开的?


二、妥协


单列还是双列,这是个问题。


员工的观感是,快手是一家让人有幸福感的公司。多位快手员工告诉《财经》记者,快手的待遇很好,而且管理层很重视员工的诉求。


2020年发年终奖前,为了合理避税,有员工提出希望可以分成两次发,管理层找了专业的财务团队,花了一个月的时间,做出了两套年终奖方案供员工选择。


快手一直是双倍加班工资。这比很多互联网公司都高一些。员工还提到,虽然快手的工作也很辛苦,但并不会有“被压榨”的感觉,领导会经常关心员工,遇到问题了,态度也不会很强硬,会选择相对柔和的方式解决。


员工们把这些现象理解为“快手更关注人”。


在中国互联网行业,“狼性”、“野心”、“战争”已经变成正常情况,快手在员工中的感受,反而相对“平静”“佛系”。快手创始人宿华一直以来的形象是“理性的程序员”,几乎不太接受采访,也很少对外发表激进的观点或回应质疑,另一位创始人程一笑被认为是快手的“张小龙”,专注在产品打磨上。


前述快手员工提到,程一笑每天会花好几个小时刷快手上的视频和互动内容,他会关注到很多快手运营和产品经理都没能及时发现的细微变化,并以此要求团队进行产品的修改、更新。


程一笑提出的一个重要改革,就是把快手的双列显示改为单列。抖音从起步开始就是单列。两者的区别是,单列的用户门槛更低,双列则更适合社交,打造社区。


K3战役中被重点推出的快手极速版,从上线之初就用的是单列信息流模式,当时快手希望极速版可以在短时间内承担起6000万DAU的重任。极速版上线一个月,DAU就达到1200万。快手清楚地知道单列模式可以更快涨量,但直到2020年9月,快手App才上线单列功能。


双列和单列显示看似只是简单的变化,背后则是不同的算法逻辑。博主在抖音和快手上发布视频后,算法会将该视频自动推送给一定数量的用户。在抖音,如果系统发现这个视频很受欢迎,会加大推送力度,推成爆款;但是在快手,系统在推送到一定程度时,就会停止。


用户端的感受是,单列显示时,用户被动接受系统根据算法推送的视频,然后一直刷下去;双列显示时,用户可以主动选择系统推荐的多个内容,更符合“普惠流量”模式,但不容易让用户沉浸进去。


从内容上来看,过去的快手和抖音区别明显。抖音的算法更注重流量效果,一个视频内容火了,会瞬间出现大量类似的内容,然后很快消失,又冒出新的热点。快手的双列模式更符合公司定位的“普惠算法”,快手上大部分的流量都来自于中腰部账号。


包括快手员工、短视频用户以及关注这一领域的投资人们都认为,快手的算法模型更符合人与内容之间的连接,但这在不同人眼里的意味不一样。


一位快手员工笃信快手的价值观是没问题的,“快手是希望为人服务,抖音是把一切都当做数据”。但外部投资人通常更关注效率和节奏。一位投资人对《财经》记者评价:“你确实可以在快手上找到更多更有趣的内容,这些都抵不过机器拼命给你推荐刺激的内容。”


竞争激烈,从结果来看,拥有强大算法的抖音很快就在用户数量、用户使用时长上超越了快手。


一位快手员工告诉《财经》记者,抖音的单列模式有一个最大的特点,就是排他性,用户开始刷了以后,容易出不来,一直刷下去,也就不会退出抖音去别的App上。“我们无法抵抗这样的竞争态势,还是决定改成默认单列,用户可以通过设置调回双列。”


激烈竞争下,短视频行业迅速趋于饱和状态,中国网络视听节目服务协会发布的报告显示,2020年6月,短视频的网民使用率已达到87%。艾媒咨询数据显示,2020年,中国短视频用户规模已达7.22亿人,同比增长15.2%;相较于2017年至2018年高达107.0%的同比增长率,用户规模增长速度已经明显放缓。


压力之下,快手选择了曾经它们并不看好的一条路,因为现实证明,这条路才能带来增长。



三、弯路


私域流量带来的,除了信任,还有矛盾。


关注人,关注产品,又第一时间抓住了短视频这个风口,快手的起步非常顺利。


2021年是快手上线的第十年,GIF快手(快手的前身)于2011年上线,2013年在投资人的撮合下,快手成立,2021年2月5日在港股上市,上市前共完成10轮融资。2017年底,快手成为全球最大的直播平台,2018年,快手开始发展电商业务,通过短视频、直播卖货,很快成为仅次于阿里巴巴、京东、拼多多的第四大电商平台。


相比视频内容,电商是一个完全不同的赛道。为了更好地发展电商业务,快手从阿里巴巴招了不少人。但是多位快手人士向《财经》记者提到,这中间产生了很多内耗和矛盾。


一位知情人士称,一些部门直接空降一个阿里的高管过来,他会立刻把他之前在阿里的团队或者熟悉的人带过来,把快手的老员工边缘化。阿里有一套已经成熟的沟通方式,这套沟通方式被带到了快手。“比如,做个汉堡,阿里的人会说,先用鸡蛋做成闭环,加入肉饼构成生态,再放上芝士,击穿心智。”


这样的方式让快手老员工相当不适应,在他们看来,“互联网行业应该追求简洁高效,而不是增加沟通成本。”


这似乎是所有快速成长、人员快速扩充过程中都会出现的问题。在公司面临激烈竞争和快速发展的时期,这样的问题磨损了一部分人的斗志。


另一位接受《财经》记者采访的快手人士的观感是,阿里的人可能擅长传统电商,但直播电商的逻辑是不是可以直接等同于电商,这是要打问号的,他个人感觉,两者不能画等号。


直播电商需要把面做宽,而不是做深。直播电商的用户相对决策链较短,平台需要通过新奇、便宜等卖点,反复刺激购买冲动,增加购买频次。



在电商上的发力,从结果倒推,快手事实上落后了抖音几步。快手此前并不重视品牌合作。快手的直播电商一直标榜的是“信任电商”、私域流量,主播自身的信任度是吸引用户购买的核心。抖音则是加强了品牌自播渠道,品牌方直接在抖音上开直播卖货,最后结果是,“抖音整体的电商影响力都超过了快手”。


此外,直到2021年初,快手也没有去进行机构化管理,所有的商家、主播、博主都是和快手直接对接。


2021年初,快手内部有人提出要绑定机构,平台负责挑选优质机构,机构去做后续的信息宣导、能力培养、分层管理。但是这一提议当时并未受到重视。当一个员工需要对接200个主播时,还可以兼顾,但一个人对接2000个主播时,管理效率和质量会大幅下滑。


几个月后,电商团队才开始重视机构化管理,挖了一些优质机构过来。2021年5月,快手推出“蓝海计划”,扶持招募能力强、具备精细化运营能力的优质公会。经过筛选的公会,可以享受平台的流量扶持、额外分成激励、官方授权书、同城专属流量位等特权。


但后来发现,这些机构在快手的成长不及预期。前述知情人士认为,主要原因在于快手并没有给机构们提供发展的土壤,包括对机构的定位、相应的政策等,机构与平台的业务对接也不够通畅。


多位快手人士提到,在2020年中之前,快手虽然总用户量被抖音超过,但是直播还是可以做到势均力敌。双方各有不同的优势,快手的优势就在于“公域+私域”,且大部分流量来自私域。“抖音也想做私域,但是从公域转私域相对困难。”


快手一直以来都认为私域流量是其核心竞争力。在2021年3月的快手引力大会上,快手电商负责人笑古提到,“快手上80%的复购都来自主播自身的私域流量,私域流量可以带来长期价值与复利效益,快手电商买家平均月复购率达65%,84%的用户愿意接受快手主播推荐商品。”


抖音则绕过了主播,大力引入品牌方,“用做广告的模式去做电商”。“品牌有一个特点是主播给不了的,那就是品牌可以直接给平台贡献收入,它们更愿意去购买平台的资源。”前述知情人士称。


业内普遍认为,私域流量确实可以带来更高的转化率和复购率。但重视私域流量可能会带来另一重隐患,多位快手人士向《财经》记者表示,快手的商业化团队和电商团队之间,缺乏有效、紧密的配合。


商业化团队的目标是通过流量带来收入,电商团队的目标是GMV(成交金额)。快手上有不少主播,因为已经建立起了较强的私域能力,不需要在快手购买流量,就可以卖出足够多的货。


快手也在积极推动公域与私域的连接,2021年二季度,快手推出磁力金牛平台,打通公域与私域,为商家提供更加精准的营销服务,引入更多品牌商,支持品牌自播。


前述快手员工认为,快手的“信任电商”模式已经初具雏形,信任度可以让直播电商更容易卖出高客单价的商品,例如二手车、保险等通常被认为很难在短视频平台上出售的产品。信任是快手始终强调的红线。


抖音也在入局私域。2021年7月底,抖音发布的《抖音私域经营白皮书2021》披露,截至2021年7月,已有约800万企业开通企业号,在抖音打品牌、找客户、带销量。


快手在公域流量的发力已经初现成果,广告收入占比越来越高。2021年三季度,快手线上销售服务收入占比达到53%,直播打赏收入占比下降到37%,2020年时,快手直播收入占比还在50%以上。快手正在让自己变得越来越像抖音。


留给快手的难题是,在吸收抖音快速增长能力的同时,保持住快手的独特性。



四、价值


当一个“老好人”可能会活得更长久,但如果眼下的困境都无法解决,长久也就无从谈起。


今天,许多关注快手的投资人已经不再去问,快手能否超过抖音,他们更关心的是,快手能否稳住行业第二的位置。



在互联网的许多细分领域里,“赢家通吃”是残酷又真实的生存法则。过去几年,互联网行业经历了多次行业第二被并购、退出的案例。如果短视频行业可以允许有两个巨头同时存在,那快手就依然有独特价值。


此次接受《财经》记者采访的多位快手人士,都认可目前快手已经被抖音拉开距离。但他们有另一个共识:快手积累的优势依然存在,且短视频属于内容行业,“内容行业都是百花齐放的”。其中一位快手人士提到,“长视频领域有多个平台,哪怕看电视,也是有很多电视台同时存活的,没有人可以垄断内容行业。”


作为一家上市公司,快手必须展现出自己的增长潜力,才可以长期说服资本市场。2021年三季度财报显示,快手迎来了一年以来最大幅度的用户和流量增长。但是这背后也付出了高昂的成本。


2021年前三季度,快手的销售及营销开支共计330亿元,已经超过2020年一整年的费用(266亿元)。这已经是在快手通过组织价格变革,提升效率、降低成本的情况下。


2021年6月,快手打破了原有的增长部门架构,将增长业务整体划归统一负责人管理,在此之前,快手增长部设有四个中心,每个中心各有一位负责人;同时,快手还将A站业务划归运营团队统一管理。


9月,快手正式宣布了新的组织架构,以事业部为闭环,替代了此前的职能型架构。快手设立主站产运线,并对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务收拢。


在主站产运线之外,快手设立了四大事业部:电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部。包括研发、数据分析等在内的中台职能型部门中,涉及与业务强相关的,都按加强业务闭环的方向,对应拆分至各业务事业部。


10月,宿华辞任CEO,程一笑接任,两位创始人调整分工,宿华负责战略和公司发展的新方向,程一笑负责具体业务。


快手在财报中重点提到,2021年三季度的增长,归功于6月开始的一系列变化。程一笑在财报电话会中提到,中国短视频行业的整体DAU有望达到11亿,快手的中期目标是4亿DAU。


但快手需要面对的竞争对手不只有抖音,在中国市场,短视频领域出现的新玩家是腾讯,而腾讯是快手最大的机构股东。腾讯微视在2013年9月上线,但反响平平,很快被边缘化。2017年,腾讯投资快手后,腾讯宣布关闭微视。


2019年底,微信视频号上线,腾讯并未在财报中披露过微信视频号的具体用户和使用情况,2020年6月,张小龙发朋友圈称“2亿了,是个开始⋯⋯我说的是新版视频号”。


微信视频号的优势是用户可以在微信上直接观看短视频内容,微信用户体量庞大,且具备完整的社交功能,此外,腾讯视频本身就积累了大量内容素材。


在2021年三季度的财报会上,腾讯公司总裁刘炽平称,“视频号是一款增长非常不错的产品,基本上是一款从零做起的产品,目前也已经初具规模,但是还处于发展初期,作为一款短视频平台,目前相比行业领先地位的对手而言,还有很大差距。”


腾讯正在大力推动视频号的发展,2021年11月,腾讯启动了视频号MCN招募计划(一期),表示对参与的MCN,进行提供流量扶持、奖金激励、VIP客服等权益,明确指出招募对象是抖音、快手、微博、B站、小红书上的博主们。


在一个流量已经快要见顶的行业里,快手又要面对新的竞争对手。与快手竞争的不只是其他短视频平台,一切抢占用户流量和注意力的应用,都是竞争者。获客成本还将不断提升,新的娱乐方式不断涌现,竞争只会越来越激烈。


摆在快手面前的有两个现实难题,一个是坐稳老二位置,另一个,在目视可见的既有蛋糕无法做大的市场里,找到新的蛋糕,主动出击。电商可能是一条路,其他的路,可能会是什么?如果找到了,第一个现实难题,可能将不再是难题,甚至有可能进一步往前走。毕竟,这个社会的商业系统,从来不是封闭的。


一位在快手工作多年的人士把快手形容为“一个老好人,面对竞争会很吃亏”。作为一家上市公司,快手必须想方设法解决增长难题,站稳脚跟。当一个“老好人”可能会活得更长久,但如果眼下的困境都无法解决,长久也就无从谈起。


快手不能慢了。但快的节奏和规划是什么?除了最后的财报数据,这很难用量化的数据来体现结果。快手现在要做的不是快,而是有力、主动。


快手今日面对之问题,也不单纯是快手的问题。快手和抖音属于短视频,围绕优质有黏性的内容做强做厚生态,是它们继续快跑的唯一路径。这条路径,也是B站、腾讯视频、优酷,爱奇艺等中长视频平台当下的奋斗目标。


生态的内涵是丰富的。此前,增值服务(包含直播、大会员等)和广告是相对传统的路径,它们的想象力正在收缩。


12月1日,爱奇艺传出大幅裁员的消息,裁员比例高达30%~40%。涉及几乎所有业务线,仅有VR业务未有裁员计划。爱奇艺是中国三大长视频网站之一。


一位爱奇艺人士向《财经》记者透露,裁员是因为业务出现了问题,广告收入下滑明显,剧集、综艺节目的收视率都不及预期。并且,裁员状态不是暂时性的,会长期持续。


增值服务和广告无法给视频平台带来更大的未来,抖音、快手和B站等更加灵活的新兴视频平台早已意识到。


游戏是视频平台们做厚生态的另一条路径,典型代表是B站,之前的B站被不少人认为是游戏公司。B站以二次元内容起家,与游戏天然有共通性,用户重合度高。但游戏化这条道路并不适用于所有类型的视频平台。想象力也有限。




电商化和金融化则是能够看到的最有潜力的方向。11月19日,B站收购持牌支付机构浙江甬易电子支付有限公司(下称“甬易支付”)65.5%的股权,成为控股大股东,收购价格为1.18亿元。2020年,抖音收购武汉合众易宝获得支付牌照、快手收购持牌支付机构易联支付。


视频平台布局第三方支付业务,背后是做厚生态的多重考量:


  • 其一,形成自身业务闭环,为战略性业务打通道路。如电商业务。此外,还可防止用户交易信息、支付信息被体系外的其他第三方支付企业获取,影响自身业务优势;


  • 其二是随着体系内业务规模的扩大,支付交易手续费总额不断提高,建立自由的支付渠道可以节约该部分成本;


  • 其三,通过体系内的交易流量转化为支付流量后,进一步叠加其他服务,做大平台想象空间。


这考验视频平台的战略远见和定力。不仅是快手,有远见的视频平台近年来普遍下大力气做大内容生态,跑得飞快,随之而来的财务阵痛不可避免。根据B站此前的财报数据,2020年B站营收120亿元,净亏损30.5亿元,2018年与2019年分别净亏损5.6亿元和13亿元。亏损率从2019年的19.2%扩大到2020年的25.4%。


阵痛之下,定力尤显珍贵。如果战略方向没有问题,度过大投入之下的增长平台期后,视频平台的盈利能力将随着用户群的扩张和经营规模的扩大而改善。具体路径可能是:规模效应及运营效率提升来改善利润率;多样化的业务和持续扩张的用户群来做大收入增长,且共同分担成本内容及日常支出,最终成本及支出占收入的比例将下降,从而回归到正向发展的上升通道之中。


今天,视频化是一次巨大的浪潮,每个互联网用户都会变成视频用户,这是一个增量市场,头部视频平台都有机会,局中人都有快速增长的机会。


但回归到本源,业界人士相信,优质内容将是这一切的基石。否则,所有的生态都将建立在流沙之上。


“行业里所有人都会说,内容最重要,但发自内心信仰的人又有多少?”一位中国头部视频平台高层对《财经》记者说,这才是所有问题中的灵魂之问。


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