本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：文烨豪，编辑：吴先之，头图来自：视觉中国

一件略显破旧的牛仔道袍，放在小镇地摊上平平无奇，甚至会被路过的中年妇女抱怨“脏兮兮”——但倘若置身熏香环绕的Vintage店渲染出的“怀旧”气氛，这件道袍则仿佛同当代城市青年彰显个性的态度所绑定，你甚至觉得在买下它的这一刻，是一个继承旧日故事的旅人。

同样，当都市北漂的Vivian回归翠花的身份，穿着古着牛仔拼接外套回到小镇，却被亲戚嗤笑“你怎么穿成个道士模样？”

这构成了一道奇特的风景线：高线城市年轻一代热衷的中古物件及怀旧感，在县域场景中被认为是残破且掉价的产物。

根据易观数据显示，国内二手电商月度活跃用户大多集中在高线城市，而下沉市场似乎仍是一片蓝海。但在小镇，不管是一众渴求增量的二手电商平台，还是身穿古着返乡的Vivian，似乎没人能讲好二手的故事。

一、乡镇路被堵死

其实，二手电商下沉战略的失败并非不可预见。

首先，县域市场人群架构与高线城市有着显著的不同。过去，中国人口流动遵循“向上流动”的趋势，即农村-县城、县城-地级市、地级市-省会、省会-北上广深。

但相比高线城市，县域市场缺乏工作机会且经济发展相对滞后，已不具备对农村人口的吸引力，农村-县城的路径已然中断。根据国家第七次人口普查数据，同2010年前相比，2020年户口与常住地分离的人增加了2.3亿，增长88.52%，而小镇正处于流入、回流均匮乏的尴尬位置。

因此，年轻群体的稀缺已然成为小镇的共性难题，而这恰恰不符合二手电商的用户面貌。

QuestMobile数据显示，截至2021年5月，闲鱼和转转两大头部平台的交易用户中90后占比均在40%左右，显著高于其他年龄层；而00后对其的关注度也高于其他年龄层。

以闲鱼为例，其围绕汉服、潮玩、Lolita等Z世代热衷的小众品类建立起的兴趣电商成绩斐然，但上述圈层往往集中于高线城市，即便县域市场存在还未流出的年轻受众，也以消费能力偏弱的学生群体为主，很难形成广泛的需求面。

其次，大城市重规矩，小镇重江湖义气，这在一定程度上也影响了其闲置物品流通模式。

几十万人口的县城本质上还是一个由科级以上官员、有头有脸的商人所串联起的熟人社会。这群人好比其身边人的“万事屋”，但凡自己或亲朋好友有忙要帮，便能通过社交脉络快速搭上线，以“人情”作为筹码左右对接。

唐浩洲在东北某县级市事业单位工作，他告诉光子星球，大到旧冰箱，小到桌椅、锅碗瓢盆，一旦不用，首先想到的是送给父母或其他亲戚。

“之前想卖一个冰箱，但本地根本无人问津，稍有兴趣的也都是外地人，算上运费根本不合算，还不如当个顺水人情。”

在这个较为封闭、强社交连接的场景中，闲置物品往往会根据熟人脉络向下传递，即便用户想将其出售，羸弱的本地市场也无法承接对应的需求。此外，在人情社会，小镇居民普遍会对二手物品抱有一定偏见，“淘二手”也会被认为是掉价、丢人的行为。

而从商业化的角度来看，觊觎小镇的玩家无非两类，即主打B2C/C2B模式，亟需布局线下的玩家，毕竟闲鱼这类对接需求的C2C平台无需刻意下沉。

目前，二手B2C/C2B平台往往会选取3C数码产品、奢侈品等高附加值的商品作为主打垂类。但相比于高线城市，县域级消费市场过渡进程相对滞后，并没有支撑其主营业务的经济基础。

以川滇交界的N县为例，县城只有两个商业中心，其中一个还停留在新城规划层面，周边镇上更是只有不成气候的商业街。如此消费场景，即便是肯德基、麦当劳这类快餐都未能驻足，又何以孕育二奢、Vintage需求，就连3C数码产品，往往也会被归于狭义。

根据重庆某镇电脑商反馈的情况，当地市场主流PC硬件规格仍停留在英伟达2014年发布的900系列水平，同最新的30系显卡横跨三个代差。

而根据此前中国互联网信息中心统计，城乡PC渗透率极不平衡，差距高达50个百分点。PC尚且如此，相机、游戏机等产品自然更是无人问津。

因此，不是众玩家分不到蛋糕，而是小镇根本没有足够的蛋糕可分。需求端如此薄弱，而平台又硬要下沉探底，那智能手机似乎成为了唯一的通路。

不过，纵使如此，各路玩家要想攻入小镇，首先得干掉守城的本地二道贩。

二、平台斗不过二道贩

2019年，转转曾将小镇青年定义为目标客群，将业务范围从高线城市向下拓展。同年，B2C平台找靓机也曾高调进军下沉市场。

而三年之期已至，转转县域用户仍不足10%，找靓机下沉的故事亦再无消息，这场理想中的小镇狂欢似乎远并未达到玩家们预期，向下探底终究停留在了四线城市。

拦路虎，显然是小镇本地的二道贩。

郭经纬是某西南小镇的公务员，因其表哥是市上一家通讯店的老板，收售二手手机自然成为了他的副业。在他们当地，做相同生意的人有好几个，他们之间建有一个群，经常会互相调货。

而这个群，几乎垄断了本地二手手机市场。

通常，二道贩的收售信息发布在朋友圈，微信自然成为了核心交易场景。而凭借微信，二道贩打赢了同平台的首场胜仗——客流。

G县一位手机微商告诉光子星球，起初顾客往往是朋友，后来逐渐扩展到朋友的朋友，然后再度扩展，其中大部分人在交易一次后就成为了熟客。在熟人脉络根深蒂固的小镇，这种“朋友-朋友”链式传播的威力丝毫不亚于平台砸向本地媒介的宣传广告。

而熟客中，绝大多数是与其同年龄阶段的年轻用户，如此一来，极具二手电商用户潜力的群体已被混迹在本地的微商群悉数尽收。

同样，得益于社交脉络和野蛮打法，二道贩拿下了第二场战局，即信用背书。

在县城，由于本地供给相对匮乏，微商成为了非常强大的零售渠道。从重庆某县走出来的唐森屿告诉光子星球，在他老家，几乎每个大家族里都有一个人将代理微商作为副业，包括但不限于美妆、日用、保健品等领域。

与大部分只走线上，线下绝不见面的微商不同，小镇的熟人圈串联着亲戚、同事、邻里等多重社交关系，大家低头不见抬头见，自然能获得天然的信用背书。与之相比，平台以实体店的方式实现背书宛若鸡肋，毕竟亲友与门店二者跑路几率千差万别。

基于此，这场正规军与地头蛇的鏖战中，平台已在客流、信誉两方面接连落败，而价格方面，平台同样难占上风。

据郭经纬所说，二道贩子圈子里有条不成文的规定，即“宁愿少赚点，也要把客户逮住。”这条潜规则针对的正是当下不断涌现的回收平台。

“现在回收平台给的估价普遍虚高，实际上会各种挑毛病压价，但客户不管这么多，只会拿着预估价来质问我们，所以我手机里保存有之前有客户被平台压价的截图，为的就是佐证平台比我们黑多了。”郭经纬笑道。

客观地说，如果真要挑起价格战，平台大可依仗远超微商的资金盘以亏损换市场，微商很难取胜。但就算砸钱打下了市场，二手电商平台又能从县域市场获益几何？则取决于成本、客流与利润间的关系。

据光子星球观察，大县城二道贩朋友圈更新手机单品的频次维持在一周2～4款左右，以苹果2、3年前的主力机型为主，其中标注“已出”的手机数量占比不到一半，以此推算，小镇客流并不算多。

前述G县微商也坦言，本地圈里曾有人盘了个铺子做二手生意，结果半年不到就关了。“铺子怎么也得朝市上开，县上只能当作一个收机点。”

可见，二手交易本就属非高频交易场景，而多数小镇人口基数不足以支撑消费市场，即便平台开设门店缩短交易链条，也难以规避客流的不稳定。

利润方面，郭经纬告诉光子星球：“一单也就是赚个奶粉钱，遇到故障手机还好，去表哥那维修翻新后能有个好几百。只是在我这出货的人手机保养都挺好，钢化膜、手机壳件件齐全，这种‘靓机’200都赚不到。”

而平台倘若发起价格战，利润更会收紧，叠加不稳定的客流，这场向小镇渗透的战役非但不是一门好生意，反倒可能将自身拖入重资产的泥潭。

因此，小镇青年看似是二手经济画像的最佳客群之一，但一众玩家无论是对接用户还是亲自下场，似乎都缺乏攻城的利器。

终

其实，困于县域的不只是二手电商。

川渝地区某县，出租车密集，滴滴司机生意则相对冷清，就算是相对较好的跨城顺风车业务，也沦为本地专职司机导流工具。而“拼车群”等私域渠道，价格比平台低上数十元不等，亦在价格层面构筑了一道城墙。

上述逻辑，放在二手电商平台身上同样成立，这本质上映射出小镇居民对平台附加价值的不认可。

对用户而言，众平台并非没有优势，基于B2C/C2B的平台电商在手机回收场景能够更好地处理用户信息、隐私等问题，而出行平台相比私域拼车群，亦能在安全方面提供更为全面的保障。

但在小镇，人们似乎更愿意为去平台化的经济效益买单。这并非平台打法错了，而是用户教育的问题。

尽管互联网时代下的地域间认知鸿沟已有所瓦解，但小镇居民消费习惯与整体消费水平却变化式微，高线城市同小镇乡村间存在的消费时代差异，并不是滴滴、美团等平台向下布局便能改变的。

当然，这并不是说二手电商一定走不进小镇，只是，众平台需要更“乡土”的打法。

过去，面对庞大的县域经济体系，阿里曾上线过农村淘宝，寄希望于政企合作、合伙人制撬开小镇电商消费。但最终，基调恢弘的农村淘宝狼狈收场，落下下沉市场难有电商的错误判断。

但也就是在几年前，饱受诟病的拼多多以“分享领钱”的野蛮路子，将各巨头所忽视的下沉市场揽入怀中，并借此爆发出巨大的增量。

显然，需求是必定存在的，未来也势必会随着经济基础发展而爆发，不过，玩家们仅是依仗过去打高线城市的单一模式，很难通吃大盘。县域市场，始终需要寻找县域的门径。

本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：文烨豪，编辑：吴先之