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2022-03-31 10:53
万字长文调查盘子女人坊:行业第一名,差评哪里来?

一个相对传统的业态,在与互联网生态交融换血的过程中,进化出两只翅膀在数字化和新消费的云端腾飞,却还剩两只脚深陷在杂草丛生、沉疴积弊的泥潭里。本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:佳璇、晓含,编辑:石灿,头图来自:视觉中国


在古装摄影这一行业,综合规模、营收、品牌知名度等多个方面,盘子女人坊是被业内公认的TOP1。


根据公开信息,主打古风摄影的盘子女人坊创立于2003年,距今已有18年经营历史。目前在全国各地有40多家一二线直营店和近200家三四线加盟店。2018年,董事长杨健在接受采访时表示,盘子女人坊的客片约有3.9亿张,且在近3~5年每年保持30%的增长,营业额超10亿元。


融资方面,盘子女人坊曾于2016年至2018年连续三年获得融资,投资方包括青岛智信、爱尔眼科董事长陈邦、菁英时代、元创资本等。而2020年盘子女人坊又完成亿元级别的D轮融资,投资方则是元气森林创始人唐彬森创办的投资机构挑战者资本。同年底,盘子女人坊在湖南长沙拟上市(挂牌)企业名单中出现,在商业摄影这一赛道,盘子女人坊最有希望成为“国内影楼第一股”。


然而,商业资本青睐的另一面,是盘子女人坊屡遭网友投诉和差评的舆论困境。


在“天价影楼”“19.9元拍写真最终花了2万多”“影楼选片套路有多深”等微博词条之下,有关盘子女人坊的讨论度很高。打开央视网微博发布的新闻视频评论区,点赞最高的两条直接“点名”盘子女人坊,还有千条网友回复互动,分享并吐槽在盘子女人坊的拍片体验。


在其他网络平台或社区,有关盘子女人坊内容的日常分享也很多,吐槽比例相对较高。低价引流、套餐升级、加价选片、拒绝退款等是网友吐槽的关键词。不少网友都表示:走出盘子女人坊时,最终消费的金额已经超出预期数千元至数万元。


在小红书或知乎搜索“盘子女人坊”,有用户贴出盘子女人坊“防坑”攻略/指南,有用户写下维权经历提供退款经验,还有用户甚至直接在图文封面上标注:不要靠近盘子女人坊,会变得不幸。


在黑猫投诉平台,盘子女人坊目前的满意度是3星(满分5星),投诉量为1867条。其中1860条已回复,完成度约65%。近30天内投诉量为92条,已完成19条。


消费者投诉主要分为几类。


  • 一是未拍摄订单拒绝退款。不少消费者指出,盘子女人坊经常在微信群中组织促销活动,而在用户通过淘宝下单后,工作人员会要求消费者提供验证码进行登记核销,核销后则无法通过淘宝退款,只能联系客服,而客服通常会拒绝退款或要求扣除20%-30%的违约金。


  • 二是套餐升级、加价选片等消费诱导。比如,消费者在网络上购买低价套餐,到线下门店消费时则被反复推销加价升级;套餐服装分区不明确;选片时通过多种手段诱导消费者加片等。


  • 三是部分地区门店注销后无人受理等情况。


消费者贴出的合同,图源:黑猫投诉


而根据消费者在黑猫投诉平台晒出的预约合同,律师佳琳告诉刺猬公社:合同中存在“不得以任何理由要求甲方退还”等无效格式条款、限制消费者权利、违约金过高等情形。


即便如此,盘子女人坊仍然在以行业TOP1的规模继续经营和发展,根据此前创始人面向媒体透露的信息,盘子女人坊目前约占据中国古装摄影市场80%的份额、商业摄影市场20%的份额,行业第二名甚至不及盘子女人坊的十分之一。


盘子女人坊究竟如何崛起?又如何创造出年超10亿的营业额?如今因何陷入舆论困境?


从这些困惑出发,刺猬公社将尽力还原一个跨越漫长发展历程的盘子女人坊。而从它迅猛的扩张速度、到狼性的销售“铁军”、再到渗透私域流量的品牌营销,人们会逐步了解:盘子女人坊为何呈现出一种“传统又新潮、廉价又高端”的矛盾形象。而这种矛盾,甚至也不独属于一家盘子女人坊。


一、走进盘子女人坊


如果通过官网搜索盘子女人坊在北京的线下门店,人们会发现两家直营店:总店和东四店。而当刺猬公社抵达位于朝阳区东四环的北京总店时,盘子女人坊的接待人员称:这是盘子女人坊在北京的唯一一家门店,东四店已经关门,其余只是线下推广点,只提供咨询服务,“幸亏没有白跑一趟”。


这家北京总店共有4000平米,被分为几个区域:前厅接待、成品展示区、服装区、化妆间、拍摄间。这些区域也代表着线下拍摄的消费环节:看相册选套餐、挑服装、完成妆造开启拍摄、选片精修。


相册里有着妆容精致、身穿各种IP同款的模特样片,当顾客挑花了眼,在各种类型中摇摆不定时,销售人员开始极力推销2022年的新款系列。其中一套“飞天”主题,在一小时谈话中被推荐了九次。


这之后,销售人员又先后提出不包含“飞天”的2999元套餐,以及包含“飞天”的3999元套餐。强调如果多人同时下单,就能在低价套餐中享受到“飞天”主题。这种销售手段被称为“合理化烟雾”,是商家用一些看似“亏本”的手段,让消费者认为划算而去购买,从而盈利。


诸如“飞天”等原创显然是盘子女人坊推销环节的利器。然而这只是销售环节的一部分,当顾客表现出对产品感兴趣、却对价格犹豫不决,会出现“经理”角色,他的作用是以高级身份试探顾客底线、赢得顾客信任、直到双方晾出底牌。


经理开始算起“数学题”,通过产品更换、底片加减、服装升降级等五花八门的方式,不断试探着顾客的心理预期。在一个咨询展区,刺猬公社最终拿下了“三人下单共4000元”的优惠。


在服务介绍中,盘子女人坊坚持不送“底片”,因为他们让客户挑选的“底片”其实是“初修片”,经过美颜、祛痘祛斑等简单修饰。选片后再进行“精修”,未选择的“初修片”会被当场删除。


以其中一款套餐为例,顾客要在众多初修的照片中挑选18张,这是个难题。一套衣服拍摄20张左右的照片,如果拍摄3套服装,每套服装最终只能挑选6张照片进行精修,多精修一张要多加价120元。拍的多,修的美,免费的少,得不到的占大多数。此外,套餐里一般包含相册,但相册有固定的入册照片数量,一旦需要额外加片入册,又是一笔费用。


不是所有的古风摄影机构,都采用盘子女人坊这种“高原价大折扣、底片初修不全送”的销售策略。


盘子女人坊的总部位于湖南,直到2016年才在北京开第一家直营店,这也成为其他北京门店制造差异化的卖点。盘子古装摄影写真馆(以下简称盘子古装)在销售环节极力撇清自己和盘子女人坊的关系,并着重强调自家已在北京开店十一年,是北京首家专注拍摄故宫主题的品牌,“反正我们家开始拍古装时,他们都还没来”。


率先入局、品牌时间长,成为古风摄影馆获得消费者信赖的重要手段。


同样自称是北京首家拍摄故宫主题的,还有虞小姐古装摄影(以下简称虞小姐)。盘子古装和虞小姐都是在北京地区开店,主打室外拍摄。这和在全国开设直营店与加盟店、主打室内拍摄的盘子女人坊形成鲜明差异。


盘子女人坊的服装全部来自自主生产,除原创主题外,会购买影视剧版权、复刻明星同款,大约三个月上新一次。而虞小姐的服装是部分生产、部分采买,除原创主题外,也会对影视同款改版后上架并弱化宣传,大约每个月上新一次,一次5套左右。盘子古装的服装则全部选择专门的服饰品牌进行采买,每月可上新10套。


虽然盘子女人坊上新速度慢于其他两家,但服装款式目前多达1500余套,而盘子古装和虞美人的服装数量均为300余套。


服装的同质化降低了研发带来的优势,价格随之成为消费的驱动力之一。刺猬公社发现在3·8节活动期间,不同品牌的价格和套餐内容大同小异,差异在于底片是否全送,共性在于价格折扣不确定,最终要依据和销售人员的沟通结果。其中,盘子女人坊价格折扣的不确定性最大。


不同品牌的活动价格对比


二、年收超10亿,钱从哪里赚?


门店的消费套路很容易被体会到,但在盘子女人坊的背面,是一个消费者所不熟知的“影楼巨头”的崛起故事。总体而言,这段历程可分为三个阶段:2003-2016年的规模扩张期,2016-2019年的品牌运营期,2019年之后的产业布局期。


1. 失控的实体店


(1)1400多家门店,盘子女人坊伸向全国的触角


杨健是盘子女人坊的董事长,他时常在采访中提及盘子女人坊目前的实体店规模。这也是这家公司最引以为傲的成就之一。在2022年初的创业邦报道中,杨健表示盘子女人坊现在拥有200多个店,未来的5年会在全国每一个城市都进行布局,进驻到地级市、县城、省会1000个地方,让盘子女人坊进入千家万户。


这就不得不说起盘子女人坊的实体店类型。根据盘子女人坊的公开信息,其200多个门店中有40多家直营店,180多家加盟店。直营店布局在一二线城市,加盟店布局在三四线城市。然而,刺猬公社观察到,无论是消费者的自发推荐,还是公司官方的营销推广,盘子女人坊宣传比重最大的都是其直营店业务,与之对应的则是加盟店问题重重。


举例来说,2019-2020年间,盘子女人坊曾多次曝出门店突然关门、老板跑路失联的问题。其中,安徽毫州发生一起“盘子女人坊”跑路案,监管部门受理投诉200多起,消费者被骗金额从999元到12000元不等,案件涉及总金额超20万元。


目前所知情况是,此案系谯城区一家摄影店使用已登记注销的“谯城区盘子女人坊影楼”的公章签订服务合同。此外,南宁、洛阳等地也出现老板跑路问题,有关盘子女人坊加盟店的投诉层出不穷。


事实上,混乱失控的加盟店业务,缘起盘子女人坊早期的发展扩张策略。


据创始人杨健称:他做梦都在想如何打造盘子女人坊的“护城河”,这一思考贯穿了盘子女人坊的发展之路。而盘子女人坊第一个也是最重要的护城河,就是实体店规模。


盘子女人坊于2003年在湖南长沙成立。就当时的技术条件,古装摄影不能算是一个好生意。直至2004年,数码相机问世,喷绘技术进步,古装拍摄效果大幅提升,盘子女人坊存活下来,并进入稳步发展阶段。


到了2005年,盘子女人坊积累下数万名客户。2008年,盘子女人坊长沙店从解放中路搬至鸿铭中心商业街,由工作室转型为公司,店面规模从最初的80多平米扩大到1000多平米,未来几年里店面继续增加规模,2019年时总建筑面积达到3200平米。


2009年至2016年间,盘子女人坊不断将实体店的触角伸向全国。2009年全面开放加盟、到2013年第一家上海直营店开业,盘子女人坊开始采取“直营+加盟”并驾齐驱的扩张方式。


在这个阶段,盘子女人坊保持着惊人的扩张速度,尤其是加盟授权。2009年一年公司召开2次全国招商会,一次性授权200多家,仅一年时间加盟店扩充至300余家。2013年全国加盟店突破800家,2016年达到1400家以上。做个对比,2014年星巴克有1367家中国门店,而盘子女人坊2016年的店面数量已超过这个数字。


杨健认为,大规模铺设实体分店,看似笨重,实则聪明,有利于提高盘子女人坊的壁垒。的确如此,截止目前,没有任何一家摄影机构及品牌拥有如此大的门店规模。


尤其是在古风摄影这一细分赛道,杨健的市场洞察和经营策略都非常有效。在2003年国内以欧式奢华为主流风格的摄影市场上,“与其在竞争激烈的影楼行业硬碰硬,不如专注空白的细分赛道,做‘小池塘里的大鱼’”。抓住空白市场、预判国潮趋势、集中力量打造护城河,这些关键点都在相当大的程度上奠定了盘子女人坊堪称“行业TOP1”的今日地位。


(2)盘子商学院:打造写真摄影行业的“黄埔军校”


1400多家加盟店的另一面,是盘子女人坊除了要服务好客户,还要服务好加盟商。


在过去一些报道中,盘子女人坊会这样介绍自己:“我们是谁?盘子女人坊,杨健老师着手绘制中国风文化产业链的大蓝图,他梦想通过盘子女人坊,打造100个亿万富翁,1000个千万富翁,10000个百万富翁。”


这段话听起来着实振奋人心。为实现这个“梦想”,盘子女人坊将加盟商、乃至同行培训的服务也经营成了一项新业务。


2013年,盘子商学院成立,目标为打造写真摄影行业的“黄埔军校”,据盘子女人坊的宣传信息,盘子商学院年开课不少于10场,累计开课300余场,听课50000人次。


据黑光网报道,2014年1月为期三天的《总裁经营纲领》线下课收费3998元/人(不含食宿),大约有300位来自全国各地的影楼从业者报名了本期课程。这项课程每年会举办12期,被盘子女人坊宣传为“影楼老板必修的系统课程,被誉为中国影楼行业最实效、最落地的EMBA”。


而2015年的3天上海答谢会兼课程培训收费998元/人、1800元/2人,到场人数超过1000人,其中有许多是加盟商和考虑加盟的公司潜在客户。答谢会的课程包括了《总裁核裂变》的部分精华,首次新增《电子商务运营》课程,由盘子女人坊董事长、商学院院长、直营事业中心总经理、电子商务首席运营官担任主讲导师。


其中,盘子女人坊董事长和商学院院长是《总裁核裂变》课程的主要讲师。杨健表示,“核裂变”的意义为:一个核心、六大裂变,即一切以利润为核心,实现思维模式、营销模式、运管模式、商业模式、绩效模式和店务管控六大裂变。而商学院院长杨康则继续从各个方面分析影楼如何转型、介绍“裂变”方法。


报道中提到,课程导师特别介绍了苏州店单笔接单168888元、上海店接单后期36666元的实例,并认为要吸引大客户,提升客单价值,关键在于要给门市后期的提成、要强调后期加选、要暗示顾客消费等等,引起了现场嘉宾的强烈共鸣。


盘子女人坊的培训业务开展得如火如荼。我们可以感知到,在如何提高利润这个问题上,盘子女人坊的总店、直营店、加盟商是一个“共同体”。活动中,有5名加盟商负责人被邀请登台分享,用实际案例论证了盘子女人坊培训的显著效果。而在场的许多加盟商也通过总部传授的经营秘笈,加大马力走向致富之路。


然而,盘子女人坊没能与这些加盟商长长久久地“相亲相爱一家亲”。混乱的门店授权形式,对利润无止境的追逐,让盘子女人坊的这些触角越来越“横生枝节”。


有消费者在网上发帖表示,她在当地门店消费时,工作人员一再强调是“直营店”不是“加盟店”,在咨询总部后,总部客服表示这家门店不是“旗舰店”就不是“纯正的直营店”,但也不是“加盟店”,而是叫做“合作直营店”。同时,该消费者发现盘子女人坊的官网界面也发生改版,从原先的直营店和加盟店分类,变成了只有旗舰店,而且旗舰店数量少于原来的直营店。


由于非直营店在跨店转单、售后维权等方面存在困难,消费者一再细问,却得到总部客服模棱两可、前后矛盾的回答,她留言道:“突然觉得跟盘子打交道有种买彩票的心情,从选店到拿成品,中间一系列过程都得看运气。”


2016年年中,盘子女人坊获得首轮融资。同年年底,盘子女人坊宣布进行战略性调整,停止对外招商。


杨健在接受采访时表示,盘子女人坊一直警惕过快发展带来的管理上的问题,停止招商不代表停下脚步,而是要着手提升品牌服务质量,重点考量顾客的满意度。更重要的原因是,由于盘子女人坊门店铺得够广,市场开始趋于饱和,集团确立了向轻资产模式转型、靠品牌获取利润的全新阶段。


与此同时,盘子女人坊旗下另一个主打中国风儿童摄影的品牌“凤绫儿”开启招商。杨健透露,凤绫儿的盈利比盘子女人坊更高,单店利润率超过30%,这是一个大有可为的市场。


另一个事实是,直至今日,盘子女人坊的投诉依然不少。对于众多消费者的投诉,盘子女人坊方面曾于2021年年底回复中国网财经:公司近几年发展的步伐比较快,所以在服务和管控方面确实是存在一些漏洞,经过调整,目前已经好转。但网上的投诉有些是属实的,也有一些是外围的假冒品牌产生的,还有一些是恶意投诉:


“消费者投诉主要是利益点没达成一致,不是不做退款处理,而是消费者的需求严重超出了我们的预期,导致企业经营压力增大。”


2. 销售“铁军”


艺术摄影是一个相对低频、非刚需的消费领域,尤其是古装写真,人们通常将其当作是一种仪式感或精神消费。仅靠顾客上门咨询成单,当然支撑不了一家规模如此庞大的公司。


通常情况下,由于影楼拍摄必须要在线下门店服务,摄影机构多属于本地服务类企业,影楼多在当地进行小范围宣传,不必投入巨大成本铺设网络广告。


而当盘子女人坊走向全国,首先面临的问题就是:如何撬动陌生市场里的用户需求。为此,盘子女人坊早早地重视起电商渠道,组建电商团队,发力网络销售。在盘子女人坊的长沙总部,驻扎着一个600多人的电商销售“铁军”。盘子女人坊总营收的70%,都由这支电商“铁军”创造。


(1)线上:“撩”出来、“挤”海绵


如果你和盘子女人坊多接触几次,或是加上一个咨询顾问的联系方式,你就会知道,对盘子女人坊的活动宣传信息,千万不能太当真。


在刺猬公社与其网络客服接触的短短一个月内,盘子女人坊已经组织了三次微信群促销活动。第一次是3月3日“19周年店庆”特惠秒杀;第二次是3月13日“内部套餐专属学生价”秒杀;第三次是3月21日“老顾客内购外景专享”特惠秒杀。


每一次活动宣传的话术基本都会有“骨折特惠”“超高性价比”“全年最低价”等等。而在盘子女人坊官网最新优惠一栏下,也常年贴着“全年底价、仅此一次”的硕大标语。


3月3日“19周年店庆”特惠秒杀套餐


总有首次下单的消费者,会以为自己是拿到了“全年最低价”的幸运儿。因此,在网络平台上时常能看到有关盘子女人坊虚假宣传的吐槽或投诉。“盘子女人坊销售承诺是最低价,否则全额退款,结果后期活动越来越便宜,我感觉受到了欺骗,要求退款,销售一直不回复。后来又说只能换套餐,不可以退款。”有消费者说道。


部分热衷于在盘子女人坊拍摄的资深消费者,对这些营销套路心知肚明。她们会在平台上发攻略分享如何“避坑”——耳根子软、脸皮薄的人不适合去;盘子女人坊恨不得每天都有活动,所谓低价只是把你引到线下去;如果意志不够坚定,到了线下没花个几千块走出不来。


从纯粹商业的角度来看,消费者意志不够坚定,就有创造交易的巨大空间。盘子女人坊董事长杨健曾说:女性都有一个古典梦,都想做明星。而古风摄影行业,就是要把每个女性的古典梦“撩”出来。写真是挤海绵,婚纱摄影是切蛋糕。切蛋糕是需要抢,挤海绵则需要企业自己不断挤。


事实上,这些售前营销活动就是盘子女人坊“撩”顾客、“挤”需求的固定策略之一。比起线下门店的自然引流,线上运营转化才是盘子女人坊经营的秘密武器。


盘子女人坊曾在宣传中表示,他们首创了“互联网+影楼”的营销模式,快速打造了一支数百人的集团网销大军。这些网销人员每天都在完成着如下的工作:


  • 第一步,通过各大平台的广告投放,获得用户的联系方式,以微信或电话为主。


  • 第二步,营销团队添加用户微信,通过聊天和观察朋友圈,收集用户信息、为用户打标签和分层,标记其所在行业、职业职位、兴趣爱好、添加渠道、消费层次等在内的用户画像属性,最大程度地了解用户,并不断通过客片、样片等内容影响用户心智。


  • 第三步,针对用户属性采用推销话术,并将其拉入对应的活动社群。新用户进入正常营销群、老用户进入促进复购群、长期未产生订单的用户拉入特价群、高端客户则一对一私聊。


微信社群营销和私信营销是盘子女人坊的核心转化方式,线上转化的贡献比例超过50%。而这种营销思路主要借鉴了微商和社区团购,但是更具规模化、组织化、工业化。


盘子女人坊的电商中心接近3500平方米,电商客服约650名,他们的手机和微信注册由公司执照统一办理,运营约1200个微信号,拥有超300万名好友。同时,电商部门建立营销标准体系,细化到拉群、预热、运营、善后等各个环节,最大程度降低对员工个人技能的依赖。


此外,公司长期采用师带徒制度、业绩PK制度,来培训和激励员工不断开单提效。2020年,盘子女人坊60%的订单可以直接通过互联网解决,线上平均客单价高于2000元,其中一位销售冠军平均每月成交额可以达到40~50万元。


除此之外,随着直播电商兴起,2020年开始,直播间成为盘子女人坊最重视的增长渠道之一。品牌自播、与明星主播合作、与顶流大主播合作等都是盘子女人坊会采取的直播方式。2021年7月26日,盘子女人坊古风写真套餐曾在薇娅直播间出售899元两套服装+60张底片的套餐,最终以销售总金额2680万,本地生活服务榜第一的成绩收官。


(2)线下:选片、拉桌、多“拱”五六千


摄影机构的销售目标并非一步完成,线上营销引流、运营、提高销量,而线下才是撬动大单的最终战场。这也是影楼会采取线上低价宣传的主要原因,只有先让客户走进门店,才有后续升级高价套餐,拍摄完成后选片加片、售卖产品的机会,进一步拉高客户的实际消费。


服务结束后的选片和拉桌,是盘子女人坊被消费者吐槽最多、被媒体报道最频繁的环节。江西台《都市现场》在2022年3·15特别报道中,通过暗访视频直观展现了盘子女人坊如何通过拉高后期消费,来提高客单价。


图源:抖音账号“今视频”


一是“压迫式”选片。在盘子女人坊,选片师是一个独立于摄影师、化妆师等工种之外的销售岗位,专门负责引导用户的后期消费。早在消费者拍照时,摄影师、化妆师就兼具试探性销售的“一销”角色、负责帮助“二销”的选片师摸清用户底牌。


视频中,盘子女人坊南昌店内部提供了一份《盘子选片部标准作业流程》,资料中规定了店员须操作的每一个步骤,摄影师、化妆师等人还会与选片师协同作战,充分占据主动权,刺激消费者加片。


二是“车轮战”拉桌。一旦消费者决定加片,产生超出预算的消费,就会被建议找主管或经理争取折扣,这个环节被称为“拉桌”。消费者以为的打折、实际上就是加价。由于盘子女人坊的相框、相册等产品价格对外并不透明,再加上套餐升级、福利赠送等方式,工作人员们通过拉桌“车轮战”加价的空间相当大。在南昌店,主管表示曾多次从2000多元的前期订单加到了4万、5万、10万元不等,这种操作方式“很正常”。


视频中,南昌店的选片师说:“像这种金额直接拉上桌,主管最少能给你‘拱’个五六千出来。”而从视频评论区也可以看出,被这样“拱”出数千元高价的消费者并不是少数。有数据显示,盘子女人坊的线上平均客单价高于2000元,而实际进店顾客中大多最终消费能达到6000元以上。当然,顾客线下增加消费的原因可能是多方面的,但接近三倍的增长空间和激烈的业绩竞争,足以让销售人员为提高客单价而绞尽脑汁。


而后,盘子女人坊官方澄清,被地方315报道的南昌店是品牌已经解约的加盟店,重申3月7日首推的“24小时冷静期”服务,承诺签约过后24小时之内无条件退款。同时,对强制加片、服务不满意等问题,在线下所有直营门店开设投诉通道。


但消费者仍然有诸多质疑。比如,盘子女人坊在2019年就推出了百万质保服务,表示“客户可免费挑选套餐内所含底片”,但套餐内底片原本就是顾客下单付费购买的成果,何谈免费挑选?且盘子女人坊始终坚持不送“底片”,让客户挑选的“底片”其实就是“初修片”,选片后再进行“精修”,未选择的“初修片”会被当场删除。


另外,针对“24小时冷静期”,消费者表示,拍摄类服务下单后通常要预约等待排期,顾客无法在24小时确定服务质量的好坏;盘子女人坊多是以“活动优惠套餐”营销,往往提出“优惠套餐不退不换”或扣除20%的手续费。


此外,强制加片、推高消费并不是一个孤立的服务问题,也不是所谓加盟店独有的管理混乱问题,而是长期以来影楼行业商业模式的“潜规则”。某种程度上,盘子女人坊也是参与和迎合过这种行业规则的一员。


从盘子女人坊核心成员的部分履历中,我们能看出一些端倪。盘子女人坊首席电商运营官在2009年因一笔“线上成交6000元、后期24000元的订单”打破网销纪录,得到“集团网销第一人”的荣誉。盘子商学院院长曾创造“单笔接单168888元、上海店接单后期36666元”的实例,并在培训中表示:提升客单价值,关键在于给门市后期的提成、强调后期加选、暗示顾客消费等。


在盘子女人坊“门市尖兵营”培训中,销售人员们会学习到《邀约进店改套技巧》《推高技巧与大单销售》《如何有效扣客》《如何铺垫与包装》《如何逼单》等课程。在《推高技巧与大单销售》的课程中,就有这样一个问题:当顾客与主管在进行交谈时,我们递水是先递给谁?答案是应该先递给主管,因为“我们需要包装主管,要为主管为我们压单做铺垫”。


3. 品牌大爆发


邀约、逼单、加底片,经过一系列消费环节后,消费者能明显感觉到自己所面对的“现实版”盘子女人坊与互联网营销中的“形象”不同。


绝大多数消费者最先“接触”到盘子女人坊是通过网络营销渠道:抖音中的盘子女人坊从产品及服务两个维度发布内容,明星变身古装造型及细致的妆造、真实的拍摄场景;小红书则十分清晰地定位摄影主题,诸如法式浪漫、民国清纯、创意眼妆等,符合小红书平台的种草风格;微信公众号中则以传统文化、历史人物为营销切入点,推出产品,让产品具有附加价值。


不同渠道有的放矢地开展营销,共同构建了盘子女人坊的互联网形象“时尚、年轻、高端”,与传统影楼定位大众化、产品粗糙、服饰审美落后形成一定差异。盘子女人坊推出的热门影视IP主题、原创主题承载了这种形象,成为拉近品牌与消费者的有力工具。


2017年,正值粉丝经济与古装剧盛行,影视剧IP授权使盘子女人坊实现从快速增长到持续高效增长,也是其抢占消费者心智的重要方式。


盘子女人坊获得电影《三生三世十里桃花》古装摄影类唯一指定官方联合推广合作伙伴,以及《知否知否应是绿肥红瘦》《延禧攻略》《有翡》等热门IP影视的授权。这些爆款影视剧经过市场检验,已被证明可获得一定的利润回报,其中包括明星角色的成功塑造。


爆款影视剧营造的审美标准帮助盘子女人坊简化了深入市场的步骤,盘子女人坊只需拿下版权、复刻造型、上架产品,便能获得不菲的利润。在2021年6月的报道中,杨健透露盘子女人坊的IP主题摄影占据当前营业额的30%。


据盘子女人坊工作人员介绍,在电视剧发布预告时,盘子女人坊就会在第一时间买下版权,随即开展影视IP营销,再经历四到五个月的时间设计、生产,“跟电影上映似的,得赶档期,挑战特别大”。


以《镜·双城》为例,2022年1月,盘子女人坊与动画版《镜·双城》达成战略合作,将复刻八款造型;3月,时隔两个月发布其中两款造型。据工作人员介绍,新品上架、到店拍摄还要再等两个月。也就是1月拿下版权,至少5月份才能实际拍摄,但这期间此款造型早已成为社群等营销渠道的主角,获得收益回报。


除了《镜·双城》,盘子女人坊早在2019年布局二次元动漫领域,与《白蛇缘起》合作;之后又与3D动画《眷思量》合作,推出七套角色造型。二次元与古风相似,具有年轻力与消费潜力。


同样能打动年轻人的还有“游戏角色同款”。2019年,盘子女人坊与王者荣耀官方达成联合推广合作,并推出蒋梦婕、宋祖儿、张天爱等明星体验官,以“明星同款”之名为品牌再镀一层金。在游戏领域,盘子女人坊先后与《梦幻西游》电脑版、《浮生为卿歌》达成合作。


对于消费者来说,这些合作帮助她们完成了对摄影市场的筛选。“能拿到影视IP独家版权是正规的”成为消费者选择摄影品牌时的心智。由此,影视剧IP授权成为盘子女人坊在互联网中建构正规、专业摄影品牌形象的护城河,整体业务规模也随之进入发展快车道。


不过,任意一家摄影机构都想分一杯影视剧带来的流量羹。


知乎网友“七谈八卦”发帖称,“这些假冒盘子女人坊摄影门店被爆侵权,大家仔细甄别!”其中指出“自盘子女人坊推出影视IP复刻主题以来,商标、版权侵权事件层出不穷。未经授权私自进行的盗图使用、盗版复刻、盗版销售等违法行为,严重侵犯了盘子女人坊的合法权益”,并在文末列出69个侵权主体。


因此,注重IP版权也成为盘子女人坊与其他摄影品牌的区分之一。当其他品牌还在“偷偷”复刻,不敢以此作为宣传点时,盘子女人坊大肆宣传“热门影视独家授权”这一品牌内容。


然而,盘子女人坊的影视授权之路也有“摔跤”时刻。2020年,盘子女人坊在情人节推出情侣主题《雨帘云栋》,在公众号的宣传中并没有指出是影视IP授权款,但被网友指出抄袭2019年上线的古装神话剧《宸汐缘》的衣服及发型。


一时间,盘子女人坊靠影视IP授权建构的专业形象遭到质疑,甚至连真正拿到授权的款式也被怀疑没有版权。


这种质疑并不妨碍影视IP合作为盘子女人坊提供了跨界思路,随着盘子女人坊在互联网形象的确立,越来越多品类与其达成合作。盘子女人坊在擅长的影视文娱领域,成为《我是女演员》的独家战略合作伙伴,提供所有学员的服化道。


除此之外,盘子女人坊的合作伙伴还有永辉超市、良品铺子、茶品牌他山集、彩妆品牌千妍、洗护品牌珂蓓丝、奶茶品牌沪上阿姨。但这些品牌不是为盘子女人坊提供可复刻的产品原型,而是借品牌账号影响力开展营销活动。以沪上阿姨为例,盘子女人坊的公众号排版时会选择和奶茶同款色系的服饰,活动包括留言送新品等。


通过买IP版权、开展跨界合作,盘子女人坊在古风摄影的互联网领域愈加具有话语权。这种“信心”也来自杨健在盘子女人坊成立之初就强调的“研发”。“盘子女人坊每年会拿出6%的营收进行IP研发。集中优秀的造型师、摄影师、修片师、策划师,以保证每个月都有新产品推出。”2016年集团再度发力,建立面积一万平米的后期产品工厂,致力于研发后期产品。


“1500套原创主题”帮助盘子女人坊确立了“匠心”的形象,这种形象与互联网快节奏下的复制、粗制滥造形成鲜明对比,准确瞄准消费者对“精且美”的需求。


盘子女人坊一步步在互联网生根、发芽,然后疯狂生长,一个传统摄影品牌由此焕然一新,至此,“盘子女人坊”不再仅是一个品牌,更像是一个消费生态,囊括了汉服、儿童摄影等多项业务。


正如杨健在多次公开采访中对盘子女人坊的定位:艺术王国、东方迪士尼、全球华人摄影第一品牌、中国文化产业领军企业、综合型文化产业机构、中国风的IP帝国。


三、增长放缓,行业的“换血”困局


发展至今,对于到底是继续迎合古风国潮的大趋势,还是以摄影为切口盘活产业布局,盘子女人坊显得有些矛盾。


在2022年初接受创业邦采访时,杨健表达了自己的焦虑,他坦言随着手机摄影技术的发展,他对商业摄影的前途并不乐观;国潮概念太难具像化成产品;古装拍摄作为细分市场,需求也趋近饱和,难以迎来爆发式增长。根据盘子女人坊内部数据,绝大部分城市有一家门店基本已能满足需求。


于是,盘子女人坊在原本就偏向下沉的用户中,继续挖掘这些下沉用户的价值,比如发力做儿童、亲子生意。2022年初,杨健表示未来会将更多希望寄于今年正式营业的儿童乐园“盘小宝”,并在儿童乐园运营中结合旗下儿童摄影品牌“凤绫儿”,将其打造成企业的第二增长曲线。


“我们把体验式消费的边界扩得更宽,把里面的商业模式做得更完善,可能就能走出另外一条赛道来”,杨健向媒体介绍说。而根据报道,盘小宝的新用户中有六七成来自盘子女人坊及凤绫儿的老客户。


事实上,盘子女人坊的女性古装拍摄业务增长放缓,不仅是市场问题,舆论困境和流水线生产模式使其正在遭遇获客难题,难以俘获新生代年轻女性消费者的心智。


最明显的体现是,如小红书、知乎、豆瓣、微博等年轻女性聚集的互联网平台,却是盘子女人坊差评的“重灾区”。尤其在小红书,能看到大量有关盘子女人坊“套路揭秘”“翻车”“避雷”“踩坑”的帖子,甚至在南昌店被地方3·15报道后,出现了“盘子有难,八方点赞”的高赞评论。在知乎也有类似情况。不少女性用户在下单或拍摄前会先在知乎发帖提问,但一些不推荐、退款以及维权帖将她们劝退。


事实上,以图文内容分享为主的小红书,可以说是古风摄影机构目标客户相当集中的平台。有资深的写真爱好者分享经验:在小红书上输入“所在地区+拍摄风格”,就能找到大量独立摄影师、摄影工作室、约拍体验馆等等。只要做足功课,就可以收获小而美、超高性价比的拍摄体验。


这些贴合国潮风口的新生代女性群体,是最有古风摄影复购潜力的客户群,潜藏着这一细分赛道巨大的增长动力。可对于盘子女人坊这类从传统走向网络的影楼而言,这种增长动力似乎正在成为一种离心力,将她们越推越远。


用力过猛差评多,不用力增长放缓——盘子女人坊正在面临一种两难局面。


从更宏观的角度看,这种两难不独属于某一家写真摄影公司,而是写真摄影行业的整体性困局。这种困局的本质是:一个相对传统的业态,在与互联网生态交融换血的过程中,进化出两只翅膀在数字化和新消费的云端腾飞,却还剩两只脚深陷在杂草丛生、沉疴积弊的泥潭里。


在获客思路方面,写真摄影行业普遍依然在靠低价策略野蛮生长。在铺天盖地的信息流广告里,大多写真服务都不会真正明码标价,“免费体验”“终生免费拍”“9.9拍写真”“两位数实现古装梦”等等广告宣传刺激消费者的眼球,但到消费者点开想看价格时,就会被要求提供联系方式,从而进入影楼的封闭“鱼塘”。


古装摄影的信息流广告


在产品和服务方面,写真摄影行业的产品同质化严重,且多采取流水线式服务,难以满足当下年轻人消费升级的需求。刺猬公社在走访中了解到,古装拍摄主题的模仿速度远远超出自研速度,且由于头部商家较少、消费者对品牌的需求不强,创意维权尚未对中小商家形成较大威胁,隐去主题名称、服装改进、暂不上架等,都是商家用以规避版权争议的技巧。


在组织架构方面,写真摄影行业通常呈现出一种强销售的属性。网络客服、咨询顾问、养鱼专员、门市经理、选片师、催拍师,甚至是摄影师、化妆师等等,往往都身兼推销或拉高消费的重要任务。当顾客走进一家门店,接触到的一切服务流程都是促销的一环,消费者对于行业的信任和安全感也必将逐渐流失。


电商、社群、直播不等同于数字化,古风、IP、国潮也不等同于新消费。重视产品和服务质量、以用户思维为消费者提供价值、塑造良好的品牌口碑,才能让写真摄影行业迈出泥潭里的那两只脚,真正走上消费升级的增长浪潮。


2022年3月份,盘子女人坊在推出“24小时冷静期”的声明中表示:作为商业摄影头部企业,我们正在做着行业内前人想做却不敢做的事,让行业中的机构和从业人员有一个客户服务的最低标准,使整个行业能够良性健康规范发展,并提升消费者的消费体验。


刺猬公社无法确定盘子女人坊的未来会如何,但消费者的需求正在倒逼写真行业逐步转型。这种转型或许会让行业“伤筋动骨”,却能迎来长久的新生。


参考资料:

 1. 创业邦传媒:《冲击“影楼第一股”的盘子女人坊,又盯上了儿童乐园?》

 2. 艾问人物:《为什么盘子女人坊的中国风这么贵,还有这么多人去拍?》

 3. 私域运营指南:《300万好友、营收过10亿,古装摄影品牌盘子女人坊如何运营私域流量?》

 4. TopMarketing:《专访盘子女人坊杨健:1500个IP铸成了品牌护城河》


本文来自微信公众号:刺猬公社 (ID:ciweigongshe),作者:佳璇、晓含,编辑:石灿

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