正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2022-03-28 08:33
2022,第一个日系豪车品牌败走中国

本文来自微信公众号:投资界(ID:pedaily2012),作者:牛妤坤、张继文,题图来自:视觉中国


这一幕终于要来了。


不久前,本田汽车旗下豪华品牌讴歌将退出中国市场的消息纷沓而来。更多公开细节流出:相关经销商或已停止销售该车型;北京唯一家4S店广汽Acura北京金港店已经正式停止销售讴歌……截至目前,本田中国尚未正式回应。但在外界看来,讴歌在华的衰落,已经是不争的事实。


曾几何时,讴歌也是日系豪华汽车的天子骄子。20世纪80年代,本田汽车为了抢占美国豪华汽车市场推出了讴歌,轰动一时。这是第一个日系豪华汽车品牌,早于日后的雷克萨斯和英菲尼迪。2006年,讴歌正式入华,售价30万元级别,一度喊出年销10万辆的目标。如今15年过去,讴歌2021全年销量只有6000台,堪称惨淡。


讴歌远去的身影,令人唏嘘。中国汽车工业崛起,当国产新能源汽车滚滚而来,还会有更多外国品牌被碾进历史的尘埃里。


第一个日系豪车:入华15年,销量依旧惨淡


讴歌也曾有过辉煌的岁月。


提起日系豪车“三巨头”,人们首先可能会想到雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌。其中,讴歌是本田汽车于1986年在美创立的高端汽车品牌,正是它开创了“日系豪华车”这一概念。


那时正值经济复苏,北美市场豪华车需求量激增。本田迅速嗅到商机,以讴歌作为开拓豪车市场的利刃。起初,讴歌是在本田大型轿车Legend基础上“换标”而生——以一把卡钳为Logo原型,在中间加入小横杠,整体用象形字母“A”为品牌标志。其英文名Acura源于拉丁语中的Accuracy,意为 “精确”


1986年,讴歌在美推出了Legend和Integra两款车型,一炮而红,次年销量就已经超过了任何一款欧洲豪华车。而1990年,讴歌推出的全球首台全铝制造的汽车“NSX”,直面法拉利、保时捷等欧洲超跑,被誉为“史上最好的跑车”。


海外豪车的轰鸣也传入了中国人的耳朵,国人对豪华车的热度自2000年以来直线上升。讴歌趁热打铁,依靠本田集团的扎实背书强势闯入中国豪车江湖。


2006年,讴歌宣布携中大型轿车RL和中型轿车TL正式进入中国。彼时,讴歌在美国市场销量已达20万,受欢迎程度甚至超过奔驰。信心十足的讴歌试图在中国复制神话。


然而,讴歌在华拓荒之路似乎格外艰难。正如网友们普遍认为:日本企业往往把一流产品销往欧美,二流产品留给自己,三流产品倾销到中国。这一印象,令讴歌的境况极为尴尬。


再加上当时,奔驰、宝马、奥迪已完成国产化转型,以它们为代表的一线豪车品牌把持着中国豪华汽车市场,BBA的强势印象也已经初现,讴歌想分一杯羹可谓是“虎口夺食”。


数据是惨淡的。根据本田中国公布的销售情况,2011年讴歌在华销售4014辆,2012年缩水至2300多辆,2013年虽然同比翻番,销售4600辆,但依然远不及一线豪车品牌的数十分之一。入华多年之后,讴歌在全国仅有约40家授权经销商,而且其中近10家由于经营乏力要求退网。


讴歌也曾想过自救。2016年,本田联手广汽在华投产讴歌车型,开启讴歌品牌的本土化之路。


随后,讴歌接连推出首款国产车型CDX、四驱版车型CDX AWD和全新一代跑车Acura NSX。其中,CDX定位于紧凑型SUV,指导价格在25-30万元之间,刚上市曾经连续三个月实现销量增长,成为主力畅销款。


这里有一组数据:2016年10月,讴歌累计销量(批发)达1381台,终端销售达1378台,同比增长143%。其中,CDX的销量(批发)1236台,终端销售1058台,撑起了讴歌的大半江山。 


此后,广汽本田对讴歌本土化寄予厚望,并计划到2020年讴歌品牌的销量将占广汽本田整体销量的10%,即年销达到10万辆。


理想很丰满,但现实很骨感——数据显示,2017年,讴歌销售16348辆,同比增长80.4%;然而2018年,讴歌销售10044辆,同比下降38.56%;2019年讴歌销量为14786辆,同比增长47.21%;


到了2020年,讴歌销量仅为11210辆,同比下降24.19%。这个数字显然距离10万的目标仍相差甚远。2021年更惨淡,在一线BBA品牌及雷克萨斯等二线豪华车的挤压下,讴歌的销量已下跌至6000多台。


不久前,多家媒体报道称,讴歌即将退出中国市场,相关经销商或已停止销售该车型,已经进入到了清库存阶段。截止目前,本田中国方面尚未给出明确回应,但讴歌在华岌岌可危已是不争的事实。


消息一出,一位网友痛惜留言:“算是一种遗憾吧,记得2018年自己买车时非常喜欢TLX-L,奈何价格超了预算,无奈买了迈腾。”入华刚过15年,讴歌留下了一声声叹息。


败走中国市场:讴歌,到底做错了什么


凭借有冲击感的外观和动力配置,讴歌曾一度在国内圈粉。如今走到这步田地,讴歌到底做错了什么?


梳理讴歌进入中国市场以来的动作,我们不难发现,“车型少”“价格高”一直是讴歌身上摘不掉的标签


在美国市场,讴歌至少有6款车型在售,并不断有高性能车型更新上市,但自2021年8月讴歌在国内停售多款进口车以来,目前只有CDX和RDX两款国产车型在售,定价区间分别为22.98-34.98万元、32.8-46万元。


这在BBA一众豪华品牌中并无优势。中国消费者往往更会被同等价位的奥迪Q3、宝马X1、奔驰GLA吸引。


更重要的是,讴歌入华后的宣传和品牌形象也不温不火。不同于BBA以密集的广告宣传抢占用户心智,讴歌在国内为人所知的广告仅有一支,那就是2014年请刘德华、桂纶镁代言,日常除了参加车展,并无过多宣传。


这一点在讲究面子、排场的中国豪华汽车市场,堪称致命。


如此一个“名不见经传”的品牌卖豪华车,不但曲高和寡,还会因辨识度问题惨遭抛弃——讴歌与国产品牌长安的Logo颇为相似,常有人将二者混淆。曾有车主无奈表示:已经被人家说,这是长安新出高配。


当然,还有一个最关键的原因——在燃油车向电动车迅速转型的大背景下,豪华汽车风光不再。


数据显示,2021年我国新能源汽车产量高达354.5万辆,销售量超352.1万,同比均增长1.6倍,速度惊人。在这一背景下,各大豪车品牌纷纷投身电动化大潮,不但有梅赛德斯EQC 400、奥迪E-tron Quattro、宝马iX3、特斯拉Model S等点燃市场。而反观讴歌,虽然已在北美市场宣布全面进入电动车型开发,预计将在2024年推出首款电动汽车,但在中国市场却始终保持沉默


而讴歌,可能只是“大逃杀”的开始。其他燃油车时代的翘楚,在电动车时代,甚至要面临与讴歌类似的命运。


国产新能源汽车崛起:下一个被淘汰的,会是谁?


放眼这几年,中国豪华汽车江湖发生了翻天覆地的变化。


2009年,中国国产汽车产销首次超越美国,成为世界汽车产销第一大国。然而,豪车市场却是国人一块心病——畅销的几乎清一色外国品牌,看不到一个国产品牌的踪影。如此尴尬的一幕,深深刺痛了中国汽车人的内心。


但任何一个豪华品牌的崛起并非一蹴而就,于是另一条路出现了。2010年,汽车狂人李书福迈出了第一步,18亿美元拿下曾与BBA分庭抗礼的沃尔沃品牌。


随后,最重要的弯道超车机遇来了——国产新能源汽车大爆发。2014年,出行教父李斌开始了人生第四次创业,创立了蔚来汽车。


实际上,在正式造车之前,李斌便思考一个问题:到底要造什么价位的车?纵观全球汽车公司创始人,国内吉利、长城、比亚迪三座大山的创始人当时还是年富力强,而国外的宝马、奔驰、奥迪创始人则已经十分高龄。综合考虑下,李斌认为进入主流高端市场,是一个具有比较优势的选择。


自成立起,蔚来汽车的定位便是高端豪车品牌,对标传统燃油车豪华品牌的头部阵营。目前,蔚来拥有ES8、ES6、EC6三款纯电SUV、纯电动汽车ET5和旗舰纯电轿车ET7,起售价区间在35.8万-44.8万。其中,ET7的定位是中大型纯电轿车,起售价达到了44.80万元,顶配更是突破了50万元。


无独有偶,2015年,李想开始辞去在汽车之家的职务,开启了人生的第三次创业。这一次,李想选择了创业中的“地狱模式”——造车,成立了车和家,后来改为理想汽车汽车。理想推出的理想ONE定位为豪华中大型SUV,售价仅为33.8万元,这一价格跟讴歌同处一价格线上,但表现却是天壤之别。


今年1月,乘联会公布了2021年全年乘用车厂商批发销量排名。在2021年的豪华SUV市场,常年稳坐前三的奔驰GLC、奥迪Q5L、宝马X3,遭受到了前所未有的冲击。新能源领域的大爆款——特斯拉Model Y,占据了榜首的位置。



此外,中国造车新势力表现不俗——理想ONE全年销量达到90491辆,同比大增177.4%,排名第五。值得注意的是,2021年12月,理想ONE以14087辆的成绩位居第2名,同比增长130.0%,短暂地超越了奔驰、奥迪、宝马等传统豪车品牌;而蔚来ES6排在榜单第10位,全年销量达到41474辆,同比增长48.4%。


2021年理想全年营收270.1亿元,同比增长185.6%,创下历史新高,截至目前,理想ONE已连续三个月交付超过1万辆,创30万元以上的中国豪华品牌车型交付新纪录。


随着新能源汽车崛起,越来越多国产新能源品牌开始挤掉外国品牌的市场份额。这几年,日产旗下豪华车品牌英菲尼迪节节败退,美国通用旗下豪华车品牌凯迪拉克价格连连下降。


如果说在燃油车时代,起步晚的国产品牌难以打破传统豪华汽车品牌建造的重重围墙,那么在电气化时代,国产自主品牌弯道超车的机会来了。


正如一位长年关注汽车行业的投资人直言:“从终局来看,中国汽车市场可能有70%以上会是自主品牌。更为关键的是,中国车企尤其是造车新势力,正在引领着世界智能电动汽车的创新。我们相信,中国企业将会定义汽车的形态和方式,也会重新改写全球汽车市场。”


而讴歌的落寞可能只是一个开始。不知下一个离场的海外汽车品牌,又会是谁呢?


本文来自微信公众号:投资界(ID:pedaily2012),作者:牛妤坤、张继文

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: