廉价冰淇淋，救不了宜家

本文来自微信公众号：锐见Neweekly （ID：app-neweekly），作者：吞拿，头图来自：视觉中国

2022年3月1日，宜家中国宣布自2022年4月1日起对其在贵阳市场的顾客触点布局做出调整，不再保留线下顾客触点。换言之，宜家将关停其在贵阳的门店。

贵阳也成为宜家1998年进入中国以来第一个撤出的城市。此前，宜家在其他城市的店铺虽偶见关闭，但都是因为搬迁。真正的退败，这还是头一次。

贵阳店的关停隐约透露出宜家在中国下沉市场的乏力。

纵观宜家在中国内地现存的34家商场和2个体验中心，其中分布在北京、江浙沪和珠三角地区的有20家，其余店铺也大都分布在经济水平较高的省会城市和区域中心。

与之相比，在中国各城市GDP排名中常年在50名开外的贵阳，或许代表了中国市场更广阔的一面：在欠发达地区的二三线城市，宜家引以为傲的性价比优势可能荡然无存。

同时，新冠疫情下不稳定的供应链和水涨船高的生产成本，更成为压死宜家贵阳商场的最后一根稻草。

从这个角度看，贵阳商场的关闭不仅是宜家在某个特定城市的撤退，也是其在中国整个下沉市场止步的号角。

一、被切断的供应链

新冠疫情改写了一切。

2019年秋，宜家家居贵阳观山湖商场开业，一时人满为患。彼时，没有人能预料到这家商场的寿命不会超过三年，正如没有人料到宜家经过几十年验证的商业模式在不可预知的未来面前是如此脆弱。

全球化采购带来的高效供应链曾是宜家的制胜法宝之一。

上世纪50年代，宜家因其低价策略遭到瑞典同业的集体抵制，被迫出海寻找原材料供应商，自此走上全球化采购之路。经过几十年的沉淀，宜家的全球供应链及物流管理早已成为教科书中的经典案例——直到新冠疫情来临前。

宜家在全球有众多采购地，中国、波兰、瑞典、意大利和德国是其中最大的5个，采购量占比过半。采购来的原材料经过世界各地的生产供应商加工后，将被销往各个国家和地区。

这一切都得依靠强大的物流。

为了满足运输需求，宜家在全球建立了大量物流中心和分拨中心，且在采购和销售过程中都采用集装箱运输，对物流效率有极高的要求。一般来说，每卖出一件货物后，新的货物必须在五天内运到商场上架。

这样的模式注定了宜家产品的物流成本占据了很大比重，基于这个原因，宜家从未停止在物流上省钱的尝试，比如节省运输和仓储空间、提高装卸效率的“平板包装”。

这些创新举措在很长一段时间里可谓相当强大且有效，但疫情爆发以来，海运价格不断上涨，即便是拥有超强供应链的宜家，也快撑不住了。

2021年，集装箱价格飞涨，一箱难求，某些航线上单个集装箱的运费涨了10倍，引发了一场全球供应链危机。

2021年底，宜家宣布：“由于运输和原材料成本增加，全球市场商品的平均售价将提升9%，具体涨价幅度根据各地所面临的供应链问题程度而定。”

宜家首席财务官表示，尽管宜家已经尽最大努力来保持价格稳定，但未来的全球航运状况仍很难预测。

这场全球供应链危机的后果不仅是涨价，还导致了包括“网红鲨鱼”在内的多款畅销产品缺货——这些产品虽然利润不高，却是宜家的“流量密码”，它们的断货直接导致宜家门店接待量和销售额的下滑。

宜家2021财年数据显示，宜家全球门店共接待7.75亿次消费者，低于上一财年的8.25亿次，门店销售额也下降了8%。

成本上涨、供应链危机导致畅销品缺货，畅销品缺货又导致客流量下降，宜家的销售额也随之下滑。

疫情阴影下，宜家陷入恶性循环。

二、靠“圆筒”，撑不过寒冬

曾有分析者调侃：宜家有三宝，电商做不了。

这“三宝”，指的是宜家餐厅的代表——瑞典肉丸、圆筒冰淇淋和免费饮料。

在中国内地，宜家卖出了超过2000万支圆筒冰淇淋。

在每一个宜家商场的出口位置，都能看到售卖圆筒冰淇淋的窗口，一元一个的价格更让人觉得“不买就亏了”。

心理学家用峰终定律解释这一设计：人对一段体验的评价由两个因素决定，一个是过程中印象最深刻的高峰体验，另一个是结束前的最终体验。

因此，便宜的“圆筒”也成了宜家“讨好”消费者的秘密武器——吃了一元一个的“圆筒”，多少能弥补购物过程中的遗憾与疲累，让每个人都带着一个对宜家的好印象回家。

这一无心插柳的举动甚至让宜家在餐饮上榜上有名。在中国内地，宜家卖出了超过2000万支圆筒冰淇淋。2016年，宜家食品部的销售额达到了18亿美元，直逼美国第二大比萨连锁店达美乐。

中国各地的宜家餐厅里，你甚至还能找到当地特色美食。深圳宜家供应丰富的早茶，成都宜家有钵钵鸡，重庆宜家出售小面……让顾客开心吃喝、快乐打卡，正是宜家精心策划的促销手段。

宜家的负责人曾表示，肉丸才是“最好的沙发销售员”。

这与宜家的体验式营销一脉相承。无论是本土化的美食，还是场景化的生活空间，宜家都希望消费者能够亲自品尝、亲身体验。

但或许正是出于对“体验感”的执着，以深思熟虑著称的宜家在电商化道路上显得过于保守。

在很长一段时间里，宜家的电商平台只负责产品展示。用户可以检索产品、查库存，生成购物清单，唯独不可以直接在线上购买。总而言之，宜家始终希望你走进实体店。

可是物美价廉的“圆筒”并不足以唤回中国消费者。

无论是出于年轻人的消费习惯，还是疫情期间减少出门的号召，实体店的吸引力都已经大打折扣。

或许宜家想要逆流而上，抵抗消费习惯的变迁。但一如多年前马云和王健林关于电商和实体店的赌约，目前看来，这一赌，宜家也没赢。

2016年，宜家曾在上海试点网购业务，随后又磨蹭了2年，其线上商城才终于在中国149个城市上线。

三、不情不愿的电商，割舍不下的现实世界

本就有掉队之势的宜家，如今虽有了电商，却很难看出诚意。

在宜家线上商城，无论是30元的安装费，还是动辄高达149元的配送费，在消费者看来都绝不像是橄榄枝。

对于被各大电商平台“包邮且送运费险”“七天无理由退货”等政策“惯坏”的年轻人，运费高昂的宜家线上商城，让人很难爱得起来。

与此同时，宜家的风格和产品一直在被模仿。

几乎在每个电商平台上，你都能找到各种价格更低的宜家仿品；OCE、NOME等本土品牌的出现，也进一步蚕食着中国家居市场。

高性价比的产品本是宜家的核心竞争力，但这一优势在模仿者和竞争对手的围攻下并不明显，尤其是在人均可支配收入较低的中国下沉市场。

在更深的消费观层面上，宜家的产品也并不能完全契合中国传统家装理念。

与追求轻巧、易替换的欧洲消费者不同，不少中国人对家具的要求是经久耐用，对于“要用一辈子的东西”，人们往往愿意花更多钱追求更好的质量，而宜家产品的质量又很难满足这部分消费者的需求。

在收入结构和消费心理的双重影响下，宜家产品的性价比显得有些不上不下。

2018年数据显示，宜家营收增速明显放缓，净利润大幅下滑，中国区的增长率自2011年以来第一次低于两位数。

2001~2020 年宜家全球年收入及增速

2019年，宜家中国累计销售额只有157.7亿元。与之相对的是，这一年“双十一”期间，红星美凯龙和居然之家的销售额分别是219亿和208亿。

而宜家似乎也铁了心在“现实世界”一条道走到黑。

面对危机，宜家没有选择在虚拟世界和“敌人”厮杀，而是进军地产开发，在各大城市打造商场。

如今，宜家已经在无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁6座城市建造了荟聚综合体。2019年，宜家决定斥资80亿在上海打造总建设体量超过43万平方米的荟聚。宜家还计划自2020年起，每年在中国新开一家荟聚购物中心。

在长沙，宜家的荟聚中心甚至开始出售公寓，均价在每平方米15000元左右。这些公寓内的家具全部来自宜家，只需自行购买大型家电，就可以拎包入住。

纵观其发展史，几乎在每次困境面前，宜家都会选择一条出人意料的道路。面对中国市场的增长瓶颈，敢做敢想的宜家还将有些什么创新思路？

这家即将80岁的公司，手腕依旧令人期待。

参考资料：

[1] 沙发挤满人餐厅排长队，宜家贵阳店撑不过三年，当地人：仿佛失去了灵魂｜时代财经

[2] 宜家的全球采购｜斯琴

[3] 宜家缔造家具供应链王国｜物流

[4] “疯狂”的集装箱：国内港口“求箱若渴”，外贸企业“一箱难求”｜央视财经

[5] 宜家关店大瘦身｜财经天下周刊

[6] 这家家具公司卖吃的一年卖了18亿！现在它终于考虑进军餐饮业｜21世纪经济报道

[7] 年轻人为什么喜欢逛宜家？｜南都周刊

[8] 在华三十年，宜家走上转型之路｜家页观察

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