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2022-02-11 07:40
这个万亿新赛道,会是陆正耀的救命稻草么?

出品 | 妙投APP

作者 | 李昱佳

编辑 | 关雪菁

头图 | 东方IC


陆正耀回来了。作为瑞幸创始人的他,带着预制菜又打回来了。


去年8月,趁着小面的风口,陆正耀打造的趣小面开张,计划在全国开出500家门店,谁承想,融资不易,拓店艰难,面店那股风吹走的也太快。于是今年年初,趁着预制菜风起,陆正耀改旗易帜,大搞预制菜品牌舌尖工坊,一口气开出10家线下直营店,对外称已签约逾3000加盟商。


陆正耀堪称风口大师,虽他在瑞幸收场黯然,但毕竟生生做大了一个市场。这次,他押宝预制菜,是会复制咖啡的盛况,还是会竹篮打水空一场?


毕竟,对于预制菜赛道,市场仍存在巨大分歧——看多之人宣称这是个长期大风口,而看空者却认为它不过昙花一现。


眼下,市场争议的焦点,正出在预制菜的需求端。

 

比如,一派投资者表示,“什么预制菜,就是割韭菜!还真当回事了?价格那么贵根本没人买。”而另一派投资人,则认为当前阶段的预制菜类似于发展初期的喜茶、奈雪的茶等新茶饮,新茶饮本是市场上没有的一种品类,喜茶、奈雪创造了一种新的需求,从而开启了一条新赛道。

 

所以,预制菜会是陆正耀的那根救命稻草么?


或者换个更直白的问法:预制菜是一个长期风口么?如果是,谁又更有可能在这个赛道中,搅动更大的水花?谁更值得投资——是没上市的陆正耀,还是同样入局的西贝莜面村创始人贾国龙,还是上市的味知香、国联水产等等一众前赴后继的新老玩家?


妙投就用今天这篇文章,给你揭晓答案。


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又一个消费升级品类

 

这个春节,预制菜的销量增长和关注度主要由C端带动,这似乎意味着一个能够替代堂食、外卖的巨大想象空间,也因此预制菜才会被资本关注、热炒。

 

先上一组数据:

 

以定位C端的预制菜企业味知香营收增长为例,2017年至2021年,味知香营业收入近乎翻倍,2017至2020年的年均营收增速达21.11%。


(数据来源:wind)

 

2021年,生鲜电商平台叮咚买菜上预制菜全线产品销量(单位:份)同比去年增长300%,包含预制菜的订单在整体订单的渗透率已经超过40%。

 

可见,两者的增长,均发生在这个春节之前,受年节因素干扰较小。由此可知,预制菜并非一个猛然爆发的品类,此前市场已有铺垫。

 

而这次被风“吹”起来的预制菜,特指半成品菜,是在工厂搭配好、甚至做好的菜品经冷冻或真空包装保存,消费者只需简单加热或烹饪即可食用。这一波的预制菜关键词为4R,也就是“即食、即配、即烹、即热”。常见的速冻包子饺子、自热小火锅等,并不涵盖其中。这是一个汤圆、面点、丸饺品类之外的新市场。


原因在于,速冻类、自热类食品类似于长保质期、大通路的标准品;而预制菜生产工艺复杂、物流门槛高、缩短保质期挑战大,对研发和供应链能力要求更高,是成本更高的消费升级商品。

 

妙投曾经历过新茶饮极速窜升的全过程。当年喜茶、奈雪横空出世,现制、重人力投入,大量使用鲜果,供应链复杂,以至于成本高企,终端卖到30元上下的客单价。资本市场也一度质疑,这样的价格会让已经适应了10元上下奶茶的消费者持续买单么?如今看,需求是成立的,只是市场规模有限。


消费升级是一个真实存在的需求。

 

从供给侧来看,正如叮咚买菜预制菜业务相关负责人欧厚喜所说,预制菜的门槛在于菜品的好吃、健康、创新,这并非虚言。既往,在考虑成本的前提下,想要作出规模,厂家倾向于做更少SKU、更长保质期、更标准化的产品,这会极大的折损菜品的口味,特别是为延长保质期,就要放入更多的添加剂。

 

当下的预制菜,则更考虑菜品的时令性,保质期要更短、添加剂要更少,推新频率要更高,这些都意味着在研发、供应链端极大的快反压力,以及更高的成本。

 

目前,考虑到预制菜一时难降的成本,市面上流行的仍是家喻户晓、有“技术难度”的节日硬菜,如酸菜鱼、佛跳墙、梅菜扣肉、剁椒鱼头等品类,这种菜工艺复杂、制作门槛高,不容易在家复刻,也更容易做出高溢价。

 

但这样的定价和选品策略,筛选了用户,也限制了预制菜市场的规模与增速。


C端的需求足够明确吗?

 

所以在C端,消费者对预制菜的需求是否能长期稳定地增长?

 

目前,对于预制菜更为可见的需求来自于一二线城市80、90后的职场女性。这也是生鲜电商平台在极力争取的一波用户。

 

近日叮咚买菜发布的《2021年度消费趋势报告》中显示,预制菜的用户画像是30-45岁年龄段、会做饭的白领女性,且78%的用户家里有小朋友。可见,目前预制菜在C端的消费群体,并非此前主流观点认为的“单身贵族”,而是白领家庭,有预算、没时间,又想在家吃饭,且还要吃得好。



叮咚买菜的预制菜负责人欧厚喜曾表示,上马预制菜之初也遵从主流认知——20元以上的预制菜没人买,直到上架的49.9元拳击虾被卖爆了之后,才开始进一步在研发上向高质量、高客单价的预制菜商品倾斜。

 

西贝莜面村的创始人贾国龙,则在2021年初彻底放弃了开“一万家高度标准化、可加盟的轻型餐饮品牌”的目标,决定all-in预制菜品牌“贾国龙功夫菜”。其客单价更是在百元上下。目前,贾国龙功夫菜线下主要依托西贝门店推广,线上则在天猫、京东等平台都开了旗舰店销售。它眼下主攻的消费者,正是会在西贝门店消费的到店用户。

 

如此看来,叮咚买菜和贾国龙锁定的,几乎是同一类客群。这部分人,也会是预制菜在C端的长期主力消费人群。

 

只是,用这样的客单价,打这样的一批用户,放眼整个“吃”这个大市场去看,则意味着预制菜赛道的天花板并不高。

 

类比一下:


贾国龙在搞小店模式上已经探索了6、7年,就是看到了高客单价、重服务模式的天花板;海底捞这两年拼命开出若干面店、盖码饭店乃至奶茶店,也是要试水复制性更强,更能规模化的小店模式。这两家,都是想突破自己的客单价和定位紧箍咒。

 

同样的问题,喜茶和奈雪同样面临。喜茶的解决方案是,开客单价更低的副牌,去推动规模的扩张。

 

所以,预制菜这个赛道究竟靠什么才能规模化,成为一个真正意义的大市场呢?如果疫情结束,线下实体餐饮得以恢复,是不是预制菜的市场就会被局限呢?

 

叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜认为,“消费者会觉得预制菜贵一是因为现在预制菜还没能受益于规模效应将成本压缩至极致。另一方面是因为现在预制菜好的产品供给少,觉得不是物超所值才会‘觉得贵’。“

 

类似新茶饮,妙投认为,未来预制菜在C端的需求增长主要由人口结构和消费者对便捷、好吃追求驱动。

 

但这个培育ToC市场的过程,会比较长,在规模化优势到来之前,预制菜很难竞争过外卖,而只会是个较为小众的市场机会。


谁在真正推动预制菜的增长

 

C端来看,用户对于预制菜的需求尚并不明确和稳定。这是不是就意味着预制菜赛道没看头了么?

 

并非如此。

 

眼下,预制菜更显著可观的增长其实将会来自B端。

 

妙投认为,目前对于预制菜有更为迫切和明确诉求的,是这三类B端玩家——


1,ToB端的餐饮商家,对大型连锁餐饮企业、团餐企业而言,餐饮行业受疫情影响,线下经营波动大,亟需零售化,预制菜化。


同时,从需要进一步减少人工成本、做轻服务的角度来看,中小餐饮商家也需要预制菜。


2,ToB端的餐饮供应链、中央厨房类企业:试图增加差异化品类,做深服务和产品。


3,ToC的生鲜电商平台:试图用预制菜打出差异化,以谋求在平台间的竞争中胜出,叮咚、盒马便是其中的典型代表。目前这个阶段,平台类玩家搞预制菜业务的闭环优势较为明显。

 

我们先说第一类玩家。

 

首先,是餐饮行业推动了这几年预制菜的整体增长。


早在新冠疫情出现前,对预制菜的需求就在逐年增长,2015年至2020年预制菜行业复合增速达31.2%。其增长主要来自B端餐企、酒店、食堂以及外卖商家这类小B端客户。

 

这是由于,这些年对于餐饮行业而言,最大的痛点便是用工成本不断攀升——招人难、管理难、留人难,工资越开越高。因此,由头部餐饮企业带头,所有的餐企都在进行一场”去大厨化“革命,采用标准化工厂化的半成品,甚至用机器人来切配、烹饪,以此来减轻后厨压力和人力投入。而外卖的兴起,对餐饮的标准化和出餐效率提升提出了更高的要求,又为预制菜的发展进一步推波助澜。

 

未来,随着餐饮行业用人压力的继续加剧,降本增效的需求继续提升,预制菜将在全行业进一步普及开去,成为刚需。


同时,未来预制菜B端的需求增长仍主要由餐饮企业的连锁化、规模化趋势所带动。而餐饮的连锁化、规模化,又能反向推动整个预制菜行业的规模化、集约生产,使该行业的整体成本降低,这又会进一步推动预制菜C端市场的发展。

 

2020年我国餐饮连锁化率提升至15%,各层级餐饮连锁化率均呈现稳步上升趋势。其中以3-500家门店规模的中小连锁餐饮企业居多,约占比为9.1%。尤其是头部连锁餐饮企业预制菜食用占比高达80%以上。

 

“我国餐饮行业的体量很大,未来可以做到十万亿的市场。但是相比美国62%的餐饮连锁化率,国内餐饮行业的连锁化率很低。而连锁餐饮需要对不同门店的菜品进行一体化管理,以求降本提效、保持口味一致性的运营效果。所以未来预制菜在小的餐饮企业变成连锁大餐饮企业的这个发展趋势中的需求是很大的。”预制菜品牌“麦子妈”创始人翁博成在采访中这样说。



另外,由于高采购量、供应时段集中、高实效性等特点,在我国餐饮行业中占比较大的学校、企业、党政机关、医院、军队食堂等团餐行业,以及以农村红白喜事为主的乡厨市场快速发展也驱动预制半成品食材渗透率的提升。

 

对于第二类玩家,也就是餐饮供应链、中央厨房类企业而言,预制菜的兴起是个巨大的商业机会。

 

这些企业,基于工业化生产的逻辑建立了规模化的生鲜加工生产能力,殊不知这种重资产的玩法却在现实中遇到了变现难题。

 

为什么这么说?只要对蜀海、美菜、快驴这类企业的现状有些了解的,便可知这个行业烧钱无数,盈利艰难。既往,他们为餐饮商家提供的要么是未经处理的蔬菜、肉类、米面粮油,要么是经过清洗切配的初级加工品,毛利低,平台间很难靠这样的商品拉开与友商的差距。

 

而预制菜对于研发、供应链能力要求都很高,却恰恰是能形成差异化竞争点的品类。


第三类玩家,也就是生鲜电商平台,也在大力押注预制菜,其理由与二类玩家类似。只不过,二类玩家针对的是B端餐饮企业,而生鲜电商平台针对的是C端消费者。对生鲜电商平台而言,开辟预制菜业务的优势在于自有一套完整的闭环,挑战则在于,这个生鲜电商还没有跑通自己的盈利模式,而预制菜业务又需要前期持续的投入。


预制菜的真正挑战是什么?

 

所以,看起来是刚刚冒头的预制菜行业,是个新手玩家扎堆的地方么?

 

非也。

 

前些日子,一些券商研报、媒体报道中特意会提到,目前预制菜行业的整体挑战来自于中餐标准化、工厂化生产的能力不足,以及冷链配送的成本和门槛过高。


事实上,放眼整个市场这些能力并不稀缺,并不需要从头建设起来,也就构不成竞争门槛所在。

 

过去十年,中餐标准化、中央厨房化已有了长足的发展。无论煎炒烹炸煮,对生产设备的要求并不高,仅需要具备半成品菜的基础加工设备和必要的前期投入就可参与半成品菜市场份额争夺,这也是近两年预制菜赛道涌入众多参与者的最直接原因。

 

中餐工厂化生产的问题并不出在能力,而是置办了大量的设备、雇佣了人力,却因下游出货量不足,而导致产能利用率不足的问题。据妙投了解,有大型生鲜供应链企业所购置的产线就经常性闲置。



在配送端,近年来,我国冷链物流市场规模快速增长,运力相对充沛。2020年冷链物流市场规模超3800亿元,冷库库容近1.8亿立方米,冷藏车保有量约28.7万辆。如传统快递公司顺丰、京东物流、中国外运,及专业冷链运输平台都提供覆盖全国的冷链运输服务,预制菜企业和第三方合作完全可以解决无自有冷链问题。

 

冷链配送的成本的确不低,因此,冷链目前更多还是服务于高客单价商品,预制菜目前还是主打高客单价菜品也有冷链成本因素在其中。

 

总之,在没有实现规模化出货之前,预制菜企业很难在原材料、运输方面获得更好的议价能力。所以,当下预制菜赛道,不论ToB还是ToC,重点比拼的是前端的出货能力,而非后端的生产能力。

 

预制菜赛道玩家重要的是要能跑出销售规模。但是,规模能从何而来呢?

 

有一种质疑认为,对于预制菜而言,地域性口味差别大,以至于规模化生产难。这话对也不对。


餐饮的确是个偏区域性的行业,哪怕海底捞、西贝这样的全国性连锁餐饮企业,也各有其优势与劣势区域,只是这类全国性品牌跨区域经营的成功率会更高,更懂得运用当地化的经营策略、适应当地的口味加以调整。

 

以叮咚买菜在火锅产品的打法为例,根据其《2021年度消费趋势报告》数据,2021年成都和重庆的用户喜食牛油麻辣卤味锅底+8秒脆毛肚、原切肥牛片配菜;上海和南京地区的用户买的最多的是清淡的胡椒猪肚鸡锅底+牛奶滑鸭血配菜;广州人则独爱潮汕风味牛肉清汤锅底+“90%手打牛肉丸”;而以北京为主的华北市场则忠于香辣羊蝎子锅底+内蒙谷饲雪花肥牛卷。


 

同时,这些年,随着人口流动、交融,南北方的口味也在日渐融合。如东坡肉、咕咾肉、狮子头等很多名菜本身就不再具有地域性口味的差异,大家对好吃的定义偏差几乎可以忽略。

 

应该这么说:口味的地域差异从来不是个核心问题,因地制宜的跨区域经营能力,足够强大的研发和供应链能力,才是考验预制菜企业能力的硬功夫。

 

综合来看,这是一场需要门票的竞争,能入局的将包括有一定实力和底子的中大型餐企、新零售平台、餐饮供应链企业、中央厨房类企业。预制菜更像是这类玩家的“救命稻草”。

 

对他们而言,做预制菜的难度不在于工厂端的产能建设和获取,而在于如何在终端大量出货,尽快跑出规模优势来,以降低预制菜的整体成本,使价格更有竞争力。

 

随着预制菜被整个市场关注到,有实力、规模化能力强的玩家纷纷入局,这会对想在预制菜领域有所作为的新品牌、中小社会餐饮企业形成挤压之势。后者在流量端、供应链端都没有足够的筹码,无法拥有足够的议价权,处境艰难,一不小心则会成了平台(零售门店)、2B工厂和冷链物流企业要收割的“韭菜”。


五类企业的竞争优劣势分析

 

基于以上分析,妙投得出几个观点:

 

预制菜会是一个长期赛道,但也是个实力玩家竞逐的赛道,大型连锁餐饮企业和一线生鲜电商平台对此均势在必得。中小社餐机会不大,没有流量或供应链先天优势的新玩家,机会也不大。

 

在很长一段时间里,ToB的预制菜机会将大于ToC的预制菜机会。

 

终端早晚会有一场混战,B端工厂反能在一段时间内渔翁得利。因此,当下预制菜赛道,可以更多关注预制菜2B供应商相关企业的增长。


当下,要判断整条赛道各路玩家的成色,最要看中的还是出货能力。这由两件事情决定:

 

一是,研发生产能力强,产品丰富,菜单变化快,单凭这一条,很多玩家已经被挡到了预制菜的门外。

 

二是,渠道能力、销售能力强,无论是2B对餐饮渠道出货的能力,还是2C直达消费者的能力,重要的是能触达,能成交。这一点,对于各路实力玩家而言也都是挑战。

 

目前,预制菜可选的出货渠道有4类:以天猫、京东旗舰店为代表的线上流量平台渠道;B端的餐饮渠道;以加盟方式的线下门店渠道;人流量大的重要商超、大零售平台线上。

 

一位生鲜零售专家向妙投表示,“目前预制菜企业不会同时进驻这4个渠道。线上渠道由于营销费用高,基本上都不赚钱,大家做线上是希望做品牌宣传的。(预制菜企业)最想做的是自己控制的加盟渠道,走经销模式,毛利最高,相当于垂直一体化。商超渠道大家也都想进,但是因为加价率、损耗都比较高,所以现在走线下的还不太多。”其实,这更印证了,2C是个需要长期抗战的市场。


最后,依据出货能力和产品视角来评估五类入局预制菜的上市公司,妙投有如下发现:


1,新零售平台优势明显

 

出货能力最强的是以叮咚买菜、盒马生鲜为代表的离消费者最近的新零售平台。他们的商业模式能形成闭环,天然有数据的优势,用户画像清晰,可以基于用户的购买偏好数据提炼新的产品研发点。

 

并且他们在产品运营场景上更多元,能够紧随节假日迅速做调整。运营成本相对低,毛利率也是五类企业中最高的,如叮咚买菜的小龙虾预制菜“拳击虾”毛利率达33.8%。

 

基于平台积累的大量用户购买和评论数据可以快速对自有工厂、合作工厂的生产端选材、烹饪细节做反馈,不断调整预制菜产品实现更快的动销。


比如叮咚买菜会根据时令来提供强季节性的菜品,春节期间,叮咚上线1200多个预制菜SKU,盒马上线了1300个,而号称2C的预制菜上市企业味知香,只有200多个SKU。

 

2,深耕预制菜市场多年的专业预制菜企业抓住了风口,但蓄力难

 

这类企业已经积累了很多成熟的预制菜品类,此外大多专业预制菜企业都是从B端做起,积累了大量的B端餐饮渠道客户和反馈,这些积累有助于专业预制菜企业向C端用户的拓展。

 

但是C端与B端的需求又不完全等同,一是因为B端用户是专业的厨师,可以对预制菜进行二次加工调味等,并且所需要的预制菜品类相对固定。而C端用户是普通消费者,需要预制菜企业把产品预制的口味更好,传导至生产端就是更高水平的、智能化的生产设备支持和产品推新能力。二是因为C端的动销需要更广的下沉渠道以及不同渠道精准的产品定位,这一点上看味知香目前最具有竞争力。

 

味知香运营有“味知香”和“馔玉”两大品牌,“味知香”定位C端,“馔玉”定位B端。涵盖肉禽类、水产类等200多种半成品菜,如牛仔骨、宫保鸡丁、水晶虾仁、铁板鱿鱼等,通过经销商和加盟商体系将产品销售至终端个人消费者和酒店、餐饮企业。


(图片来源:味知香招股说明书)


至2021年上半年,味知香销售渠道已覆盖958家经销商,1219家加盟店,广泛分布在江浙沪及周边省份各大型农贸市场、集市、街道门店,通过构建高密度的销售网络弥补覆盖范围的不足。

 

味知香销售渠道的下沉一方面使得产品更加贴近顾客消费场景,让更多的人了解半成品菜产品,培育潜在消费者;另一方面也便利日常选购公司产品,服务和巩固存量消费者。

 

并且味知香在下沉渠道投放的预制菜产品也与叮咚等零售平台有所区分,菜品更偏日常小炒菜而非节日硬菜,如鱼香肉丝、雪菜肉丝、蚝油牛肉片等,价格也更低。


(图片来源:味知香招股说明书)


受益于经销体系,味知香2020年收入6.22亿元,归母净利润1.25亿元,销售毛利率29.46%,销售净利率20.09%,大幅领先其他企业的预制菜业务净利率。


另外从募投项目上看味知香未来仍将以线下渠道为主,其“营销网络和培训中心建设项目”,旨在通过设立直营展示门店、建立现代化物流体系、品牌推广三个方面建立覆盖长三角、辐射全国的营销网络,以及通过培训提升员工业务水平及经销商产品销售技巧。

 

虽然踩中了预制菜的风口,但味知香的流量依赖于加盟商在菜市场开店,虽然店模型已经跑通,但问题在于,菜市场的整体流量是在下滑的,年轻人越来越习惯网上买菜,而更少选择菜市场了。

 

如果味知香找不到新的流量模型,而仅依托菜市场,其天花板并不高。



3,餐饮类企业左右手互搏是个难题

 

虽然餐饮企业拥有稳定的客户群,在产品研发上也有优势,但为了保证门店的客流量其预制菜产品定价几乎与堂食价相当,对消费者而言性价比不高。如何在门店和预制菜上做平衡是目前餐饮类企业要解决的第一难题。

 

但长期来看,大型餐饮企业会越来越向预制菜方向倾斜。以贾国龙功夫菜为例,贾国龙甚至在西贝的门店中留出1/3的位置用以展示预制菜,进一步压缩其堂食的空间,其决心不可谓不大,当然,这也能反向看出线下餐饮如今有多么的难做。


4,上游农牧水产类企业、传统速冻类企业在出货能力上和产品研发上的竞争优势均不明显

 

一是因为这两类企业大多刚刚转型至餐饮领域,在菜品上没有积累,二是距离终端消费者较远在产品打造上经验不足,唯一的优势是对原材料端的把控及大规模化的生产经验。

 

但有一个标的值得关注,国联水产。国联水产虽然当前盈利能力不乐观,但依靠其已积累的渠道优势,及餐企、新零售平台在B端预制菜的需求,作为供应商的国联水产便有了新的业绩增长点,值得长期跟踪。

 

国联水产在预制菜业务上主要有四点竞争优势:

 

一是其预制菜产品主要是对对虾、黑鱼、小龙虾等水产品,本身具有一定的差异化竞争优势。


二是国联水产在B端拥有一大批大型优质客户,如海底捞、呷哺呷哺、思念、永辉超市、沃尔玛、大张超市、良之隆、RED LOBSTER、SAM'S CLUB、AQUA STAR、赛百味、汉堡王等。2021年7月又与国内团餐龙头企业千喜鹤集团等团餐企业签署合作协议。

 

三是2021年9月国联水产推出了10亿元定增计划,募集资金用于建设中央厨房以及水产品深加工扩建项目。若项目能成功达产将累计增加各种水产食品产能约7万吨,每年可为公司新增收入25.66亿元,新增净利润1.77亿元。

 

四是近期国联水产通过与盒马合作弥补了C端产品研发及市场推广上的不足,并辅以商超、电商新零售等渠道,2022年其动销能力会有大的改善。


回归到投资机会上,妙投认为投资者应该站在长期视角去寻找有强研发、强出货能力(规模化)的企业。在当下,他们可能未必在预制菜领域出挑,甚至只是刚刚起步,但在相应能力上已经有所积累。在中短期,新零售平台的优势会更加明显,而在B端预制菜工业化生产方面有积累的、有优质大客户的供应商类企业也值得关注。


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