莆田鞋，要“转正”？

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：叶心冉，原文标题：《莆田鞋“转正”？但“负面资产”消除还有一段长路要走》，头图来自：视觉中国

清明节后第一天，曾经做过莆田鞋的微商人士小项发现莆田鞋有了正式的名字：“莆田鞋”，而莆田鞋与“莆田鞋”这两者有着天然的区别。

3月30日，莆田鞋业协会发布信息表示，“莆田鞋”集体商标的图形部分已获得国家知识产权局批准注册。据介绍，该图形以鞋带为构图创意，勾勒出莆田两字的拼音首字母“P”和“T”。据悉，商标中的文字还未正式获批。

不仅如此，“莆田鞋”的天猫产业大店或将开业，“莆田鞋”4月原创新品或于此平台发售。

一、集体商标的来龙去脉

图片显示，该集体商标注册日期为2022月2月28日，有效期至2032年2月27日；核定使用商品/服务项目包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、足部防护安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋、皮鞋等。

（图片来自莆田鞋业协会公布消息）

该图显示，“莆田鞋图形”集体商标的注册人是莆田市鞋业协会，商标权属于莆田市鞋业协会。

去年4月，莆田市工信部向全社会公开征集莆田鞋业集体商标名称及标识。去年6月，“莆田鞋”集体商标初步确定，并向国家知识产权局商标局申报注册。

莆田市国有资产投资集团有限责任公司董事长林伟新在相关短片中介绍表示，莆田鞋集体商标授权准入要满足四个条件：

• 一是莆田市生产成品鞋的规上企业；

• 二是企业必须要有自主品牌；

• 三是企业近两年的生产成品鞋符合莆田鞋团体标准要求和相应的国家行业标准；

• 四是企业要合法经营。

二、为什么要申请集体商标

资料显示，集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，专供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。

在我国，相类似的集体商标有镇江香醋、安溪铁观音、西湖龙井、金华火腿、绍兴黄酒等，产品类别以具有地域特色的农作物为主。

业内人士指出，集体商标的作用，是为组织范围内的品牌背书。

鞋业之于莆田，其地域特色、重要程度不言而喻。据悉，目前，莆田市共有4200多家鞋企，50万从业人员，产值超千亿。2021年，全市鞋产量为13.9亿双，占全省三分之一、全国十分之一，完成产值1311亿元。

据莆田市鞋业协会介绍，创建“莆田鞋”集体商标，旨在从整合产业供应链、增强创新能力、提升品牌质量等方面发力，围绕“莆田鞋”集体商标，打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生态。

“1+N”是指，打造莆田鞋区域性品牌的同时，帮助企业一起孵化自主品牌。

据悉，莆田专门成立了名品品牌管理有限公司，作为莆田鞋集体商标独家运营授权主体，负责莆田区域公共品牌的日常运营管理、质量提升、宣传推广及市场开拓。

天眼查显示，名品品牌管理有限公司（简称“名品品牌公司”）由莆田市国有资产投资集团有限责任公司100%持股，名品品牌公司旗下还有一家持股38.5%的莆田鞋品牌运营服务有限公司（下简称“莆田鞋品牌公司”）。

记者在微博平台以及抖音平台分别进行搜索，发现微博上的ID“莆田鞋”以及抖音上的ID“莆田鞋来真的”运营方均为莆田鞋品牌公司。

此前，名品品牌公司董事长林勇曾透露，公司以“线上+线下”的方式拓展莆田鞋市场。其中，线上将抱团莆田自主品牌鞋企在京东京喜开设莆田鞋线上旗舰店，并开通莆田鞋抖音直播号等；线下除了位于莆田市体育中心的莆田鞋授权精品专营馆，还筹备在国家5A级景区湄洲岛国际旅游风景区开设品牌线下体验店。

目前，在京东搜索“莆田鞋旗舰店”，能够看到店铺介绍为“莆田市政府官方指定授权店”，店铺收藏人数在7.4万人，产品价格在69元-599元之间。

值得注意的是，莆田鞋的天猫产业店或将开业。记者发现在“莆田鞋”的官方微博账号上，其透露，4月“莆田鞋”新品即将发布，发售平台为“莆田鞋”天猫产业大店。目前，该店还未开业。

可见，集体商标的注册和使用，是莆田市为实现产业转型而做的铺垫。

三、前期的负面积累

显而易见，过去很长一段时间，莆田鞋积累的口碑资产并不十分正向。莆田鞋总是与“假冒”“仿造”相挂钩。

有曾经做过莆田鞋的微商人士小项告诉记者，他会明确告诉消费者他售卖的鞋子是莆田货，但行业内有很多人以莆田货充当正品，卖出正品的价格。

小项向记者透露，以其朋友为例，他会向外宣称自己是某运动品牌的代购，如果有人下单，他会先将鞋子从莆田寄到上海的朋友那里，再拜托朋友将鞋子从上海寄到各地的消费者手里。

业内的仿冒产品分为多档，价格在几十到几百元不等，行业内习惯将之分为“通货”“真标”“公司级”和“纯原”，等级依次提升。一般，“真标”是外观和正品相似，主要供应电商和微商。“公司级”算是仿冒鞋中中高端的等级，用料和原厂相似，只在细节上有些许的不同。“纯原”则是利用原厂的机器进行开模，用料、做工都可以和正品媲美。小项透露，像有些“纯原”产品还能顺利通过一些平台方的真假鉴定。

这中间吸引人的是利润，自上而下，众多人参与分羹。比如，小项的货源并不需要自己到安福电商城一家家“跑档口”，而是从上家的代理处直接拿货。代理可能合作了多家档口，因为不同档口擅长制作的品牌不同，大代理订好货以后再发给微商代理或者淘宝代理等下一级代理商。

在B站上曾有博主探访莆田安福电商城，这是一个“夜行侠”出没的地方，晚上12点各大档口开始忙碌起来，博主被一位陌生人拉去一家隐匿的档口，这样一“拉，”这位陌生人一次能赚20元的人头费。

再到微商层面，小项说到，“有些胆子大的微商，一双鞋能赚到一千多元。”盈利的空间充满着想象力，比如小项的朋友，他的鞋子定价并不固定，加上顾客的微信之后，他要先去浏览一下对方的朋友圈，粗略估算一下顾客的消费能力之后再给出报价。

莆田依据鞋业代工起家，伴随供应链以及制鞋技术的逐渐成熟，在利润的驱使下，“仿冒”成了“转型成本低且暴利的捷径”。有媒体报道，代工高端鞋利润率为15%～20%，中端10%～15%，低端8%～12%，而仿冒鞋的利润可以达到代加工的三倍。

四、打造品牌前路不易

事实上，莆田的鞋企也曾尝试过品牌化转型。有业内人士透露，此前，莆田很多鞋企也都尝试过创立自有品牌、拓展电商渠道，但由于起步晚、孵化难度大、投入成本太高，效果微乎其微。

牵一发动全身，品牌建设是一个长期工程。现下，莆田市正在通过多方力量摘去大家对待莆田鞋的有色眼镜。小项也向记者透露，目前当地政府对于制假售假的打击力度不断提升，他自己还有他朋友都已关停了自己的微店。

莆田一鞋业公司负责人对于“集体商标”发表看法时表示，“我们自己去做品牌，不缺技术，不缺产能，我们最缺的是设计跟营销，借助政府的支持，通过技术跟供应链优势，产能优势，来把品牌做起来。”

但这条路不易。鞋服行业独立分析师程伟雄向记者表示，缺乏足够的领头企业和领头品牌，注册“莆田鞋”的行为治标不治本。

可持续时尚中国创始人、优意国际CEO杨大筠亦指出，品牌分为三个层级，国家品牌、地域品牌、企业品牌，地域品牌和国家品牌的基础是企业品牌，一个国家和地域拥有巨大影响力的企业或者品牌越多，地域和国家知名度也相应增加。而莆田制造尚未形成“良性”的品牌“价值”共识。

杨大筠表示，首先，市场需要打造出一个公平、公正的商业环境，加强对知识产权的保护，重塑莆田商标的正面阳光形象。再者，培养莆田制造的核心竞争力，比如产品的研发设计和创意，打造充满科技感的莆田制造，这样才会带来产业的升级。

程伟雄则指出，自主品牌之路还是需要采用市场化的手段去推动，“莆田鞋”不是地方土特产，需要用莆田来贴标。单纯的“莆田鞋”注册商标玩法过于单一，需要从战略高度上做好品牌培育。

莆田需要发动莆田运动鞋产业从业人员在做好研发与生产的同时，补足品牌短板，做好品牌企业的政策扶持与孵化培育工作，将目前国内在在线电子商业的蓬勃发展作为切入点。从生产型向品牌型转型不是短期目标，而是至少需要三到五年的政策扶持以及相关的优惠、补助。

在微博官方账号“莆田鞋”发布的一则视频中，莆田鞋品牌公司负责人说到，“从产品设计上重塑‘莆田鞋’这个区域性品牌的DNA。希望大家放下偏见，给莆田鞋一个机会，给中国良心产品一个机会。”

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：叶心冉