“鲜花经济”是如何催生千亿级的消费新业态？

越来越多年轻人每天买花，99元包月的鲜花新消费正在席卷写字楼。这花钱，花得值么？本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：pepper，原文标题：《最便宜的中产标配，一个字》，题图来自：视觉中国

春天一到，看花、拍花、买花便都成了正经事。

街巷间大大小小的花店，又迎来了一年中最繁忙的季节；99元的包月鲜花负责装点写字楼千篇一律的工位。

藏在城市褶皱里的花店，是最能让人舒展的空间。/ unsplash@Ellicia

地铁站内的自动售货机，给匆忙的行人留了“忽遇爱情”的机会；而生活在上海的朋友，最近一边忙着居家办公和抢菜，一边仍不忘惦记着外滩的郁金香还开着么？

静安寺地铁口的郁金香。/ 网友@想吃炸猪排

社交网络上，鲜花拍照、鲜花盲盒、鲜花奶茶咖啡、鲜花主题妆容等关键词成为了流量密码，甚至，“马桶水箱插花”也演变成一种诗意生活的新秘诀——因为“浪漫不分场合”，以及“一键换水”的强大说服力。

马桶醒花在小红书上引起了一波风潮。/ @胡英楠

显然，鲜花正在变得越来越日常，非节庆与脱单人士专属，但与此同时，鲜花似乎也在变得更“贵”。

有奢侈品大牌用印有自家logo的包装纸和花束造势，鲜花一下迈进了时尚圈。

时尚大牌的花束营销。

为了七夕一束稀有的玫瑰，有人愿意花上万元——这时候的鲜花身价，已追平包包、珠宝、手表等奢侈礼品。

据估计，“鲜花经济”一词背后，是千亿级的消费新业态。

作为植物的繁殖器官，鲜花的色彩、香气，本来只是为了“招蜂引蝶”，以完成授粉，延续生命的目的。反倒是人类擅自为买花与送花赋予意义，也带来了关于价值的博弈。

网上流传有这么一句张国荣的话：“谈恋爱应该从送花和正式表白开始”。/《为你钟情》

一枝玫瑰或康乃馨，是如何从遥远的产区被采摘，经过交易，运送到我们手中，仍然保持其“鲜”的属性？而我们又需要为这浪漫，付出多少代价？

带着这些疑惑，我走访了位于昆明的斗南花市与花拍中心，以及广东佛山一处老宅内的鲜花工作室。

在那里，我见到了鲜花像大米、蔬菜一样“论斤卖”的热闹现场；或是像股票一样，涨跌之间都暗藏着一场场信息战与心理战；也见到了鲜花在古老斑驳的墙砖下绽放出强大的美与生命力，让人无法抵御诱惑，从中带走一束春天。

一、斗南花市24小时

3月初的昆明，似乎比广州还要热上几分，一下飞机，我便直奔呈贡斗南花市。

车辆越靠近目的地，我便越发感受到此地的繁忙与拥堵。斗南花市发展成亚洲最大的鲜切花交易市场，每天这里会有117个大类、1600多个品种的2000多万枝鲜切花达成买卖。

斗南农产品拍卖有限公司总经理罗建洪告诉我：“全国各地乃至国外的鲜花，无论是越南的玫瑰还是海南的配花，都会被运到斗南，完成交易后，再连夜通过航空、冷链运输等方式流通出去。”

据统计，2021年斗南鲜切花交易量已突破102.57亿枝、交易额112.44亿元。云南鲜切花交易占全国市场份额的70%，而斗南鲜切花交易就占到了全国市场份额的50%。所以，也有斗南已成为中国花卉“市场风向标”和“价格晴雨表”的说法。

这样高的流转率，来自斗南花市一天24小时、昼夜不停地运作。有趣的是，不同的时间段，花市还会呈现不同的面貌。

上午8：30到下午5：30，斗南花市主场馆的摊位上售卖的多为干花、草花、绿植和花苞已开的鲜切花。这个时间段的买家，多是慕名前来的游客。

10元一个的满天星花环，15元一把的向日葵，初来乍到的人可能会误以为自己终于来到了鲜花淘宝地，但他们所见的仍不见得是真正的好花。

38节前夕，花摊都备足了货。/ 作者供图

“价廉量大的批发交易，才是斗南鲜切花交易的灵魂。”罗建洪介绍道。下午5点，大批的绣球花到位，晚上7点，一车一车的康乃馨也陆续进场，主场馆的卷帘门打开，花农们会争先恐后地奔向约定俗成的分区，抢占佳位，300余亩的市场会迅速变成花的海洋，甚至连场馆外的停车场，都整齐地摆满了鲜花。

这时候是晚上8：40，内行人专场的鲜花对手交易正式开始。

在日经月累的对手交易过程中，买卖双方已经培养出了默契，整个鲜花市场的行业标准也在这个过程中被逐渐塑造成型。

手电筒和记事本是一手批发商和鲜花经纪人的标配。只消几眼，他们似乎便能从花瓣、枝条中瞧出其对应的等级与价值，与花农讨价还价。

熙熙攘攘的人群中，我还见到了不少“主播”的身影。

得益于近两年直播、电商行业的发展，花农、批发商、零售店都看到了从长长的供应链条中跳脱出来的可能性。

有花农顺势将自身在对手交易中积淀的客户、人气、渠道、品种等优势转移到线上，“产地直发”的超高性价比吸引了不少C端顾客，这才跨过了疫情难关，没让花烂在地里。

而在市场中边逛边播边卖的“走播”，也是鲜花行业中冒出来的新职业。他们当中可能有不少都是看中鲜花产业的巨大潜力，才选择转行的跨界新人。

走播代购鲜花，比一般电商更为直观。/ 作者供图

只见他们用一台手机直播，另一台手机对接多个微信群，在镜头外接收到花农的报价信号后，马上以每枝玫瑰涨价1元左右的价格报给屏幕那头的顾客。

有人估算斗南现在的从业主播人数已逾千人，他们看似单打独斗，一场直播下来，成交量可多可少，但成本也就只有一点流量费罢了。

罗建洪也十分看好鲜花直播的发展前景。他指出：“如今直播的交易量日均约为1万-2万盒，每盒约为10-20枝，但是整个花市的日均交易量在2000万枝左右，从这个占比来看，直播销售还有很大的发展空间。”

斗南夜晚的鲜花交易可以持续到凌晨两三点，售出的鲜花会立刻被打包装箱。凌晨4:00，首班冷链运输的汽车便会载着鲜花，从斗南驶往外省。

夜晚，斗南花市依然热闹。/ 作者供图

随着新一天的太阳逐渐升起，完成大宗批发交易的商家们才陆续离开，而做零售生意的人又再次回到自己的摊位上。斗南花市又走进了下一个繁忙的24小时。

二、世界上唯一的花

鲜花从枝头被剪下的那一刻起，凋零倒计时的秒表即被按下。

转瞬即逝的赏鲜期限，决定了整个鲜花行业长期需要保持高速流转。“时效性就是花卉行业最大的特点，所以我们的花市必须是24小时在运转的。”罗建洪解释道。

“从离开土地的那一刻起，鲜切花最好能在24小时内完成采后处理，包括除角叶、花瓣喷洒除虫药、规格化包装等，接着是短途运输、销售、装打，再经过冷链或空运最后到达购买者手中。”

被送到昆明花拍中心的鲜花，都需要接受质检员的评级。/ KIFA

更高的行业标准，为行业的高速流转提供了保证。

在斗南花市的不远处，是昆明国际花卉拍卖交易中心（KIFA）。在这个亚洲交易规模最大的花卉拍卖市场、农业产业化国家重点龙头企业，我见到了鲜花是如何被转化成各种数据，又被ABCD等级所代表，也见到近900名经销商同时竞价，平均4秒便有一单交易完成。

昆明花拍中心，鲜花被整齐地码放在各个分区。/ KIFA

鲜花拍卖师宁准向我介绍，每天早上，KIFA的2.5万个供应商会统筹安排，送来不同产区刚采摘下的鲜花。

到达KIFA后，鲜花会被送上一条流水线，手持专业设备的质检专员将根据花枝、花苞，甚至是包装的状况，对它们进行评级。

“其实一进入这个流水线，每种花能卖多少钱，已经有所体现了”，最终这些鲜花会成为KIFA系统中，象征着公允与标准的数据。

下午1点，KIFA拍卖大厅内的12口交易大钟准时开始转动。和鲜花名称一起出现在钟面上的，还有它的等级、供货商、成熟度，还有“花朵变色”“花瓣损伤”或“茎秆瘦弱”等需要特别标出的细节特征。

昆明花拍中心拍卖现场。过去，即将被拍卖的鲜花，还会从交易大钟下的传输带上缓缓滑出，以供购买商参考。/ KIFA

KIFA采用的是一种由鲜花之国荷兰引进的“降价式拍卖”。和一般拍卖由低往高叫价不同，鲜花拍卖往往从高价起步。鲜花拍卖师需要根据花的品种、色系，以及近期的花价来制定起拍价格，他们就像我们想象中那个在拍卖现场“一锤定音”的人。

开拍后，花的价格会随着交易大钟的转动，而开始跌落。参与竞拍的每一个购买商身后，可能是成千上万家终端花店的需求，他们需要在极短的时间内梳理过目信息，并以最合适的价格抢拍下目标清单上的鲜花。

在过去，鲜花经纪人或购买商可能需要为了这一长串的购物清单，赶往不同的产地“淘花”，投入大量的时间与精力，而这些成本最终都将平摊到每一位消费者手中。而集中拍卖，在操作电脑上“一键下单”，明显让这道工序变得更高效。

KIFA鲜花拍卖师的工作台。/ 作者供图

那鲜花拍卖又是如何保证公平公允的？

宁准指出，降价式拍卖的奥妙就在于，它从源头上封锁了哄抬物价的可能性，因为开拍价即为最高价，“不会出现有人从中作梗，不断往上顶价，到最后大家都无法承受这个价格，最终这种花可能直接崩盘的情况”。

而每单成交的价格，又将成为下一轮拍卖的起拍点基准点的参考因素，“鲜花拍卖便是靠这种模式实现高效流转，KIFA全年拍卖的成交率可以达到95%以上”。

“15分钟可以卖1.5万枝玫瑰，也可以卖两吨左右的满天星。”虽然被称作“鲜花拍卖师”，宁准的工作多是与数字和信息打交道。经由他和同事之手，平均每天有400万-450万枝花从KIFA拍出，最高峰的时候能突破931万枝。这些鲜花会在KIFA底层的仓库中被重新提货、装箱、发车，踏上新的一段旅程。

KIFA流水线上的鲜花。/ 作者拍摄

新的挑战也随之开始。罗建洪告诉我，运输过程中造成的花损，一直是鲜花行业最大的发展瓶颈之一。

冷链运输出现之前，鲜花的时效性只能靠空运来保证，但空运件对货物的体积、包装形式的限制较大。

他举例说明了鲜花运输中可能出现的几种问题：“以大件货为例，如果将玫瑰、百合或其它的配花配叶装在同一个箱子里，因为每种花的包装模式不统一，这就可能造成挤压，花的质量也会受到影响。”

“另外，装箱之后空气中的湿度与温度，也可能会造成病菌的发育与传染，没有通过药水处理的鲜花，很有可能会迅速腐烂。”

而如今，随着冷链运输技术的改进与交通的发展，这些难题也正在被一一攻破。比如天地盖的包装设计减少空间挤压、带水运输延长保鲜期，还有根据终端市场的采购量不同，而专门定制的包装、运输模式……

回到KIFA，这里每年还会举行许许多多场相应的鲜花或工艺评比大赛。供应商或花农能够通过这些大赛意识到相互之间在种植、冷链、包装等环节存在的差异，不断提升自身标准，逐渐树立起更严谨的品牌意识。

整个鲜花行业正在向前“跑”得更快一些了。

想来，我们从小接受的自然教育，是万物有灵且美。鲜花自然是美的，但如今我们能买到花苞更大，色彩更丰富，茎秆更强韧，保鲜时间也更长的鲜花，这些都是自然之力外，人类科技与商业介入的成果。

说到底，人大概就是被花的美丽所吸引，才会开始思考如何让它变得更美，在育种、采摘、交易、包装、养护上落足功夫。但也正因在这“驯化”鲜花的过程中，我们都倾注了情感，这颗星球上的每一枝鲜花，才会变得独一无二。

三、我们到底为什么买花？

据荷兰花卉协会统计，在日本、美国等国家，鲜花消费占日常消费的30%-40%，而在中国，鲜花消费主要集中在节假日或庆典，日常鲜花消费占比为5%。

但在CBNData关于2021年第一季度的鲜花消费报道中，又有数据显示35%的鲜花电商用户会周期性购买鲜花，而只在重要节日购买或定期购买鲜花的电商用户占比分别为24.2%、22.9%。

鲜花消费或已成为我们悦己日常的一部分。

电商、零售商超显然都已发现了商机。他们借助原有的优势，推出自有品牌，在云南本地组建团队，打造出独家大棚、仓库，甚至是一条完整的供应链。

鲜花似乎也在变得价廉而速达，但这条从产地直接通往消费者的新赛道，必然还伴随着运营、客服、售后等方面的难题。

图 / 盒马创始人侯毅个人微博

传统的线下花店，同样需要在这场产业变革中找到合适的方向。

佛山孤独植物的老板大P告诉我：“这个行业正在非常快速地变化着，最初入行时流行的花、插花的样式，跟现在已经完全不同。像如今很多花店经营者都重视起短视频、直播等渠道带来的流量，大家不再是在街边开一个铺面，然后守着那家店就可以了。”

孤独植物是大P和太太一起经营的事业。8年前，他从别的领域转行，一边摸索一边开店，店面从小区底商搬到了如今这座有200年历史的老宅内，而花店也实现了鲜花工作室的转型，在这个过程中，大P越发感受到，经营花店，不只是将一束花销售给顾客这么简单。

经历了几次搬家，孤独植物如今来到一间始建于清朝的老房子里。/ 孤独植物

如今，他们花店的顾客仍是以女性居多，她们买花不仅仅是为了送礼，或是朋友生日，“她们可能随时都想给朋友一个惊喜，鲜花便作为情感的纽带。反倒是男性顾客会在节日时出现得比较多”。

“客人来到花店，消费的是体验感，需要的是定制化的、有个性的花。”比如最近，正值春天，他便会选用当季流行的花材，如郁金香、洋牡丹、芍药，和梨花等果树的花。

花店外，也是被大榕树怀抱着的慢生活。/ 孤独植物

终端市场的需求同样被斗南洞察，反向定制。

罗建洪在采访中提到，无论是育种公司还是花农，都留意到了消费群体的变化趋势。以90后、00后为主的消费者更愿意为新奇、稀有的鲜花品种买单，而前端市场也在不断地引进及研发新产品，以适应当下的消费需求，以销定产。

“像形状不规则的奥斯汀玫瑰，还有近两年流行的貂蝉，一枝可以卖到十多块的小仙女，这些花种我们都会推介给种植户。而鲜花上市后，他们也能从市场的接受度直接得到反馈。”

甚至，在斗南这个鲜花产业的源头还将建起“花卉加工厂”，鲜花在这里直接完成混搭包装，以打造更适合家庭消费的产品。

电影《野兽之瞳》中，古天乐饰演的角色给女友送了一冰箱的花。从外面看是生活，从里面看是浪漫。

“但花终究也只是生活的其中一种媒介。”大P又指出，定制便意味着从孤独植物走出的每一束花，都是不一样的，“比如说这花想要送给谁，出于什么原因，那个人喜欢什么样的风格……”每一束花背后都有一段讲故事与听故事的过程，沟通双方最后才会达成关于美的共识。

他喜欢植物，因为它们的无言，每一株都是孤独的，但当它们一同生长时，你又觉得它们相互交流、关怀、依存，并不孤独。“是不是跟人类很像？”大P笑了笑说。

“开花店确实是一门手艺活。它关乎于你怎么养花、扎花、插花，也关乎于你的选址、存货、客户资源的维系，要自负盈亏。但开花店又不仅仅是手艺活。因为当你在卖花的时候，你其实也是在传播一种生活美学。”

一只名叫Hollywood的小猫，也到花店住下。/ 孤独植物

翻开孤独植物的朋友圈，我看到的不只是他们的花艺作品，还有老板一家荒野探险的片段，儿子书包上挂着的捕虫网，城市的一个下雨天，还有穿过大气层的阳光，柔和地落在他家天真美丽还有点傻的小猫的肚皮上……

还有阿克曼在《栽种之乐》中所写的：

花园是我们在纷乱世界的避难所，

是生与死、奥秘与惊喜的传奇。

花园里的四时运转，提醒我们古老的秩序。

电影《时时刻刻》中“自己去买花”的女人们。

我们总能从植物中学到许多。而我们买花，大抵也是因为认清生活，仍能热爱生活。

参考资料：

《双双突破百亿元！》澎湃云南 

《探访昆明鲜花市场：交易现场像证券大厅》五环观察室

《以爱之名，生鲜电商们在情人节抢着卖鲜花》美股研究社

《添点新故事，盒马要做中国最大的鲜花零售商》品玩

《给自己买花的年轻人，想要推翻传统的“鲜花生意”》CBNData

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：pepper