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2022-04-24 21:28
遭反噬的网红女装

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

题图 | 视觉中国


预售期和质量,仿佛成了网红女装买家们的“梦魇”。


4月13日,拥有百万粉丝的网红博主“温精灵”吐槽网红女装店铺预售期长、衣服质量差的视频迅速引爆抖音、小红书,并登上微博热搜。


随之而来的,是在互联网世界掀起的对于“预售模式”声讨——“春天买的衣服夏天还没到货”、“预售滚出地球”的吐槽与呼声此起彼伏。


“预售模式可以将部分风险转移到消费者身上。”服装品牌营销专家李莫飞告诉虎嗅,但是,此番网红女装翻车的重点在于预售期与质量的不匹配,漫长等待之后衣服低于预期,女孩儿们的愤怒往往会成倍增加。


其实,服装行业的预售模式一直存在,lbuyri设计师品牌集合店主理人孟灵艺告诉虎嗅,近几年大家都在这样做,尤其是设计师品牌。预售本质上是解决库存和资金周转问题,账期模式的不同也令服装业态玩法众多,但回归到本质,如何平衡买家卖家的利益才是重点。


“温精灵”的吐槽,对网红圈带来了影响,在吐槽事件后,有一些商家已默默将预售期调整为7天。


孟灵艺也向虎嗅分享了一个即刻的变化:淘宝店此前可以设置1-45天发货周期,现在只要超过48小时发货都会出现预售标志,而以前不特意设置并没有这个标志。


网红女装财富密码


网红女装流行的关键密码在于他们的视觉策划能力。


“图和模特好看是首要。”一位熟悉网红女装运营模式的业内人士告诉虎嗅 ,这种模式本质上卖得是氛围,击中女孩们的遐想空间,所以女孩们可以忍耐更长的预售周期。故事性向来是女装行业营销的重点,线下店铺愈发讲究陈列 、搭配、装修也意图在此。


网红女装本质上是一场流量生意


但在产品开发端,不少网红店铺基本没有竞争优势。


“网红很多不懂面料、打版等专业知识,一般由工厂或档口老板来负责制定样衣。”业内人士告诉虎嗅,这类网红店铺的供应链多聚集在浙江,比如海宁许村、九堡等,这些地区的工厂产品很多时候就是网红同款,但价格却低得多。


不懂生产设计等专业知识,是掣肘网红店铺发展的一个因素,这会导致有些时候只有照片好看,但实际穿着后版型和细节往往大打折扣。


而成熟的服装公司往往都会调研消费者的实际体型和穿着习惯,“衣服并不是卖给模特穿的,服装行业虽然门槛低,但也是精细活儿。”该业内人士补充道。


当然呈现的质量也与定位有关,有业内人士告诉虎嗅服装行业成本都相对透明,材质、工艺、版型、细节差意味着用更低的成本换取更多盈利空间。


虽然不少网红店铺并不精通生产端知识,但资金链却玩得熟练。


“设置45天预售期的店往往只生产一批货,他们往往用第一批消费者的退货来替代补单,卖给第二批消费者。”有业内人士告诉虎嗅,一般这类店铺的订单并不大,15天往往能解决,但一些商家最初就是按照退货率来制定生产计划,等待时间较长的消费者很多时候买到的就是第一批客人退掉的货。


有业内人士调侃道:“这样就不会有囤货了,可谓解决了服装业压货这一大难点。”


“库存”是让服装圈“闻风丧胆”的词


这种模式当然利好商家,但很多时候已经侵害了消费者权益。有多位网红女装买家都向虎嗅抱怨道,买到过兜里有东西或有穿着痕迹的衣服。


由此可见,此番部分网红店铺翻车的本质原因是打破了买卖家利益的平衡。


消费者叶子向虎嗅说,“我们并不是不了解卖家的难处,但哪怕200块的衣服收到后能做出150块的质量我们也接受了。但实际是有时就像几十块的地摊货。”


实际上,网红店铺模式在未遭到消费者大范围吐槽之前,已引起部分从业者的吐槽,但部分原因在于他们对传统模式的冲击。


广州十三行、杭州四季青、深圳南油是女装批发的重要阵地,有多位批发市场的老板娘就告诉虎嗅,淘宝网红兴起之后,对她们的生意确实曾造成冲击。


杭州四季青正在试图顺应“网红流量”变革


传统模式下,淘宝商家作为“二批”要先去这些“一批”市场进货再售卖,但网红模式兴起后,不少网红只到批发市场拿件版衣就可以拍照上图了,叠加上预售模式,从进货起,就不用承担库存风险。


支撑起这个模式的,是越来越普遍的柔性供应链,有业内人士告诉虎嗅,此前很多工厂因为嫌单子小并不愿接这种活儿,但随着内卷,现在不少工厂都愿意提供这项服务,实力强一些的工厂7天内就能完成一批货的生产。


但值得注意的是,网红越过“一批”直接找工厂的过程中,也出现了不少抄袭现象。有十三行老板娘告诉虎嗅,“服装业的抄袭已经司空见惯了,但很少有人去追究,结果出来后早已过了好几季了,只能往肚子里吞。”


“拥抱”网红


不过网红店模式虽然遭到不少吐槽,但预售模式和网红效应并没有被业内摒弃。


lbuyri设计师品牌集合店主理人孟灵艺就告诉虎嗅,预售模式在设计师品牌中很常见。不过与部分网红店不同的是,设计师品牌一般提前就会有可控的生产计划,预售和生产是同步进行的,不会出现看到预售效果后,再决定是否生产的情况。如果觉得某款预售不好就不做了,买手无法向零售客户交待,与买手的关系也会破裂。


而相应的,一些网红店是可以看到预售不好就否定原来生产计划的,给消费者的预售承诺也完全可以打破,甚至可能都没投入生产。


除了设计师品牌,一些大品牌有时也会采用预售模式,但同样的,他们本身也已经有了生产计划,预售是预计某个款式可能较受欢迎,提前造势缩短宣传周期。


“提前半年、甚至提前一年去时装周定货,再给工厂排期、3-4个月交货、边卖边补单,这种模式仍作为传统的主体模式存在。”孟灵艺说。


不过值得注意的是,即使都采取预售模式,相对于设计师品牌,网红模式的存活率更低。


“快时尚品牌、网红品牌一般退货率都较高,冲动型消费较多,对流水的要求较高,头部网红和头部品牌能负担得起,个体户或者小规模的店基本上也是很艰难。”她补充道,而相对来说,设计师品牌的客群冲动消费情况较少,忠诚度较高,再加上一些设计师品牌是不支持退货的,所以退货率也较低,与网红店铺模式相比较,设计师品牌的小微商家反而存活率高一些。


除了预售模式,网红店铺特有的网红效应,也被行业看重。


比如设计师与网红合作的情况就越来越多,而合作的款式销量往往也比设计师销量高很多,孟灵艺还告诉虎嗅,有些网红店甚至已经转型,开始卖设计师品牌。


“这种跨次元的合作蛮多的,大家不会有特别明显的边界。”孟灵艺说。


不过,虽然网红效应是个“香饽饽”,也有不少服装品牌公司对这一模式感兴趣,但孟灵艺告诉虎嗅,目前还没有看到在孵化网红、入局MCN等方面较为成功的案例。


品牌营销专家李莫飞认为,这本质上是两个赛道,MCN机构是经纪人的生意。


眼下,摆在行业面前的绝非一场轻松的变革。就在网红女装被吐槽登上热搜不久后,那则引爆吐槽的抖音视频已经删除,这就像一个注脚一般:当很多人的“饭碗”被挪动时,事和势已经开始发生微妙转移。不过,从更长远的视角来看,买家和卖家的天秤已开始重新摆动,网红女装江湖或将迎来更深层的质变。

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