再见 , social神话

本文来自微信公众号：广告门APP（ID：adquan_2012），作者：小石、巴大人，头图来自：视觉中国

从2009年到2022年，本土广告公司的成功离不开互联网的红利，离不开超级平台的横空出世，更离不开人们对微博、微信、短视频、直播、社区等的狂热追逐。但当红利散去，互联网本身的发展瓶颈加剧了本就不具引领能力的广告公司的脆弱。在一波一波的疫情冲击下，这些脆弱变得更加支离破碎。

你的广告公司，还好吗？

01 “巅峰时公司超过150人，现在只有两位数”

被采访人：李洋

某知名social公司account，从业6年

公司2021年营业额不足1亿

去年，李洋所在的这家公司营业额不足1亿，比起高峰时有了明显下滑。而且利润率掉到了10%。

6年前，机缘巧合下李洋来到公司。彼时，微博、微信两大社交平台依然掌控着绝对话语权，一个以“social”作为核心竞争力的领域在那几年迅速发展起来。

过去MCN和媒介公司还没这么发达，账号的数据、报价和商务合作还没像现在这样清清楚楚、明明白白。也没有各种榜单、联盟、平台让客户可以有机会接触和选择账号。李洋所在的公司作为头部social公司，除了创意出圈，在投放上也拥有绝对权利，要么翻着倍地随便给客户报价，要么自己养号卖给客户。反正是妥妥挣到了钱。名声在外，自然引得很多人慕名而来。

“会有很多人跑来‘镀金’，有为了创意的，有学怎么做social的，有的则单纯就是为了养号，工作1-2年自己账号养起来也就离开了。”李洋说道。

巅峰时公司总共有超过150人。现在，已经只有两位数了。

后来的故事大家都知道了。social营销不再神秘，广告行业的蛋糕不断被各种MCN机构、媒介公司以及各种第三方机构削减。各种报价更是透明到不能再透明。平台则牢牢把商业化捏在自己手里——博主是火了一个又一个，一波又一波。但偏偏很少听说哪个品牌在平台上火起来。而平台规则一旦规范化且稳定下来，所有人都是标准化操作。一夜爆红、刷爆网络几乎是不可能的。大家做着相似甚至是一模一样的工作。

“之前公司是不比稿的，基本客户跟着公司、跟着老板就来了，而且几百万以下的单子根本不接。现在该比肯定会去比，中标率差不多百分之五六十的样子。”李洋说。

一两百万的项目居多，再难见到千万以上，这就是曾经的顶尖广告公司的现状。

“我们也会做抖音，拍点好玩的东西，然后尝试给品牌定制一些内容。这是个不错的方向，但充其量只能算一个小创意热店的感觉。不会有太大的影响力。那些所谓脑洞很大的创意和曾经监管不严时可以打擦边球的内容相比，根本不算什么。前者基本出不来。”李洋的话简单而直接。

归根到底，还是行业目前的大环境所致。做的事其实没什么变化，业务量也差不多，加班还是很多。就是项目的钱少了。所有人的兴致被不断磨灭——这其实是比单纯业绩下滑更让人不太舒服的。

当记者问李洋某品牌算不算公司现在的代表客户时，他坦言没什么感觉，甚至一时间说不太出公司现在最拿得出手的客户是谁。这和过去那个所谓的创意热店，因为一个品牌就能大放异彩的时代形成了鲜明的对比。

压力之下，一切都变成了生意。连老板都已经忘记了自己曾经是个广告人，公司例行大会上的发言也从行业趋势变成了更多的心灵鸡汤。

曾经以作品出名的大公司变成更纯粹的赚钱工具——对于李洋来说，这些已经见怪不怪了，“这样的状态其实没什么意思，说的难听一点，倒不如趁着公司现在还有钱，大家好聚好散，员工也能念着老板的好。”

不过，瘦死的骆驼比马大。日子虽然不如往昔，但李洋去年的奖金依然和前一年持平，各项福利待遇也没有因为营业额的下降有什么明显变化，这一点连他本人都觉得意外，这变相说明公司一时半会儿不会倒闭，运转良好。

曾经social公司、创意热店还是一块金字招牌。现在，随着大平台、第三方公司以及各种内容创作者的出现，公司几乎没有了盈利空间，原本就不赚钱的创意部分，就更加没有要价空间。10%的利润率也见怪不怪。通胀之下，广告公司的月人均成本据说已经高达3-4w，月创造的利润却在不断地内卷中少得可怜。所以尽管不少公司在业务数量和规模上没有明显变化，但利润率还是断崖式下跌。

宏观上跌宕起伏，落到每一个员工身上该加的班还是要加，该想的创意也不能含糊。因为social营销的快捷性，经常有客户留给他们的创作时间很紧张的情况发生，所以凌晨之后回家是常态。这群表面松弛的人，在创意上依然是较真儿的，和钱无关，从过去到现在一直如此。

02 “我亲眼看他现金流断了”

被采访人：渣渣

某广告公司创始人，创业六年

公司2021年营业额近2000万

“1000万项目，实际执行60万；1200万标的中标后，全无下文。”

渣渣的话，让记者小石整个人感觉都不好了。毕竟小石一直被灌输现在这波新企业发展很好，1-2年内将有大量预算流向广告公司，这会是代理公司下一个十年重要契机的观点。这样的信息，明显超出了她的想象。

“你不是合作伙伴吗？”小石停顿了几秒问道。

（下面是俩人的一段对话）

Z：“听着挺好，但没法执行呀。”

S：“为什么？”

Z：“现在Agency面临的问题是回款、前期成本和人力，然后执行期要垫款。通常150万的项目，至少要有100万的现金流，才能确保有边垫款变干活的能力。”

S：“给你推荐客户的机构不管吗？”

Z：“管，可以帮着垫款，但出现问题还得公司内部解决。而且合作方自己也要抽成。”

S：“抽多少？”

Z：“10%-15%不等，看合作方。”

S：“名存实亡呗。”

Z：“也不算，它们提供给我很多比稿机会。”

S：“你算过，你一年要比多少稿吗。”

Z：“差不多有一个亿吧。”

S：“一个项目有多大。”

Z: “最大接过几千万的，300万最多，超过500万的大垫资的基本接不了。我得算投入产出比。而且很多时候我没资质。都是大公司接了，把活分给我做，利润也不高。”

S：“你能接受金额最低的项目是多大？”

Z: “8万月费。”

“我得捡钱。”渣渣说，“我就是一土创。”

某种程度上，渣渣代表了中国绝大多数“土创”广告公司的生存现状。他们出来创业时，没有代表作，没有客户关系，没有圈层关系，想找业务合伙人都得三顾茅庐踏破门槛遭人白眼，最后大概率还是吃闭门羹。他们不可能讨厌比稿，比稿是他们认识客户，积累资源最好的机会。即使现在，如果有客户主动打来电话，对渣渣来说，还有出门遇天时的感觉。或许，他做梦都想有一个“好客户”，然后有一个“好案例”，一个让他展翅高飞的机会。

他们就是这么一路走来，一路活着。

去年，公司的营业额不到2000万。渣渣甚至觉得有点遗憾。过去四五年，他公司的营业额都是相较前年直接翻倍的。至于原因，大环境不好肯定是原因之一。但渣渣自己也能接受。在他看来，“大公司病、眼高手低、现金流不足”，是所有从大传播公司出来创业的广告人身上的三大通病。市场好时，这些问题不大。但市场不好，这些就会要命。对一家广告公司老板来讲，最主要的职责是研究市场的变化和微观的机会。过去，他还会在朋友圈发几句牢骚，写点诸如“为什么会变成这样，世界越来越不是那个模样”的话。现在，他开始认真研究市场，到底哪些是自己的机会，自己又能抓住哪些。

“新消费品牌老板脑子里到底在想什么？之前传播策略那套还行不行？”渣渣会经常苦思冥想。他猜测可能还是因为不懂，这不是传统广告人琢磨的事。“人要想得到一样东西，一定是你的能力超过了得到它所需要的能力的时候，你才能得到它。”

“人赚不到认知以外的钱。”

他会自己试着把一款在国外卖得很好的产品带到中国去卖，自己找明星，做街拍，做活动，去机场接KOL，上平台种草，看成本算ROI。最后产品卖得不错，平台还有溢价。但外人不知道他自己为了这件事，垫款几十万、刷脸、求人帮忙、亲自跑到外地去谈渠道，这对抠极了的他，简直是天文数字。而直到这会，他才会踏实一些。

“有一次晚上我半夜惊醒，出了一身冷汗，我从来没有这么害怕过，我怕自己不能再坚持往前走，和别人一样开始买车、买房，享受生活，那时候公司和团队的小伙伴怎么办？”渣渣心里这跟弦紧绷了6年。“我亲眼看见我朋友的公司是怎么一边贷款，一边维持，最后现金流断了，自己一个人顶一公司的生计，甚至去银行抵押。”

那种玩笑中的恐惧感，让小石不寒而栗。

去年，渣渣开始上管理课，找高人支招，一天见好几波人，一个人分成两个人用。在他看来，创业头几年创始人不拿钱很正常，大家都一样。但关键是公司未来要怎么发展。

“30-40人，一年做到4、5000千万。”渣渣坦言这是他的目标。但这事偏偏又急不来，走得太快容易变形，专业不稳。他会考虑给一直陪着自己的老员工变成合伙人的机会。只要自己有任何心得和收获，都要分享给大家。小公司里大家没有秘密，就是共同成长。他成熟了，和小石几年前见到的他已经有了很大不同。

“年底可能会换个大办公室，大家挤在一起挺不容易的。”

渣渣看了眼窗外。公司的又一年已经开始了。

03 “要不要扩张，我想了半年，天天睡不着”

被采访人：老王

某广告公司创始人，创业4年

公司2021年营业额约3500万

“小而美就是伪命题，赶紧扩张”和“创意公司不怕小，扩张必死”是摆在老王面前最真实的选择。这个问题他思考了半年时间。

作为一家成立四年多的创意热店，老王公司去年终于等来了属于他们的大爆款，一个让圈里真正认识公司，以及重新认识自己的契机——老王从业二十多年，是4A出身的资深创意人，得过戛纳创意节（那会还叫广告节）大奖，创业之前也有不少成功案例，在圈里地位稳定，绝对的老前辈。但这一切在他和朋友选择创立一家创意热店时已经变得不再光鲜。

因为在2018年，这个事早就不好做了。一些悲观情绪开始向外辐射。究其原因，显而易见的是，创意热店已经很难做出什么刷屏案例了。曾经巅峰时，行业每个月都会有1-2个爆款出来，最夸张时，广告门每周都有好案例值得深度报道。很多时候，大家根本不知道是怎么爆的，莫名其妙就有很多人在转。这样的疯狂持续到了17年底。从18年开始，很多人感受到套路开始失灵了。网友不再转发，案例一个一个出，但数据就是不怎么涨了。爆款出现的频率从1个月变成3个月、半年。到最近大家聊起爆款，1年能看到1个仿佛已经是可以接受的范围。虽然大家都一样，但这的确不值得高兴。

等待创意热店们的是同质化与内卷，以及“强者恒强”的现实。

显然，老王的路并不好走。开始，他还挑活，希望做好创意。因为嫌预算不高，他拒绝过一个服务半年，给月费的项目。后来公司两三个月没活干，大家闲得发慌。实在没辙，他就主动给对方打电话问项目还在不在。可能是老天不让我们死，活居然还在。一个曾经被“嫌弃”的客户居然成了老王的救命稻草。

“为什么没找圈里的老朋友找找机会。”在采访者看来，以老王在圈里的人脉和关系，不至于这么惨。“找了。但关系好，不代表业务上的互动就多。大家的业务太重叠了，都做一样的事。给我了，他就没了。反而是公关公司，social公司会有互动。”但老王并不认可所谓“同行间才是赤裸裸仇恨”的说法。关系和资源还是他不可多得的财富。

某公司，目前老王最大的客户，就是来自朋友的引荐。头部客户的要求都很高，新公司没有案例，更别提什么品牌势能，路就一条：更好的创意+超出预期的表现。

“开始不知道那是入库比稿，就是客户想拍两三支片子，预算很少。我们就说服客户一定要用这个创意。没想到客户采纳了，效果还不错。也就入库了。”老王说道。但入库不代表任何实质合作，后来又经过朋友推荐，参与集团公司下面的强势子品牌提案，磨合了几次，直到有了第一个所谓的行业小爆款，和客户签了第二年的年框，老王的心才踏实下来。

可他知道公司需要一个大爆款，让那些在市场里观望和待价而沽的客户真正记住这家新公司，让那些品牌的总经理可以在比稿前就默认自己就是那个“天选之子”。

很幸运，没过多久公司迎来了开篇提到的大爆款。一个案例给老王和他的公司带来了数十个大奖。在圈子里的各种奖项和聚会中，老王的腰板明显硬气了不少。很多公司业绩比他好得多的老朋友甚至开始拿他打趣，问他能不能告诉自己爆款的秘诀，老王反而比任何时候更谦逊，总会说是天时地利人的结果。

可新的问题立刻浮出水面。有圈里的大公司朋友说小而美就是个伪命题，劝他赶紧抓住机会扩张，把规模做大——因为接不过来，他前阵子才拒了客户一个300万的项目。可公司多大才是大。公司十多个人，现有客户还应付得过来。一旦真把业务目标定在亿元，那就面临何去何从的选择。

要不要找个比自己和现有合伙人更专业的人来管理公司，组织结构，公司运营都是事。

公司的生意走向何方，创意的稳定性，爆款可遇不可求。尽管团队上下士气很足，但要超越过往成绩的压力又随时在深夜浮现。

如果资本化，也非最好时机，更别奢望遇上愿意为孵化创意公司而放慢扩张速度的资本，加之创意行业的天花板高度有限，这么多年，也少见创意热店被真的收购成功。

而公司还立足未稳，如何在市场上最大化释放创意价值，仅凭策略强、创意好、执行力强？需要靠个体创造价值，是无法复制的，发展空间还是受限，那不是好的商业模式。

记得一个投资人说过，投创意公司看的绝不是创意，看的是经营状况、运营状况，至少是个商业结构。不能陷入因为不够大，所以不赚钱。因为不赚钱，所以体量小的循环里。那样就被耗住了。

眼前似乎看到很多机会，但哪儿都隐藏着很多问题，焦虑是老王的常态。

老王开始有意无意地寻找新的客户，新的契机，比如新消费品牌，比如一些蠢蠢欲动的传统品牌。他觉得公司一定不能死吃一二个客户。而比有了爆款后怎么持续生产爆款相比，他更在乎差异性，或者说所谓的公司风格和个性，这是一个和扩不扩张同样关键的事。

在老王心中有一种莫名的危机感。他明白创意热店本身有很多弊端，很多公司都在享受某种红利的加持，他一方面希望行业顶部的公司可以有能力破圈，赚到更多钱，让行业生态更健康。但也担心一旦强者恒强，所有像自己一样的中腰部公司可能都要听命于这些手握头部核心客户资源的传播公司的号令。

但在担心未来的事之前，老王还有很多事要做。在未知面前，做好自己才是他所能左右的。

李洋、渣渣、老王均为化名。本文来自微信公众号：广告门APP（ID：adquan_2012），作者：小石、巴大人