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2022-04-27 16:48
“比亚迪化”的腾势,还有下半场吗?

本文来自微信公众号:autocarweekly (ID:autocarweekly),作者:Karakush,原文标题:《腾势的后半生》,头图来自:视觉中国


王传福最亏的一笔投资就是腾势。


从2014年首款产品正式推出到去年,累计共售出2万多辆车,累计共亏损超过52.2亿元。


尽管某些企业一年份就能亏出这个金额,但是没人亏出这个令人绝望的水平。亏得深交所一度给比亚迪发问询函,这什么玩意儿啊越亏越大,是不是有减值的风险?


腾势的另一个股东戴姆勒就觉得不能更减了。去年底戴姆勒把所持大块股份转让给比亚迪,双方股比由各持50%,变更为戴姆勒10%、比亚迪90%。股权调整计划在今年上半年完成。


比亚迪则认为还能反杀。腾势全面迪化,原比亚迪销售公司总经理赵长江,出任腾势销售事业部总经理,兼任微博品宣喇叭,围绕新产品频繁和大V们眉来眼去大半年了。


卷土重来的第一弹,是一款高端新能源MPV,上周腾势公布其正式命名为腾势D9。如果不是疫情,腾势原计划在4月北京车展亮相新车,并且不再作为镀金产品摆在奔驰的一角,而是准备以独立品牌参展。


腾势D9,图片来自微博@赵长江V(腾势销售事业部总经理)


新的身份里唯一一口熟悉的老味儿在于,坊间传闻D9的售价区间或高于45万。定价之骚,标志着腾势第三次踏进同一条高端的河流。很多朋友大感芜湖:这次腾势扶不扶得起,高不高得上,又或者老王还要亏多久呢?


以失败为镜子


对于一个成立12年的品牌,前程要到过去的失败里去找。


腾势的所有方面都遭到过无情的指摘,产品、品牌、营销、渠道……像这样全面的失败,并不容易,全选C都能蒙对几项的。所以问题更可能指向策略的失误。


首先是定位和需求错配。腾势一共两代产品:其一是2014年推出的腾势300,之后每两年进行一次续航中改,推出2016年的腾势400、2018年的腾势500;其二是2019年推出的腾势X。两代都不得要领。


腾势有一个误会。不可否认,他们是最早意识到政策机遇并迅速行动的实干者之一,2010年签订合资,2012年发布品牌,到2014年出车碰上国家出台新能源车免除购置税等一系列利好政策。时任腾势CEO的廉玉波认为,“腾势赶上了最好的环境,早一点或者晚一点都不是最好的时机。”


然而当时被刺激起来的其实是A00级终端低于7万元的小车市场,就是江淮、力帆、众泰、知豆、北汽旗下大量低端廉价电动车,高速增长持续三年,到2017年到达顶峰,在新能源市场份额占比超过53.3%。


腾势是戴姆勒出奔驰B级车身、比亚迪出三电做的油改电,官方售价36.9万元,补贴后售价25.5万元。很多评价痛斥其盲目贵过奔驰,是很草率的。当年官方价都是霍胖的,补贴后才讲真感情。比如同年上市的A00级电动车众泰云100,官方售价达到15.89万元,补贴后售价则为4.89万元。


25.5万元对于B级合资汽车恰如其分。和上述铁皮相比,腾势300续航300公里,在普遍续航60~100公里的2014年非常体面,在次年各个汽车媒体评选中获得25个奖项即便不说明产品硬核,也说明认真撒过币营过销)


然而在该系列活跃的2014~2018年,B级电动车份额不超过新能源市场的1%。该细分开始起飞,是在2019~2020年,两年内份额迅速攀升至3.6%、18.7%。尤其2020年,是靠着特斯拉国产上量,加上比亚迪汉、小鹏P7等爆款,共同带动市场膨胀。至此二十多万的电动车才有生存空间。不过腾势系列已经停产了。


腾势早产六年,最大的误判是过早地选择从主流市场切入,没有考虑消费接受的养成过程,完全踩空了一个产品周期。


有没有可能不借助大势,以一己之力站稳脚跟?就像特斯拉和宝马i3,它们也都是在2014年入华,价高和寡,但是都找到了立足身位:前者成为科技大佬们的新玩具;后者则成为上流阶层配给小保姆的代步车。相比之下,腾势既缺乏产品魅力,也缺乏品牌号召力。


这是源自第二个问题,合资造车理念过时。


腾势是一个微妙的合资,是比亚迪高端化的尝试,是奔驰电气化的尝试,老王说它“站在了巨人的肩膀上”。实际上油改电再换壳,以奔驰百年造车经验和标准为背书的比亚迪,作为奔驰平替很差点意思。


体现在产品上,车评其优势是续航真实(其实是可贵的品质)……就好比你长得难看,但是难看得很真实,没有比这个更伤人的赞美。平庸不是问题,平庸没有标很要命。腾势不挂奔驰标,同理的新能源品牌还有宝马和华晨合资的之诺,你不记得很正常。


为了修正不够奔驰的问题,直到2019年腾势X,在比亚迪唐EV600上融入更多奔驰设计,乃至车身铭牌贴上“奔驰设计”,并且纳入奔驰的销售网络。这款“集大成之作”,结果仅仅把腾势的年销量从2000多辆提升至4000多辆。


现实是到彼时合资不再是金字招牌,更不用说拧巴的合资,尤其在新能源领域,强蹭BBA,都不如用心堆料“自主高端”更有说服力和跟进行动力。不说其他,比亚迪本身也已经能做到原本腾势的区间。早期腾势没赶上“合资”最后的品牌优势,后期“合资”成为腾势快速调整的负资产。


所以迪化,无论从经营自裁,还是市场接受度,都是一个进步。


“腾尔法”是解药吗?


再来看腾势D9,能不能解决腾势的困境。


MPV不算传统爆款板块,但是无独有偶今年各家都准备猛上,我们在《总有那么多人,比你妈还关心你要不要生孩子》一文中进行过梳理。根据腾势的预测,今年是中高端MPV市场爆发的元年,接下来主流家庭车辆配置是一台大空间新能源MPV+SUV/轿车的配置。


图源见水印


从目前公开的信息而言,作为家庭MPV(或者至少宜商宜家),D9的优势在于:


一,提供纯电和DM两种版本,分四驱和两驱,所以价格带会比较宽。技术层面安排了迪厂最高级的待遇,比如纯电版本用上宽域热泵,能解决电动车冬季续航衰减问题。超混提供EV、DM两种模式,综合续航超过1000km,以保证长途出行需求。


二,大空间,长5.2米、轴距超过3米。七座布局,“避免六座车型增加一个人坐不下的尴尬”。二三排都有非常长的滑轨,可以手动实现大四座。


三,设计比较讲究。比如车身侧面与滑门分缝设计,实现五个面连贯性,一条直线不同曲度,“完成了几个世界级工程设计和工艺品质”。


四,标配比较丰富,包括双天窗,带双电动遮阳帘和一键开关;双侧电动滑门;四门双层静音玻璃;以及高端品牌轮胎。


用赵长江的话总结说:“这个世界没人能记住第二,那我们就做第一;根据最近的用户反馈、各项工作的准备和产品最终的对比!我有信心把腾势高端MPV做到。”


尽管外围如我,尚不能从上述信息推断出“第一”在哪里,但是多少能看出在产品上的野心,在策略上吃亿堑长一智的反省,以及更接地气的反应能力。


再比如定价。45万区间目测针对纯电四驱;插混应该可以把“比较宽的价格带”下拉到35万乃至30万,那就比较香了。左手高举高打,右手认真搞钱,认清了自主高端新品牌的底层逻辑,其实是破坏式创新远大于品牌溢价,正确的姿势就是要用性价比击穿竞品。


除了D9,腾势今年计划将再发布一款中大型SUV和一款中型SUV,据悉将于5月开始释放SUV的信息,相信是如法炮制。而光是这一年的产品线,就已经丰富过了此前的八年。


新SUV示意图


在品牌营销层面,腾势也不再像以往那样坐等赋能。贴合时髦,重新建立直营渠道体系,开发APP,同时高呼“用户共创”,打造高而不端的粉丝经济。第一创就是3月的粉丝征名,腾势粉的专属姓名是“腾椒”……并不新鲜,但是看上去是对当代财富密码的一种低成本尝试。


腾势尚未开展大规模campaign。不过赵长江说,腾势品牌的声量正在快速增长,很多热心车主给他发了非常多的咨询或者建议信息,估计有几万条。尽管这个声量仅体现于他的个人黄V微博上,仍旧令人看到希望的是,在不花什么费用的前提下,仅凭文字、图片和少量视频就能圈到第一批自干椒;以及它有一个勤奋的高管。


这些都是不错的开端。


腾势远不是比亚迪高端的尽头,今年将是比亚迪的高端拓荒之年,在其汽车业务板块里头,由下至上将有海洋网、王朝网、腾势和另一个高端品牌,后者的价格区间预计在50~100万元。腾势、新品牌,大概相当于奥迪、保时捷之于大众的关系。


所以如果认为腾势在贵着作死,这才哪到哪呀。


本文来自微信公众号:autocarweekly (ID:autocarweekly),作者:Karakush

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