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2022-04-12 22:55
疫情之下:这两种公司要踩油门,而不是踩刹车

本文来自微信公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong),作者:刀姐,对话嘉宾:江南春(分众传媒创始人),原文标题:《疫情之下,这两种公司要踩油门而不是踩刹车|刀姐对谈江南春》,头图来自:《西虹市首富》剧照


经济走势低迷,疫情反复的2022年,消费品品牌该如何应变才能穿越周期,基业长青?这个话题,最近一直飘荡在我心中,我想,我得找一个OG聊聊。于是我找到了江南春。


先和大家分享分享,我是怎么认识江南春的。


其实起初我对他是有些偏见的——2017年我一回国,就听说过江南春的大名。


当时互联网平台想要考虑一下电梯广告,抱着“这么贵,我一定不会轻易出手”的心态小心翼翼地和分众传媒的一位高管销售聊了几句,结果对方强有力的观点让我竟然一走出会议室就决定劝老板放个千万预算进去。


当时都还没见到江南春本人,就已经到了这种程度,我心想,那如果见了江南春本人,我是不是会放个亿万预算……


又因为分众有些类型的广告非常洗脑,我个人是反洗脑派的,为此我还曾经在2018年的虎嗅大会上和某旅拍广告背后的创意方红制作辩论过——我认为,过度重复的广告已经不是在稳固心智,而是在造成负面印象了,尤其对于某些生活方式的品类更是不恰当。


时间来到 2019年,在一次刀法的线上峰会,我语速飞快像rap一般地发表了自己的演讲,小马宋老师点评我说:“刀姐线下比较沉默,没想到演讲起来有女版江南春的味儿了”。此后,我也经常在一些品牌的闭门会、峰会上遇见江总。每次听演讲的时候,都会看到他低着头,拿出笔记本奋笔疾书。


我当时DNA一动,心想,那何不如我就去找江南春聊聊,认识一下真正的江南春呢?


抱着试一试的心态,没想到江南春不但很热情地接待了我,说读过我好几篇文章,而且还反手举出我的几个观点,并跟我讲了他对“中国如何能出好品牌”的想法,后来我又和他单独约见切磋了好几次。越是见他,越是觉得他和我原来想象中的样子不一样。


他是一个很愿意接受新观点和理论,并重新融会贯通成新的品牌打法的人。


他也是一个发自内心喜欢品牌,甚至业余爱好喜欢写诗写广告词的人,有一次在一个品牌闭门会上,我亲眼目睹了他奋笔疾书,当场就写了好几句广告语。


更重要的是,他对中国品牌有情愫和情怀。他和我一样,相信中国会诞生品牌,并一直在思考如何能够成就中国好品牌。


面对当下的经济趋势和行业唱衰新消费,我们刀法始终认为,消费是一个长坡厚雪的赛道,不能只因为短期遇到的瓶颈就悲观看衰整个行业。我们要承认周期的存在,在成为中国好品牌的过程中,必定会经历红利期、衰退期、复苏期、成长期。有顺风期,就注定会有逆风期。


没经历过完整周期的历练,只因阶段性困境就离开牌桌的品牌,注定不会成为“中国好品牌”。


这段时间,更像是对品牌的一次“反脆弱”压力测试,而往往真正的巨头都成长于寒冬之中,真正的成功者都是逆势而为,市场淘汰的永远是不会自体造血的选手。


我们的使命是“成就中国好品牌”,为了帮助这些始终坚守在一线的消费品品牌们穿越周期,以“变”与“不变”应对当下的境遇,我和江南春老师做了一期访谈,聊了聊《经济走势低迷,疫情反复的2022年,消费品品牌该如何应变才能穿越周期》:


  • 所有的创业公司都要有一个选择你而不选择别人的理由;


  • 消费品永不变的8个字:深度分销,抢占心智;


  • 不要用战术上的勤奋弥补战略上的懒惰;


  • 疫情之下,这两种公司要踩油门而不是踩刹车;


  • 2022年,有什么营销、品牌的趋势值得关注?


  • 机会主义的“因”不会长出长期主义的“果”;


  • 新消费一定会迎来一个更好的春天。


一、触达的媒体结合触动的内容才是一次完整的营销引爆


刀姐doris:我想请江南春老师跟大家先简单自我介绍一下,同时我也很好奇您当年是什么契机开始做分众传媒,因为听说您之前是做导演的。


江南春:我1991年进入华东师大,学习中国语言文学,写诗歌。当时一篇诗歌大概就30块钱稿费,于是穷途末路,只能选择改行,在1992年加入了广告业。


因为我发现,在1992年,写一句广告语,5个字就能挣1000块。经济的变化,改变你对社会的看法。我当时发现,写一个广告语的回报率远比写一首诗的回报率高很多,于是毅然决然投身到广告业中去了。


我从1992年做到2002年,做了10年的广告片导演、整体策略代理。这10年对我有很大的帮助,因为我都是站在客户方角度,帮客户去策划、定位、引爆等等。


我觉得广告代理公司这个生意,本身模式就很有挑战性,左边是客户,右边是媒体。代理公司在中间忙了很久,其实利润率还是非常低的,很多你听起来有强创意性、强知识浓度的东西,最后往往是赚不到什么钱的。那时候每年大概赚1500万,不过更重要的是累积了大概5、6千万的资源。


我之前一直思考,自己很多时候都是帮客户做创意,并没有在自己的商业模式上做创意。终于在2002年,我在商业模式上想到了一个很好的创意,也就是分众传媒今天的模式。


我当时觉得如果要做媒体,电视、报纸是不能进入的,户外广告是可以做的,而当时各种各样好的户外地理位置(比如外滩)很难拿到。所以我当时的想法是从另外一个角度再去思考地理位置。后来就发现了“人”的角度。我们文学界有一句话,叫文学就是人学,不研究其他东西,回到人的角度去研究,我发现人的生活是有一定的规律和轨迹的。


从人的每日触点角度思考,无论你要去外滩还是徐家汇,你最终都得回家、得上班。所以你最日常的环境不是徐家汇,不是外滩,而是你的社区、写字楼、商场,也就是人的生活圈。


我当时在想,可以利用媒体围绕生活圈,在这些你最日常去的地方种下广告,开创一个生活圈的媒体。缩小范围在生活圈里面,我又聚焦到了电梯。


我认为电梯是每个人必经的场所,有两点原因:


  • 当时的中国,最大的改变是城市化造楼,造完楼之后电梯是基础设施,只会越来越多,不会越来越少,生意会越做越大。


  • 我认为没有人喜欢看广告,广告就是个反人性的事情,人们看电视、看节目、看手机、看内容,谁要看广告?那什么场景是消费者最容易看广告的地方?我发现等电梯、坐电梯是极少数的、每个人要必经的、又会看一下广告的地方。


既然这两个关键要素都齐了,我就把所有的钱投了下去,于是就有了今天的分众。


刀姐doris:我觉得这个场景找得非常精准,时至今日还有很多在分众投放的广告让人过目不忘。那我问一些比较犀利的问题:


如果你只是想通过电梯广告赚一笔钱,我觉得应该做不到分众今天这个程度,分众已经是非常成功的上市公司了。我前两天在看lululemon的创始人自传,他说:他想要30岁创立公司,40岁退休不干了。但是我发现您好像是想永不退休,一直学习。那么是什么给了你动力,让你能6:00起床学习工作,一直如此勤奋呢?


江南春:综合来说,是因为我热爱这个东西。


我从真正进入职场30年来,就一直在做广告,这给了我非常多的乐趣。青春期过去之后,诗歌也写不下去了,所以我唯一的乐趣就变成了写广告。帮客户做很多分析策略、写很多广告、打赢很多场商业战争成为了我人生真正的乐趣。


我记得有一次,新浪财经的总编邓庆旭采访我一个问题,他说,“你希望你的墓志铭是什么?”当时我脱口而出,“最好在我的墓碑刻上:‘中国知名的企业品牌都是这个人推出来的。’”如果我的墓志铭上有这么一句话,我也就心安理得地去了。


所以我觉得,如果你很擅长某个事物,这个事物又能被别人用的到,还能留下一些东西,那你一生的意义和浓度就够了。


刀姐doris:去年我也在想这些事情,我就是在那时写下“成就中国好品牌”。后来我找您交流,您跟我说,刀法就应该是做心法,要做人的心法,突然之间我感觉“刀法”这个名字就有了它的意义。


顺便问一下,因为我记得上次在某个客户面前,听到您随口就说出来您以前写的那些文案,写得特别好,您能跟我分享一句,写到现在觉得最自豪的文案吗?


江南春:我比较喜欢的文案是那句:沃尔沃——在别人看来安全是一种标准,在沃尔沃看来安全是一种信仰。


我认为真正的好文案不见得句子有多优美,重要的是能对消费者内心产生触动;能真正推动客户销售成功;并通过市场验证有效。


媒体的核心问题就是触达,但触达不一定能达到触动,我觉得一旦能够触动人心,它就引爆了这个市场。把触达的媒体和触动的内容合在一起,才是一个比较完整的营销的引爆。


刀姐doris:“从触达的媒体到触动的内容”,这个观点很有意思。因为江老师已经是跨越过周期的人了,但我自己还没怎么见过周期,所以我觉得跨越周期和新锐在一起会激发更多的观点。


尤其江南春老师以前是写诗歌的,您刚刚举例的那句文案在我听来,其实是跟平时很多在分众广告屏幕里听到的文案不太一样的。


从追求浪漫效果到更多重视给商业带来的增长,当中肯定经过了很多周期的复盘和迭代,您在这个过程中有发现,为什么是今天这种重复押韵的内容或者文案广告有效?您原来写的浪漫派的、打动人心的那些内容,在分众广告或者其他广告渠道就真的无效了吗?


江南春:不同类型的客户应该投放不同的广告。


如果你本身是一家大公司,像沃尔沃,奔驰,雅诗兰黛,那么这样的广告会做的更加有情怀,偏向于价值观输出。但是不同的企业都有他们不同的阶段。


Nike不是因为“just do it”而成功的,他是因为成功了才可以用“just do it”。一个企业刚刚起步,还不是个知名品牌的时候,更应该聚焦在自己的功能卖点上,找到卖点切入进去,反复聚焦。


比如Nike最开始的时候可能会说自己是个科技领先的运动鞋;过了10年、20年,它可以说自己是顶级运动员的装备,乔丹、奥尼尔都穿我们的运动鞋;再过10年、20年,它已经成为全球领导品牌的时候,它就不需要再去给自己贴标签了,大家都知道它技术领先,也都知道牛x的运动员都穿它。


在这种情况之下他反而应该更谦虚,用价值观输出“just do it”。这种价值观广告语就是成功者的特权。只有很有钱的人才可以说我对钱没兴趣,是吧?一个人做到了领导品牌之后,就可以有领袖风采;做到了领导品牌之后,就可以输出价值观,输出情怀、情绪共鸣、文化认同。做每个阶段应该做的事情。


但是我有时候也怕很多新消费创业的公司,刚刚起步就玩情怀。因为在没有实力背景的情况下,情怀没有太大作用。只有一个拥有强大实力背景的人去做情怀,做价值观输出,才具有成功者光环作用,让输出具有价值。否则,当你还不够成功的时候,你输出的情怀和价值观本身并没有特别大的底气。


二、所有的创业公司都要有一个选择你而不选择别人的理由


刀姐doris:对,我最近对这个事也有一些思考,我们发现:


品牌可以分成三个阶段,第一个阶段是爆品品牌,核心打的是USP(“独特的销售主张” Unique Selling Proposition ),就是您刚刚说的,要有突出的销售利益点,才能像一把利刃一样,切入一块市场;


第二个阶段叫品类品牌,也是您经常说的,核心是在消费者心智里面找到一块领域、一个抽屉去占领;


但是我们认为其实还有第三阶段,叫超级品牌,也就是像耐克这类品牌,他们有超级用户,有基于一个文化战略喊出的一句口号。


那在现在这个时代,我觉得不是说前面两个阶段就不重要了,尤其是新消费品牌,把独特卖点打磨出来,以及你到底能占领哪个品类心智还是很重要的。


但是我们发现,现在到处都是红海,想要占领的品类越来越难了,当然还是有一些机会的。其次,许多的新消费品牌,早期并没有真正的独特卖点,当然这也是大家要夯实的。


但是新的人群,像我这一代的90后或者00后,我们是更注重精神价值或者是认同感的。


那在这样的市场环境变化下,整体找不到功能性突破口以后,我们会思考说是不是一开始我们就应该想清楚:你是代表了什么样的文化?什么样的圈层?如果一开始就能想清楚的话,也许整体打法会不一样,比如现在以观夏为代表这一类的香氛香薰品牌的出现。


如果是大通货品类的整体打法,在我看来,首先会上来打出一个产品的独特卖点,尤其是电视广告。我曾在联合利华工作的时候是有个公式的:第一句话叫你有什么问题吗?我们现在推出什么产品,它有什么独特的卖点,完成什么需求,能给你带来什么好处,讲明白利益点,然后再用这个广告不停地重复。


但我发现,现在整体的人群变化,不一定刚起步就是往大通货品类打法方向去靠近了。在这个问题上江老师怎么看待?


江南春:我觉得这是个好问题。


首先我觉得所有的创业公司要有一个选择你而不选择别人的理由,这个理由不见得是一个技术功能,它可能是一种精神性的情绪。比如说李宁,在实际竞争过程中,Nike、Adidas的本身技术功能和研发也很强,所以中国李宁用是另外一种东西,即情感差异化


李宁跟Nike、阿迪达斯最重要的区别是,后者是国际品牌,前者则代表中国精神、中国利益。它利用了精神和文化认同的差异化;利用这个定位带来了选择你而不选择别人的理由。我认为核心是差异化,这点是不变的,差异化可以是一种情感的差异化,也可以是技术的差异化。


其实,我认为走情怀道路成功的概率是比较低的,当然不排除个别少数,尤其在新的品类当中,会特别偏向于精神品类的东西,比如说精油之类的、以精神属性为主的产品。那我认为可能在这个类别中还没有一个绝对的领导品牌。


如果是物质属性为主的产品,比如说妙可蓝多奶酪棒,消费者觉得吃了会长高,这背后的购买动力还是很清楚的,又比如说“零糖零脂零卡好喝不会长胖”的元气森林。我认为能够做到接近80亿到100亿的元气森林,45亿的妙可蓝多,才是真正成功的新消费品牌。


真正成功的消费品牌还是要做到几十亿级别的,而且相信大家对这两家公司能够破百亿没什么疑问了,因为它们的势头已经是个百亿级的公司。


不要给自己一个理由说,找不到差异化的价值所以走到情怀上了。我自己的经验告诉我,关于产品的差异化,我认为是不可穷尽的,永远有产品差异化的机会。


我之前做奶粉的时候,最早的广告语是“不便秘不上火”,比如说:


  • 惠氏的7种膳食纤维,这是针对0~6月份的;

  • 7个月到12个月的,多美滋出了“宝宝自己的抵抗力”;

  • 小朋友1岁以上要发育脑部了,美赞成又推出了4倍DHA。


我当时觉得奶粉都被你们做完了,找不到方向了。然后又开始出现:


  • 可瑞康,“70%新西兰妈妈的选择”;

  • 诺优能,“荷兰70%妈妈的选择”;

  • 爱他美,“德国第一品牌,原装进口”,每个奶源国家的第一品牌也是一种思路。


然后你可以发现飞鹤换了另外一个角度,“更适合中国宝宝体质”,这就把国际品牌和中国品牌分成了两大阵营,飞鹤代表了国内品牌。


所以只要你不对自己说,已经没有差异化价值可以做了。作为一个企业就是要找到竞争性切入点,一定要找到一个,不是别人没有做过的,而是别人没有想到的,或者别人没有说过的,这都可以;不见得是别人没做过,可能市场上有人做,但是别人没有说,你抓住这个点先进入消费者的心智,那这个心智依旧是你的。别人再去打这个点那就是帮你做广告,你得把它打透了。


当你完全没有差异化点,又是个精神型产品,我认为你刚才说的可能也是一种道路,但我感觉,在此之前要先穷尽你在核心价值上的差别


三、消费品永不变的8个字:深度分销,抢占心智


刀姐doris:既然都说到这了,江老师能不能跟我们说一说,这么多年来,您看到跑出来的中国消费品牌到底有哪些特质?我们刚刚说到要有一些独特的卖点,要能切入某个品类达成心智,除此之外呢?


江南春:我从1992年到今天,做了大概30年。


我觉得你刚才讲的周期特别重要,我看到了很多种理论,但是最后,我觉得在周期当中不灭的是什么?就是8个字:深度分销,抢占心智。实际上消费品打到最后,就是渠道渗透率和心智渗透力的战争。


首先,开创1个差异化价值,要么开创1个品类,要么开创1个特性。第二,你要抓住一个时间窗口,因为你开创的特点,等别人追上你,大概只要3个月6个月至多不会超过一年的,在这个时间窗口之内你要饱和供给,在消费者心智中先入为主,把等号画上。


中国第一个升空的宇航员叫杨利伟,中国第二第三第四第五个升空的宇航员也很努力,但是往往他们升空的时候,人们只想起了杨利伟。因为先入为主了之后,消费者固化了这个认知,中国升空的宇航员等于杨利伟,把等号等死了之后,就拥有了一种心智产权,心智产权就好像“果冻我就吃喜之郎”,果冻有啥技术难度?中国人能不能做出比喜之郎更好吃、更健康、更便宜的果冻?都能,但实际上又不能。


家乐福有100多个果冻品牌,但在消费者心中,一想到“果冻我就吃”,保证100个人里面90个人想起喜之郎,最后你发现,实际上喜之郎不是在产品上领先你,而是在消费者心智中抢占了一个独特的位置,形成了条件反射。


消费者是不需要记住那么多品牌的,这个时候喜之郎就抢占了心智产权。一旦心智产权固化了,就相当于你在赛道中拥有了护城河,别人再跟进类似的广告语特性,它就被你虹吸掉,这就是大品牌的虹吸效应,最后你就成了行业黑洞。


现在大家有没有发现我们的新消费当中有很多人做出了爆品。但是在3个月、6个月之后就被内卷了,维持不长,是因为你做了爆品之后流量打爆了,销量起来了,但是你在这个位置上有特别大的护城河吗?没有。


所谓消费品的护城河就是心智护城河。核心问题是,你有没有把你创造的爆品中含有的差异化价值跟你的品牌划上等号,把自己等于一个新的品类或等于一个新的特性,你划好等号了,饱和攻击了,在消费者心智之中种进去了,就关掉了竞争对手的入局之门,别人再来追你,就不是卷你了,是帮你做广告,他每投1块钱,5毛钱被你吃掉(虹吸效应)


如果你没有在心智中显性的划等号,就像“怕上火就喝王老吉”,“困了累了喝红牛”,有没有比王老吉更好喝的凉茶?有没有比红牛更有效的功能饮料?但是在消费者心中一旦形成这种条件反射,对别的人来说是一个巨大的护城河,别人做的很多努力就很容易被它吸掉了。


我认为这么多年,这个秘密就没有变过,很多人因为没有把心智固化,所以马上就被人内卷了


可口可乐可以模仿,王老吉也可以模仿,但是为什么很少有人去做下一个可乐或者王老吉呢?原因很简单,它们的护城河足够深,把等号划的足够坚实。你可以模仿凉茶的产品和可乐的产品,但你模仿不了可口可乐、王老吉在消费者心智中的位置,这是消费品背后的核心秘密。


当然消费品开始的时候,应该有一个独特的创新。所以德鲁克先生讲了两点,企业只有两个功能,第一个是什么?创新,创造差异化的产品和服务,第二,通过市场营销成为顾客心智中的首选。我认为这两个往往是,现在你做了第一个,用流量打高了,但接着没有成为消费者心智之中等号的首选,最后又被卷掉了。


刀姐doris:您说的这几句话,我在一两年前就听您讲过,我当时还半信半疑,最近越看越觉得非常有道理。我说一下我作为后辈的学习经历,我最近一直在看一些海内外品牌创始人的自传书籍,也在想产品、渠道、品牌到底是什么?后来发现就是您说的“深度分销和抢占心智”。


我给品牌的定义是:它在消费者心里留下的印象。


你想到可乐,你就想到美国、想到红色、想到快乐,你想到的这个东西其实就是心智,心智其实就是品牌,这就形成了它的联想,那联想本身其实就是品牌。


我最近在和很多服务商代表聊,大家最近在做什么。


因为疫情,很多人都开始做达人自播,就是自己做直播,所以很多抖音服务商都在做达人的分销,我觉得这个本质上也是在做深度分销,只不过以前是线下店分销,现在变成了线上直播的分销,包括私域分销,都是换汤不换药,去做“大渗透、大渠道”这两件事情。


以及,要占领品牌心智,核心就是你怎么让别人对品牌有一个联想。


联想的本质就是不断的重复和统一,坚持到一定的期限就形成了心智转化。但是消费品又有点不一样,比如我们最近一直在研究咖啡,像冻干咖啡,刚开始三顿半创新了以后,现在所有人都在做冻干咖啡,那它的护城河到底是什么?


说实话,互联网平台对于品牌并没有那么大的帮助,因为消费品不像互联网有网络效应,它的技术核心,比如 lululemon 的创新,现在很多人也能做到,慢慢也就没有这个所谓的护城河了。


时间复利能留下来的最大护城河就是心智联想。所以品牌可能才是最大的、隐性的护城河,我非常相信这件事情。


但是中国市场很神奇,尤其是这两年经济起起伏伏,很多人都知道品牌是很重要的,但是仍然没有知行合一,还是只关注爆品、流量、渠道,您觉得为什么还是很少人去关注品牌?甚至觉得品牌这件事情是不那么需要关注的?


江南春:我觉得这跟发展阶段有关,新消费的崛起都随着新流量红利起来的,大部分GMV在0~2亿之间。


我看过你写的文章,其中讲了几个分类,后来我又把分类画得更细了一点。


从企业角度来说,0~2亿的企业主要的工作并不是先搞品牌,而是精准分发、精准种草、做爆品,让产品不断迭代优化,这是企业的基础。你的产品最终能不能形成差异化价值,有没有竞争性切入点,在这个过程中都可以得到一个验证和磨练。


有些产品可能从2、3亿开始,有些产品可能从5亿开始,当2~5亿的产品向20、30亿进军的时候,我认为它就进入了第二阶段。


第二阶段的这些公司可以通过品牌来引爆破圈,从品牌广告角度帮你实现:


  • 建立护城河心智认知;

  • 破圈;


因为互联网广告是精准推送,可以叫“卧室求婚”。有时候你可能花了1、2亿做流量广告,但外面还是不知道,这种时候就需要从一对一转向社会群体,也就是像分众这样的“广场求婚”。引爆之后,可能几亿人知道了它,就实现了破圈。


精准效果广告是卧室求婚。除了你俩没人知道。


品牌破圈广告是广场求婚。除了本身的用户,其他人也都知道。


那破圈的核心是什么呢?是到二三十亿的时候成为一个细分市场的老大,占据一个细分的特性或者一个细分市场的细分人群、细分场景。使得消费者在想起细分场景或细分特点的时候,可以立刻想起你。


第三个阶段是从20、30亿做到100亿的时候,你会发现开始进入瓶颈了,进入瓶颈之后一般有两个方法:


第一个方法是产品矩阵。


比如说,洽洽做瓜子虽然已经做到遥遥领先,但毕竟瓜子容量是有限的,但是渠道是能够复用的,所以这个时候可以沿着瓜子继续做坚果。但是不能够太跳跃,比如从恒大跳跃到冰泉就太远了。这种情况下做了坚果之后,你可以发现恰恰就形成了瓜子、坚果几大产品矩阵。


再比如说元气森林。可以复用它的渠道在不同人群当中用同样的方法论创造更多产品,可能单一产品不足以能够做到100亿,但是三四个产品合在一起就能破100亿,所以这就是“产品矩阵的打造”和“场景触发”。我们要做的就是让你在更多的场景被触发。


我们帮绝味鸭脖做品牌破圈时做的广告叫:“麻辣鲜香绝味鸭脖”,消费者听到麻辣鲜香想不想去尝试一下新品?会想去尝试一下,那这个时候就会引得更多人去尝试。


今天中国没吃过绝味鸭脖的人很少,在不是刚需的情况之下怎么触发场景经常购买呢?


你可以让消费者在写字楼上楼的时候看到广告语:“没有绝味鸭脖加什么班?”;回家的时候看到:“没有绝味鸭脖追什么剧?看什么球?”;来到商场坐电梯时看到:“没有绝味鸭脖逛什么街?”


这叫场景触发。场景触发是在不同场景中激发你的潜在需求,从而创造了商业增量,这是从20、30亿走向100亿时候应该做的事情。


100亿以上的品牌怎么去价值观输出,怎么去传递情绪共鸣和文化认同呢?这个时候就像你说的可口可乐代表了快乐, Nike代表了“Just do it ”的精神。


今天的中国新消费往往会因为流量困境而很快进入瓶颈,0~2 亿的时候走不过来。


刀姐doris:对,很多人就是在2亿的突破口上跨不过去。中间的鸿沟就卡在要从物理边界跨到心智边界,即大家知道找什么样的品类就要找你。


破圈需要一定的预算,也存在不确定性。很多人从0到1的时候精准投放,每一笔钱立刻能看到ROI,但到后面是需要养成心智的,不是说你今天打出去广告人家就记住了,是需要慢慢培养的。所以这往往是从商人到创业者的一个变迁,要看你能想多远。


四、品牌如何衡量效果?


江南春:我记得你在年终总结的那篇文章《2万字、108条,复盘我创业第三年对于营销、管理和生活的思考》中写了一个非常好的句子,就是说让大家不要过于精细化运营,到了一个瓶颈的时候,精细化战术上的努力是解决不了战略上的问题的,还是要回到破圈上解决。


你体量到了2~3亿就应该去破圈,那么破圈最大的难度是什么呢?


大家可能以为最大难度是引爆破圈,想从流量驱动转向品牌驱动要花很多钱,但是很多人在走向品牌驱动的半路上就已经死掉了。实际上从我自己操刀的这些案例来讲,不是这样的。


第一部分,流量驱动和品牌驱动一定是硬币的两个方面,这两个事情不是一个非此即彼的过程。


首先是量化的切换。一个公司如果是纯互联网品牌,在3、5亿左右的时候选择破圈,我基本上建议都是预算30%做品牌,70%做流量,一定是37开。如果倒过来70%做品牌,30%做流量,那么就会死在半路。


原因是:互联网品牌和线下公司不一样。线下公司是有限货架、有限心智,所以比较好做。比如说妙可蓝多、元气森林,他们本质上是货铺到一定程度,分众引爆之后,还能让经销商更多拿货,铺货率上去之后,它转化率立刻就会高。


如果你是线上的产品,就变成了无限货架、无限心智,这个时候我们打的广告,最终不会出现在手机这块小屏幕上,纯粹靠打了广告之后去搜索去做推广,在这个过程中的ROI 是来不及的。所以我觉得必须是品牌和流量双驱动的做法。双驱动的切法就是30%到70%。


我做每日黑巧的时候,它线下是百分之六七十,线上是百分之三四十,这个覆盖比例让引爆也会更安全。再比如说只有线上的品牌:Ulike激光脱毛仪、黑白调儿童座椅这种。只要你定位准确加上速度不慢,基本在一两个月之内,就马上可以看到效果,定位不准确反之则会很吃力。


因为你的钱不够多,耗不起,所以打广告之前的内容无比重要,一定要足够尖锐,先收缩在一个聚焦点上,不断重复、在一个单点上突破,这样的话内容就会比较“杀”。


第二个部分,是要明确30% 是投多少钱。以往这种类型的客户平均大概三四亿销量,有一个亿流量费预算,我给他们的建议是把流量费1个亿里面的3000万拿出来打品牌,剩下的7000万继续打流量。


因为我发现他们原本流量当中有一部分是精准流量,是很好用的,继续保持,可能有三四千万。那还有3000万是要靠复购,靠别的东西才能赚回来的,这块属于做起来还挺累的流量,但大致还是能收的回钱。


往往还有1/3是属于为了增长而做好了收不回钱的准备,那可以把这部分效率最低的拿出来去打品牌。打品牌了之后,你可以发觉这30%一定收得回来,即使不一定像Ulike 这样可以收回好多倍。


我特别怕讲了很多的成功案例,让所有人有了同样的期待。其实我认为你把品牌打法切过来之后,用30%的原本做流量费用去打品牌,首先你付出的钱要把原来这些钱挣回来,这是个底线。


第二,你还有7000万用来打流量,这时候你会发现在分众的配合之下,转化率大概能上升20%到50%。包括点击率、加购、关注、收藏、下单支付转化率等等。那这两笔已经赚回了。


第三,很多人没有理解,以为你打了广告是不是分众就去换了天猫、京东的流量。其实流量并没有那么重要,只是你的一个辅助。更重要的问题是,当你有强品牌之后,所有的人都会来找你,你的合作伙伴会来找你,大主播也会来为你带货,包括线下的经销商也会来找你等等。可以撬动很多资源,比如说和别人联名。为什么每日黑巧可以和很多人联名呢?是因为每日黑巧是个品牌,而且是个年轻化的代表品牌,所以很多人才想要和它联名。


最后一点是很多人没料到的,我认为只要做好就可以一本万利的。品牌有一个很重要的作用是什么?是支撑价格。品牌在分众平台上被引爆的时候,消费者会觉得你是一个有实力的大品牌,这个时候无论你促销到4折,5折还是6折,促销都有底线。


比如说我做黑白调,常规来说网上卖的儿童课桌椅的大概平均价格是2000 块,但我在分众广告上打了个4000块高配置的产品,结果大卖。不是消费者没有消费力,而是你在没有品牌的情况下在网上打流量广告会很担心,所以只敢往便宜打。但是在有品牌的情况下,我打了4000块的单品,消费者就去买4000块的单品,客单价一下子从2000涨到了3000多,销量上升了1.5倍。


所以我自己的体会是:第一,要对促销有底线。第二,卖出高毛利的产品,这时候的广告费会自动挣回来好几倍。


如果大家真的能把以上4点都充分运用到位的,我认为这个30%部分的回报率会比你原来打流量广告的回报率翻一番。但反过来说,并不能因为可以翻一番,就改变比例。


等到你有线下渠道了,比如线上线下各50%是我觉得比较合理的。那这个时候你的流量广告和品牌广告可以变成55开,这个比例是我过去累积了大概3、5年得出的。因为我每次做完一个品牌都会让客户给我一条生意参谋的反馈,看了之后我们总结的算法规律大概是这么一个结果。


当然也不排除存在特别好的案例,可能远远超出了这个结果,但我觉得大家不要太相信这种案例。毕竟案例永远是被挑出来,拿出去做Show case的,存在很多的偶然性。我希望大家还是要相信大概率事件。


刀姐doris:是的,我觉得您刚刚提到了一个非常好的点,也是经常有人问我的:品牌到底如何衡量它的效果?以及怎么才能有确定性地做品牌?


我总结一下,现在很多品牌的问题是:“不促不销和不推不销”。流量投放一停就没有销量,也就是说每一个消费者都是付钱买进来的。


但是做品牌最大的受益点其实是“不推也消,不促也消”,你躺着,销量自己就涨起来了。我跟好几个品牌方聊品牌的自然搜索和自然流量,不是说你今天要去抖音找几个博主推广,而是大家自动搜索你的品牌词,搜索量上升,这是第一阶段。


第二阶段,是您说的占领某个场景、人群和品类,这样品类词以及品牌词的关联都会上升。


比如说我最近在买母婴品牌、辅食或者奶粉,那我想到中国宝宝适合的奶粉,就会关联到飞鹤上去。我觉得这个就是“不推也销”。其次是议价能力,可以获得更多渠道和很多的头部博主合作的机会,相当于有了强品牌就有了谈判资本。


第三,是品牌溢价,对价格的保护。


江南春:我记得你在上次刀法总结说,一个产品,要么卖出规模,要么卖出高价、高毛利。如果你既不能卖出高毛利,又不能卖出规模的量,那请问你要干什么呢?


品牌第一是为了建立信任,降低交易成本,第二是为了创造交易溢价。要把这两点用好,一个是转化率提高,另外一个非常大的价值就是能够卖出更好的利润。


我总结一下。


  • 第一,这会带来主动持续的搜索流量上升。从我们做过比较精彩的案例来说,做黑白调的时候,它大概上升了 1 倍,Ulike 上升了 1.5 倍,每日黑巧上升了 3 倍,并且免费流量的比例冲到了 60%、70%。一般来说,如果以 3000 万广告量级为例的话,这种一般“3.8、618、双11”分三轮投下去,基本上全年会稳稳上升大概 10%~30% 的主动搜索率。


  • 第二,在你的流量广告打出去后,点击率、转化率、加购物车、关注、收藏、下单等这种综合转化率可以上升大概 20% 到 50% 。


  • 第三,价格支撑。


  • 第四,资源的撬动。比如头部主播直播、联名品牌,平台促销时留给你的最好位置。


前面两个比较刚性,后面两个价值很大,如果运用得好的话,会受益很多。


五、疫情之下,这两种公司要踩油门而不是踩刹车


刀姐doris:我接下来想跟您探讨另一个问题,也是我最近一直在思考的。因为疫情,给很多本来很确定的事情增加了很多不确定性,包括两三年前发生了一些打得大家措手不及的黑天鹅事件。


我现在身处上海,最近疫情又突然加重了,而且整体经济大盘都不是很好,那在这个情况下,您觉得我们该怎么去应对?尤其是消费品牌,或者本来要准备要做品牌的很多的商家,在这种情况下怎么利用机会去做一些改变呢?


江南春:我在2020年2 月25号疫情期间,做了一次直播讲课,我说:“现在踩油门的时候到了。”


在这个时期,有两种企业应该踩油门。


第一种,如果你是头部品牌,扩大优势最好的方法是踩油门。比如说蒙牛、伊利这样的公司,这时候踩油门是甩开竞争对手的最好方法。头部品牌它既没有生死存亡的问题,又有足够的实力、持久力,这个时候就应该敢于踩油门。


像宝洁、联合利华这样的公司,在原本的位置上并不紧张,也经历过很多周期,所以我觉得他们也应该在这种时候踩油门。


第二种是真正有创新价值的公司,在此时弯道超车。就是你的产品开创了1个品类或开创了1个特性。在这种情况之下,我认为已经跑到了5个亿体量左右的公司要敢于踩油门。因为终局决定布局,是非决定成败。


其中很难抉择的是,从“是非角度”判断,大家知道做品牌是对的,没有品牌就不会有消费品的长期主义。但是从“得失角度”来说:你做“是”的东西不立刻得;做“非”的事情不立刻败,即短期得失还是以是非做判断,所以是非即成败。


那消费品的本质不在流量上面,本质在品牌和渠道渗透率上面,所以终局决定布局。


去年新消费的下滑、整个流量获取难度的变化以及投资人对这个赛道的冷淡,从坏的角度我们可以感受到新消费红利期没有了,融钱变得越来越困难。但是从好的角度来说,这让我们回过来思考了什么是本质。渠道渗透力和心智渗透力是本质;深度分销和抢占心智是本质。


今天我们看到消费品公司里面有好多是传统的消费公司,他们虽然小红书、抖音等等方面都玩得不够好,但你会发现宗庆后先生500亿可能赚100亿净利;农夫山泉可能赚八九十亿净利;旺旺200亿赚40亿净利润。那么,当下谁活的更好呢?


是那些深度分销和抢占心智的公司,这些公司才是穿越周期,而且活得特别好的。


我认为大家有两节课需要补一下:


第一,是我刚才说的“深度分销”。无论是线上,还是线下的深度分销,都很值得做。


因为深度分销是帮你形成了一个组织,不是你一个人在奋斗,而是有一个体系里面有那么多人,比如在这个组织网里有1000个主播在帮你分销,那么这1000个主播的能量就会和你汇聚在一起。


我最近和大家在交流的过程中有一个共识:不断在流量平台上博弈斗争其实是很累的,因为多数情况下你玩算法是算不过抖音,也算不过阿里的,但是真正能在上面赚钱的品牌还是大牌,因为:


  • 首先,品牌自带流量比例高,不是每个流量都靠买来的;


  • 其次,转化率高,它打流量广告,转化率是你三倍;


  • 最后,议价能力比你高,它往下促销还有空间,你往下促销就没空间了。这是因为大牌抢占了心智。所以能赚钱。


第二,如果你还没有那么强大,我认为有两件事情很重要。第一步是抢占心智。“中产阶级吃雪糕吃什么?吃钟薛高。”这是一个心智。第二步是深度分销,每年多铺10万个冰箱。我认为今天钟薛高卖得很好一个重要原因是它过去这些年一直在铺冰箱,每年铺10万个,铺10年,就有100万个冰箱,回家躺赢。这个时候你会发现你的工作变得很简单。


大家现在很慌乱的原因是布局太多。我觉得可以做减法,减到最后你可以发觉什么最重要?抢占心智和深度分销。比如每年必须达成10万个冰箱的铺货。这两个抓住了,这件事情就抓住了。


所以我觉得有些工作是你永远在博弈过程中且不会有胜算的,有些工作是你只要做下去会有时间复利的。这就是终局决定布局。


你觉得什么是有时间复利的?什么东西是能够最终解决核心问题的?那就把绝大多数兵力压下去做减法,只做这几件事,把这几件事做深做透就好了。


刀姐doris:是非决定成败,终局决定布局,我学会了。江老师刚刚说到了两种公司举例,但我还是想替很多既没有头部也没有到 5 亿的小品牌问一句:该怎么办?


江南春:一种是要在产品端看它市场细分的机会在哪里。


因为流量这个东西不需要太大的差异化创新,也能够在市场上达到一定的高度,太容易起来,也太容易碰到瓶颈。所以需要回到产品端,思考在消费者的心智当中,有没有一个竞争性切入点目前还没有被满足的。


大家不用担心市场,市场是永远存在。今天我们在2022 年可能2月份很紧张,可能三、四月份很紧张,但这个周期我们在过去30年当中都经历过,所以大家根本不用紧张。


房地产是周期之母。你可以发现主流城市的房地产稳固,并且在向好的方向发展。房地产会调动很多行业。我觉得到今年下半年,市场又会迎来一次高潮。


但往往在低潮的时候,大家内心就已经焦虑的不得了了,其实只要你经历过真正的周期,你可以发现一点都不值得焦虑,市场就在那边,中国人消费升级的浪潮不会改变。


但反过来说,要焦虑的是什么呢?要焦虑的是,你改变不了世界,但是你可以改变自己。


在这个过程当中,产品端到底在消费者心中能传达一个什么样的概念?这个概念是消费者没有听到过的,一个选择你而不选择别人的理由。能不能一句话说清楚,决定了它是否能抢占消费者心中一个独特的位置。


互联网上的流量广告是从兴趣点出发的场景触发,所以会让大家看到很多种说法。你会发觉它说出一大堆的东西,但最后在消费者心中却不能留下一个固定的认知。


所以我觉得大家一定要自己提炼出一个既是你产品优势点,又是跟竞争对手的差异点,而且是消费者的痛点。


选出来之后用三句话判断,顾客认吗?销售会用吗?对手会恨吗?


在你把这个点找出来之后,再能根据产品的创新点,去打赢消费者心智的竞争性差异点,而且把产品打磨得更好的话,我认为你在3、5亿级别且有一定量的前提下,去做刚才说的37开的逐步切换,完全切得过来。


今年也确实会有很多人因为没有走到3、5亿体量而面临一个生死存亡的问题。这也是一个弯道超车的好机会,如果你可以成功把37开切换过来的话,别人在那边挣扎,最后挣扎不动了,也会帮你清理很多战场。


刀姐doris:很多人会说,想要写出这么一句话,或者我也想要占领一个品类,但是我发现我写不出来,而且写出来没有用。我经常会跟他们讲,其实应该拿这个东西做一个自检来倒推如何能让自己能写得出来。这个关键叫:内陪衬。就是企业内部压根就没有这个东西,产品本身就没有一个独特卖点。


我以前做营销的时候,会觉得营销人太过于注重文案和广告这类表层的东西。但我认为这其实是一个验证,如果产品好就更能写得出来。那如果写不出来,就应该倒推回来验证是不是产品本身没有独特卖点来抢占一块市场领域。


这就是为什么大家疫情下更容易看清本质,更容易回过头来去做基本功。


江南春:特劳特先生写的定位理论当中有一句话,很多人没有认真去看,以为定位理论就是帮你最后写一句广告语,写一个品牌故事,其实不是。定位理论最重要的用处是帮你在做产品的时候理清思路。


他讲过一句话:“战术和战略,很多人只先盯一个战略,其实战术决定战略,而不是由战略决定战术的。”战术是什么?做产品的战术就是先在消费者心智中找到一个竞争性切入点,战略则是调动所有的资源,让战术优势得以最大化实现。


比如 OPPO 手机,定位是拍照最好的手机,把这个点定完了,接下来就很简单了,把公司的行动资源聚焦化,聚焦就是说什么东西能让消费者拍照很好拍,夜光拍很好,聚焦这些去做。而另外一些不重要的就可以忽视掉。没有人能够把所有东西做完美,所以应该聚焦核心,找到能打赢的、最重要的点,把公司所有的资源压在上面,做深做透。


这样在消费者心智中,我就是第一选择,在拍照最好的手机中,我就是第一选择。在这种情况下,很重要的问题是定位,这本质上也是你做产品的一种思考方法,你有没有能力在消费者心中找到一个选择你而不选择别人的理由,并用一句话概念化出来。


我觉得创新的核心问题在创新感,也就是你能不能在消费者大脑中找到选择你而不选择别人的点。如果你能想出这个句子,然后你就反方向围绕你想出来的这个点,不断改进产品,保证所有的产品研发,所有的渠道,所有的营销推广都是围绕打赢这个点而聚焦的。


六、2022 年,有什么营销、品牌趋势值得关注?


刀姐doris:我们刚聊了很多营销、品牌的“不变”,我现在想问另一面。


因为营销也变了很多,我觉得“不变”能帮助我们抓住本质,而“变化”能产生很多机遇。


当下的营销、消费、品牌还是很多的变量在的,尤其是今年。无论是营销圈接下来的一个趋势,还是品牌消费的变化中的机会,您觉得其中有哪些变量值得关注呢?


江南春:我觉得消费者的变化还是比较明显的,有一种趋势存在。


首先,我记得在5年之前,我就说过“中国的中产消费是三爱三怕三缺,爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺刺激。”实际上这三个没有变,而且现在大家都围绕这个趋势在展开,即使有不同的波动,但消费的变化趋势已经形成。


其次,你可以发现随着4亿中产的形成,有两种消费动力产生了。


第一种动力,首先是因为4亿中产的工作、生活压力很大,需要自我补偿和自我奖赏。所以很多产品对他们而言,不仅仅是一个功能,还有功能背后自我情绪的抚慰。其次是自我标签,你所买的东西是自我人格的投射和自我认可。


所以我觉得4亿中产的心理学意义价值必须和功能价值联动在一起。表面上它是提供自我实现的一个特定的功能,但更多的时候它实现了装 x 的功能、自我标签的功能、人格投射的功能和情绪抚慰的功能。


四亿中产需要自我补偿和自我奖赏。


另外一个动力就是大家都想要成为更好的自己。也就是你如何让他觉得我拥有这个产品、这项服务会成为更好的自己。


我认为这两种动力也没有变。这两种动力推动了中国新消费的很多变革。


新消费出来的东西很多程度上是自我标签。比如说,我要喝什么咖啡?咖啡好喝固然是一个考虑因素,但是我选择三顿半也好,选择manner也好,它本质上是自我标签和自我人格投射。


刀姐doris:我记得您上次跟我说,现在的互联网像是浩瀚的宇宙,你要么就做颗流星,要么就回到地球,但是现在的确无限宇宙化了,都元宇宙了。我觉得过去每几年就有营销的一个小趋势,从过去的双微,变成了H5、TVC、事件营销,又变成了“双微小快直抖B”(微信、微博、小红书、快手、直播、抖音、bilibili),再到现在的私域和直播。您觉得营销圈接下来会往什么方向走,有什么新的趋势出现呢?


江南春:这又回到了一个很重要的问题上:大家为什么会很忙,会很焦虑呢?是因为每个阶段出现了很多的说法。就比如说你之前写的那篇关于私域的文章,你没有这个能力,不要去揽私域;没有足够的LTV,不要去揽私域。大家都跟进了之后,变成一地鸡毛。


最后获利的是什么?获利的要么是平台,要么是技术服务公司。


我认为有几本原理级别的书特别值得大家看一看。从原理级别上看,符合原理的趋势和事情我认为是值得跟进的。


比如我刚才说的宇宙逻辑,移动互联网实际上是一个渠道,它就像家乐福、沃尔玛当年的实体渠道一样。你可以发现电商是一种渠道,但是电商渠道适不适合做品牌?这个问题值得大家去思考。我认为互联网是消费者最核心接触资讯的娱乐渠道,但是互联网做不了品牌,因为它是个银河系。


银河系最大特点是:你投入再多,在银河系当中还是很难看到。在太空中给你50个喇叭,你也叫不动。即使你每天发声了,但是由于银河系里每个人都可以发表意见,这个基础量一大,声音就很容易被淹没。


互联网上最大的特点是一对一投放,提高交易效率,这也是它的优点,但是交易效率的提升基本上会通过竞价被平台收回去。


反过来说,什么才是真正有效的东西呢?即真正落到生活空间当中,比如说你在天空中叫不响,但即使是上海,中国最大的城市,也只有5000栋写字楼,3万多个小区,400、500个大卖场,这时候你会发现它是有限空间的。


在有限空间上,妙可蓝多花2亿人民币就能让大家都看到。从效率角度来说,变成了一个无人不知无人不晓的公司。但是今天即使在互联网上花2亿人民币做流量广告,这些曝光真正有人知道吗?


彬森同学说过一句话,互联网就像网恋,只有在现实世界当中露出的广告,他才会有很强烈的体感。我认为这是对的,因为有限空间和无限空间的感受是不一样的。


勒庞先生讲乌合之众的概念,其中最重要的观点是什么?就是:


人所谓的自己的选择和观点,本质上都是社会群体意识,人是一个社会性动物,他做的那些选择,本质上是被社会群体意识所带领、所引领的。


所以品牌不是货找人,货找人叫精准分发,品牌要做的是人找货,那么人找货是什么呢?人找货就是想到这个类别,就能想到你。


比如说想到喝水就想到农夫山泉;想到酱油就想到海天酱油,这才叫品牌。只有你在消费者心智中形成了标准,成为了常识和不假思索的选择,那人们就会形成条件反射,甚至形成认知偏见,这是他们所认为的品牌。


一对一的互联网是创造不了社会共识的,品牌才是社会共识。大家明确了这一点之后,就会知道哪些红利该抓,哪些能产生复利,哪些不能产生复利。


丹尼尔·卡尼曼教授在《思考,快与慢》中说,人的决策过程是理性的——其实这个假设不成立,人主要是被条件反射和认知偏见所操纵的。


大脑有“系统一”和“系统二”,“系统一”是直觉反应,2+2等于多少?4;“系统二”则是理性思考系统,27×38是多少?人绝大多数时间是通过“系统一”思考问题的,因为他没有那么多能量可以用来烧脑,所以绝大多数时间用条件反射处理。


那么“系统一”怎么处理事件呢?


就是什么信息最快最容易回想起来,什么信息就是真理,比如怕上火喝王老吉,王老吉是不是最去火的?累了困了喝红牛,红牛是不是最提神的?这根本不重要,重要的是你能想起谁?最快最短路径能想起来的,那就是“真理”。


所以卡尼曼教授总结,要使人们相信1个概念、1个事物的方法——靠4个字“不断重复”。人类根本分不清楚什么叫熟悉感,什么叫真相,但熟悉的东西会让他认知放松,做出舒服而轻易的条件反射式的判断,我认为这就是广告学的原理。


七、机会主义的“因”不会长出长期主义的“果”


刀姐doris:这也是为什么这两年很多品牌都从线上走到线下去了,因为发现线上是无限竞争。用经济学的原理解释无限竞争,就是会趋向于利润率往下走,大家都赚不到钱。很多品类已经验证了这个问题。


您刚刚也说到,其实品牌的核心就是重复。


但这件事情上我一直有个迷思。您之前说品牌就像是你的妈妈跟你说一句话;但对于我这一代而言,如果我妈一直跟我说你要好好吃饭,我就会好烦,不想听,反而我就不好好吃饭了。这可能是现在互联网加上逆反心理会出现的一个问题。


其次,回到您刚刚说的互联网做不了品牌,那怎么样能利用好线上互联网和线下的平衡以及矩阵,是我一直没想明白的事情。


江南春:以前有一个迷思,就是我做了一个好产品,消费者能够自动上门,口碑能够自动提升。


但是现在是一个互联网信息很对称的时代,谁也忽悠不了谁,每个人都可以在网上发出自己的声音,口碑传播成本特别低,消除了信息不对称。显然这两年大家明白了,根本不是这么回事。


互联网时代让信息变得无比丰富,传播渠道变得无比发达。由于每个人都可以在网上发出自己的声音,最后你可以发现品牌与消费者沟通的效率变得怎么样?越来越差。


你可以发现你的品牌在种草,你的竞品也在种草,而且在你的反方向种草。你写了一篇文章,他也写了一篇文章,这么多文章汇聚起来,大家在网上看的时候,刚刚看了一篇推荐你用这个品牌的,转身另外一篇文章,另外一个 KOL 又推荐你的竞品。


难道消费者真的不明白这些 KOL 背后都是各种各样的品牌方在做推动吗?消费者无比清楚。


网上有多少篇文章是消费者自己真实写的?种草里面又有多少是消费者真实在种的?不都是品牌在后面推动吗?所以大家现在对这个东西很免疫了。关键是你在种的时候,竞争对手也在种你的反草,这么多不同的文章,消费者不会只看到一个对你正面的文章,没有看到负面的文章。这些文章看多了之后,其实用户依旧无法作出判断。


我有时候觉得今天的消费者很想自己去做判断,但消费者的精力是有限的,想要买一个消费品,去看了好多个文章,最后你能得出结论吗?最后你靠什么做出选择?还是得靠品牌来做出选择。


这个过程当中你可以发现我们做飞鹤,做君乐宝,现在1年有700万新生妈妈,所以大家都在妈妈群里种草,精准分发,做社群。而飞鹤、君乐宝是在分众、央视这两个所谓大炮级平台的做广告,结果在所有精准种草、精准获客的品牌和飞鹤、君乐宝对比之下,270亿的飞鹤,100多亿的君乐宝是现在中国超过100亿以上的唯二奶粉品牌。


这个事实说明,你在消费者心智中不断种草,但不能种树的时候,最后结果是什么?结果是你被边缘化了,想都不会想起你。


当年那些很知名的奶粉品牌之所以现在还很成功,是因为他们当年在电视上投入了很多广告,也不是精准分发。所以你可以发觉一边是在互联网的茫茫大海里不断精准分发,这个精准是个错觉,实际上你在消费者的大脑当中已经不是首选项了。现在的消费者连那些知名品牌的核心价值是什么都不知道了。


我觉得品牌是一种信息的简化器,一个泛滥的信息泛滥的时代中,它的作用会越来越大。


比如说在有一些社交平台上可以种草的时候,别人都不种,只有你会种。短短的一两年当中你在这个类别里先种了,于是就产生了一些优势,但这个也只限于在红利期,红利期一过,大家都在种,种草就成了一个标配。


刀法的年终总结中有句话写得特别好,现在大家都在草原上种草,种完草之后,大家都找不到自己的草在哪里了。科特勒的曹虎先生讲的观点是,你还是要种树,只有把自己的品牌曝光得耳熟能详,把树种起来的时候,这个草才有用。


现在正如他所说,你如果不是一棵树,下面的草是看不见的。


但我认为草要不要种呢?要种。


为什么呢?像分众这样的广告决定的是认识认知,让4亿人都认识认知你。当消费者理解或者了解你之后,要进行搜索深度了解的时候,你种的那些“草”就会涌过来。这些“草”的深度解释会加强消费者的认同,最终形成互联网上的流量收割,这叫认购。


认识、认知、认同、认购是1个链条,这4个环节都要做好。


光做认同、认购,你永远无法破圈,永远只会在一个小池子里扑腾,永远看不到海的风景。但是你光有认识、认知,网上负面如潮,那你在认同端就被切断了;或者你流量收割的能力很弱,那即使你有这么广泛的认识、认知,都没有办法转化成实际的销量。


所以我认为在品牌营销中要避免品效合一,要做到品牌营销的4合1。


  • 第一,要抓品牌的定位。

  • 第二,要做大媒体的引爆。

  • 第三,要做社交种草。

  • 第四,要做好流量收割,线上线下的全链路、全媒体的分销和收割。


这 4 个环节缺一不可。


很多人做一件事,老是担心结果的不确定,其实管理不是管理结果,是管理因果。


这四个事情都做对的话,它基本是可以确定的。但是如果你老是在想会不会有不好的结果,每天在担心这个“结果”而不去管理“因果”,像佛学里经常讲的那句话——“菩萨畏因,凡夫畏果。”


普通的人总是担心不好的结果,但菩萨不研究这个问题,菩萨研究的是我今天要种下好的因。有不好的结果是因为我当年没做好,那我就一身扛起,担负掉了就好了。但是我最怕的是没有把因种好,这时候你就不知道什么时候结果会不好。


所以我觉得努力的管好“因果”,“结果”这件事自然就会出来了。


八、尾声:新消费一定会迎来一个更好的春天


刀姐doris:我来收尾一下咱们今天的对谈。刚刚您说到的因果是一个很有意思的话题。我在想,您说的“是非决定成败,终局决定布局”,为什么大家今天做不到呢?其实是因为没有看到终局。


很多人不知道为什么要开始做这些事情,可能刚刚开始的契机是发现有一个机会,有流量红利,然后这个品类不错,没有人做,那我去做,但是做着做着就发现流量没了,然后就再换赛道。关键是这个“因”一开始可能就是错的,或者一开始就做不长久。


那江老师您觉得怎么能提前看到终局呢?


我对这个事情是有我自己的一个观点。


我觉得消费者,尤其是现在越来越多的年轻消费者,他买的不是你卖什么,而是你为什么卖,你为什么做这件事情,也就是你的使命、愿景、价值观,所有东西的最开始的起源。这是我一直相信的一个价值观。


我觉得超级品牌不用到很后面才去思考这个事情,当然你也可以很后面再说情怀的事情,但是我相信的事情就是:你要知道为什么我要做这件事情,因为我要做这件事情,所以我才会产生“因”,包括我也很喜欢三顿半,我觉得是吴俊他在一开始说他热爱咖啡,真的想要把好咖啡用更简单的方式给到消费者,所以才有了今天三顿半的这些创新。


我觉得您不是为了要卖广告,或者说要赚这个钱才做的这个事,您是因为一开始就热爱营销,真的想要帮助民族品牌做大做强,才会这么勤奋研究。分众电梯广告只不过是你的一个手段,最终目的还是要成就中国的好品牌。


所以我觉得,最终品牌的终极是要回归到:你的使命是什么?


想明白这件事会让更多的人成为你的忠实用户,你的超级用户。


江南春:我完全同意你的观点。世界就是作用力与反作用力。为什么佛学经常讲的问题是说:“你改变不了世界,你改变了自己就改变了世界。”实际上,所有的外物世界都是你内心的投射,你怀有什么样的心做一件事儿,就会收获什么样的果。


所以我们经常讲“初心”这个词,就是你本身对一样东西的热爱,包括你对一样东西的初始之心,基本上决定了“果”。


但是“因”和“果”之间还会有个“因缘果报”,“因”决定“果”,但是“果”什么时候出现?“果”会出现多大?这当中还有很多的“缘”,“缘”很多时候是靠自己的悟性等因素所决定的。


包括我们刚才说的机会主义的人,机会主义的“因”不会长出长期主义的“果”,这个是决定性的东西。机会主义的人在产品、营销等等方面都会产生出机会主义的东西。“因”决定了你的“果”的产出。


但是在技术层面还是有很多事情是值得做的,我们对事物的学习和理解也是非常重要的。


比如说回到流量品牌角度来说,很多时候我们听到的对一个东西的理解,是一个错误的理解。比如说,他会觉得我在互联网上获得一个用户花了 400 块钱,那么今天打一个品牌广告,如果最后的成本是低于 400 块钱,那我就可以大量的用;如果高于 400 块钱我就不用了,就属于是学习的悟性有问题了。


我经常跟他们说,这就像是空军和陆军的关系,陆军的工作是占领阵地,空军的工作是帮助陆军占领阵地,即炸开敌人的心智防线,帮助陆军用最快速度、最小的伤亡成本占据更大的阵地。而不是去跳伞,炸完了之后通知 15 架飞机,把山头占领,那可能掉下去的时候早就被人打死了,对不对?


所以我觉得这个是不同的军种在一次联合战争当中各司其职的关系。这也是为什么海陆空作战加起来之后效率能最高化。


在营销当中既要有文学也要有数学,对吧?什么是最高级的算法?流量的算法是最高级的算法吗?不是,人心的算法才是最高级的算法。


所以要有文学,要有对人心的洞察。流量和品牌如何组合?品效怎么去组合?品牌广告在技术层面要不断迭代,虽然我们经常说品牌广告,但反过来,如果效果广告和品牌广告两者不能联动,那也是一个问题。


效果广告打的人群和品牌广告打的人群有时候无法形成叠加效应,这种时候我们就跟阿里合作打广告,分众通过阿里的后台挑选潜在顾客浓度最高的小区,打了广告之后,把这些小区中的受众重新回流到天猫数据银行,然后你在天猫数据银行当中就可以看到哪些人看过分众的广告。


同时在这个人群当中,如果你想要关注精致妈妈,即看过分众广告又是精致妈妈的人群,可以对这个人群点再投放。这个时候消费者在楼下看到我们的电梯广告,打开手机淘宝发现又是一样的广告,这个时候就变成了超叠加效应,整个转化率会发生根本性的改变。


所以我们在技术层面也要不断迭代,品效虽然不一定能合一,但品牌广告和效果广告也没有距离那么远,品牌广告数据回流,销售广告再跟进。那么这个时候你的投放就不是一次性投放,而是数字资产的一次累积,并且“品”和“效”会因为数据打通之后周期变得非常短。


我认为一方面要保持初心,另一方面,要走向未来的路上,在技术层面、战术层面不断迭代。


第一要有心法。心法错了,什么都错了。


第二还要有刀法。因为不断迭代,才能够让这些拥有初心的人更快地走到他可以走到的彼岸。否则光有初心,很多东西算不过来账,也很难。


所以我认为心法和刀法要合一。虽然最终能成功的人总是少数,但我相信最终中国一定会诞生新的伟大品牌。


大家现在是对新消费过于悲观,我在一个论坛上讲,以前是过于乐观,没有看到新人类新需求,好像新流量红利就一定能创造新一代品牌。我说新一代品牌一定会起来,就好像今天的王老吉,放到 30 年之前、 20 年之前都算是新消费。


所以新一代人需要新一代品牌是不变的,这件事一定会发生,但是在发生的过程当中,有三个课一定要补。


  • 第一个是供应链的课;


  • 第二个是全链路分销的课,特别是线下分销的课;


  • 第三个心智的课,品牌心智、品牌破圈的课,心智固化、心智建立的课。


我认为这三个课一旦被我们今天的新消费品牌补好了,那一定会涌现出非常牛 x 的伟大的新消费品牌。


本文来自微信公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong),作者:刀姐,对话嘉宾:江南春

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