同处寒冬，知乎为何不觉冷？

互联网平台的高增长时代结束了吗？

当下，很多互联网平台正在被增速放缓困扰，一些平台甚至爆发了裁员潮。用户增长红利消失之后，如何寻找到新增量成为各大互联网平台面临的难题。

上市一年，知乎通过自身实践向互联网寒冬说“不”。

3月15日，知乎发布的首份年报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元，同比增长118.9%，并且在2021年连续四个季度实现营收同比三位数增长；营收大涨的同时，知乎保持了较高的毛利水平，全年毛利率达52.5%，毛利润为15.54亿元，同比增长105.1%；截至12月底，知乎平均月活跃用户数为1.03亿，同比增长36.4%。

知乎2021年的业绩高速增长是建立在新发展模式基础之上的。过去，互联网平台的高速增长大多是粗放式的，用高投入换取高用户增长，但在用户增长红利消失之后，这种增长模式的投入产出比越来越低。

知乎开始精细化运营，深入挖掘用户的内容需求，寻找内容和商业的平衡点，走出了一条独特的内容变现之路，更重要的是给国内互联网平台未来发展提供极具参考性的思路。

知乎如何实现逆势增长

今年北京冬奥会期间，知乎展露了内容精细化运营的思路。这成就了其独特性，也带动更多用户使用知乎。

相较于其他互联网平台关注热点现象和情绪，知乎更聚焦在现象背后的“为什么”，提供更多专业和深度内容，让用户有获得感，而不仅仅是消磨时间。

比如，答主“左觉”则详细解析短道速滑比赛的各种犯规判罚规则，让大家了解短道速滑男子1000米决赛任子威和刘少林的比拼中，刘少林的犯规点究竟出现在哪里。北京冬奥会总导演张艺谋亲自在知乎解答开闭幕式幕后的故事。其中，开幕式内容浏览量超过2100万，并引来3559条回答。

专业和深度内容形成了不同于其他平台的优势，带动知乎冬奥相关内容数据上涨。截至2月22日，与冬奥相关的话题在知乎的浏览量高达3亿次，视频播放量超4000万。

实际上，差异化价值正是知乎管理层经过很长时间的探索和思考找到的新运营思路。知乎从一开始，对于“知”的定义，就不是标准化知识。知乎提供的是更生动、丰富和有趣，用户刷知乎是能够获得快感的，只是常常被忽视。

知乎把这种差异化价值定义为“获得感”，即“能够开阔眼界，带来帮助或引发共鸣”的内容。“获得感”内容。它不是标准化的答案，而是个人经历、经验、观点等个体化视角内容的分享。以此为标准，知乎升级内容分发机制，符合社区标准的好内容将获得2倍以上的流量提升，进而带动内容创作者的关注度和收益增长。

在新的运营的思路下，知乎内容社区生态建设进入正向循环发展。尤其是过去一年，知乎内容结构得到进一步完善，获得感标准的落地起到高度校准作用，在奥运会、两会等关键节点，知乎均显示出独特的内容优势。

财报显示，截至2021年底，知乎平台累计内容条数已达4.91亿条，其中问答达到4.22亿，同比分别增长39%和34%。巨大的“内容池”成为了拉动用户规模和活跃性增长的动力。

让好内容更有生命力

从过去互联网平台的实践来看，好内容并不一定意味着好的商业变现能力，甚至和商业变现冲突。

但从知乎的财报来看，知乎的“内容池”同样在支撑知乎持续在内容社区领域探索更多的商业模式。

财报显示，第四季度，平均月付费会员数为611万，同比增长102%，付费率提升至5.9%。在用户数量高增长的同时，用户活跃度保持稳定，付费意愿进一步提升。在付费会员的带动下，知乎以内容为核心的非广告收入占比持续增长，在第四季度达到63%。

知乎是如何平衡内容质量和商业化能力的？

这仍然得益于知乎过去一年的内容生态建设。“获得感”内容的核心竞争力在于精彩地运用个体经历与观点，去进行事实判断或价值判断，本身就带着极强的商业价值，最直接的是用户愿意为这些内容付费。

比如，知乎上大量的教育类内容，能充分匹配18至30岁核心用户人群需求。

2021年，知乎教育上线考研课程“22考研小白偷跑计划”，课程包括择校择专业指导及政治、英语、数学的复习规划。知乎教育旗下还有考研政治、考研英语、考研数学等自研课程，包括直播课和社群服务。同时，知乎还推出首款教育产品“产品练习生”App，定位为互联网人打造的高质量互联网职业教育平台，可打通知乎在互联网领域的内容沉淀，通过游戏化和互动剧情的创新形式帮助互联网人实现职业进阶。

反应到知乎营收上，一方面是付费会员业务收入快速增长，另一方面是在线教育服务收入以及电商收入快速增长。财报显示，得益于知乎整体用户群数量和用户付费比例的增加，2021年付费会员业务收入为6.69亿元，相较2020年增长108.6%；知乎致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，2021年收入为1.56亿元，较2020年增长196%。

具有更广阔的视野的内容，得到了用户的认可，用户付费意愿提升又提升了内容创作者的创作热情。在第三季度财报电话会上，知乎CEO周源曾透露，平台每天产生的及时性内容的平均数量环比增加了40%。第三季度，平均每月上传的评论数量同比增长290%。在工程、经济和法律等人文内容较多的类别中，图表和文本的浏览量分别增长了136%、58%和112%。相关用户的参与度在短短两个月内分别增长了102%、134%和111%。

而且，付费会员和在线教育收入的增长，可以让内容创作者获得更多收入，与平台共同成长，促使其创作更多优质内容，形成商业化和用户体验的良性循环。

知乎的内容生态建设让好内容获得更大生命力。好内容不仅仅为用户提供认知层面的价值，还可以成为驱动平台商业化增长的引擎。这意味着，优质内容的价值被知乎进一步放大。

内容社区的新想象力

从“消费内容”转向“内容消费”，是知乎为内容社区可持续增长贡献的方法论。

这本质上是内容社区通过深挖用户需求、为其提供有价值的内容而吸引用户，而不是在粗放增长时代依靠刺激感官来获取用户。平台和用户共同成长，用户也愿意为价值付费。

比如，去年10月，知乎联合少年儿童出版社正式发布《知乎版十万个为什么》科普绘本，面向儿童进行专业性、趣味性的科普通识教育，让儿童从科学中获得启蒙答案。基于绘本，知乎还于10月11日同步推出音频和故事机等系列儿童科普衍生品。这是知乎在儿童科普细分领域的一次内容IP挖掘，也实现了平台在用户需求、内容和商业化运营的双赢。

实际上，在实践从“消费内容”转向“内容消费”的路上，知乎和小红书、B站的走向了趋同，成为最具辨识度内容“社区三杰”：小红书，是一个以图片为核心的美好世界，遵循第一眼心动法则；B 站，则以长视频和更复杂的叙事、创作、画面为核心的世界；知乎则是由一问一答构成的内容社区。

“社区三杰”的共同之处是通过“开拓眼界”、“带来帮助”、“引发共鸣”帮助用户决策，并且带动消费行为增长，它们也因此成为最具增长潜力的新消费平台。

得益于过去一年在内容生态上的完善和强化，知乎在重大社会公共事件以及各个专业领域展露出不可替代的优势，这让知乎在“社区三杰”中拥有更高辨识度，用户影响力持续破圈，内容商业化的想象空间不断拓展。

同时，知乎还在探索短视频、电商等领域进行新的探索。依托于独特的内容优势，知乎很可能在这些领域探索出新的玩法。

财报显示，截止2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款、受限资金和短期投资总额为74亿元，具备较强抗风险能力，并且有充足资源支持优质商业生态。可以预见，未来知乎还将在营收、用户、收入结构等方面保持逆势增长。

知乎以自身实践证明，互联网仍然可以向上生长。