从赌博业到互联网：“上瘾”是怎么被设计的？

用户和互联网APP之间的关系，正如赌徒和赌博业之间的关系，往往是严重的“不对称合谋”，赌徒和用户追求忘却烦恼的“迷境”，赌博业和互联网追求的是最大化金钱和使用时间收益。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：李佩珊，题图来自：视觉中国

致力于 “用户黏性”的互联网行业，和通过上瘾让人倾家荡产的赌博业之间，是否存在某种隐秘的联系？

娜塔莎·道·舒尔在《运气的诱饵：拉斯维加斯的赌博设计与失控的机器人生》一书中，指出了机器赌博的上瘾机制：赌徒们试图永远停留在人机合一、忘却烦恼的“迷境”，而这背后是赌博业不断更新监控技术从而让他们成为了“斯金纳箱”中的老鼠，自以为拥有控制权却被设计“上瘾”。

而互联网世界，其实也正建立在“斯金纳箱”之上。互联网畅销书试图教导产品经理们如何设计令人上瘾的产品，使用强烈负面情绪作为“触发器”，通过“可变奖励”让用户们不断追逐新鲜的赞和回复，最大化地延长他们的使用时间。用户和互联网APP之间的关系，正如舒尔所言赌徒和赌博业之间的关系，往往是严重的“不对称合谋”，赌徒和用户追求忘却烦恼的“迷境”，赌博业和互联网追求的是最大化金钱和使用时间收益。

我们自愿使用了这些被设计“上瘾”的APP，也有随时弃用的自由，只是选择后者，意味着我们的生活将会平添相当多的困难，看看那些无法使用手机的老年人就知道了。看似自由、却无法解脱，这正是我们口袋中的“老虎机”（《经济学人》杂志语）带给我们的“困局”。

1. “迷境”：终极成瘾养成装置

哪种赌博最让人上瘾？

舒尔在《运气的诱饵》中引述了大多数赌博业研究者按从低到高的上瘾强度，对于各种赌博形式的排序：彩票是最低的，接着是宾果（Bingo）、机械老虎机、体育赛事赌博，然后，是骰子、扑克。

看起来，历史最悠久的赌博形式最让人上瘾。在美索不达米亚平原，公元前 3000年左右人们就开始使用六面骰子。最古老的纸牌游戏——叶子戏，诞生于中国唐朝。然而，最厉害的赌博形式——视频老虎机和视频扑克，年轻得不可思议。前者于 1976年在拉斯维加斯被发明，这时距离“赌城”在经济大萧条中诞生还不到 50年，而后者诞生于更晚的 1979年。

为了描述这种不可思议的后来者居上，心理学家罗伯特·亨特尔（Robert Hunter）将视频赌博机器比喻成“霹雳可卡因”，这是因为在1995年，可卡因的成瘾史可以向前追溯十年，而霹雳可卡因刚刚诞生一年，却在效力和成瘾性上更为猛烈，危害也更大。

当年《华尔街日报》引用了他的这个比喻，让“赌博界的霹雳可卡因”成为了视频赌博机器最响亮的名头。赌博业研究者们在机器赌博对赌博成瘾者的伤害最大的问题上达成了一致，他们将其称为“电子吗啡”和“人类历史上最具毒性的一种赌博”，以及“终极的成瘾养成装置”。

研究者们起先将“快”视为视频赌博机器胜出的关键，这些机器无需“等马跑完、等荷官发牌、等轮盘转停”，“每三四秒就能完成一局”。这符合行为心理学的解释，视频赌博提供了所有赌博活动中最高的“事件频率”。舒尔转引了心理学家们的猜测，他们认为视频赌博机对于大脑的作用机制也如可卡因这样的精神兴奋药一样“快”，能更快地让大脑进行“兴奋一抑制”的循环。

在舒尔访问了相当多的机器赌博上瘾者之后，她发现，“快”只是上瘾所需求的要素之一，而他们上瘾的真正关键，在于“迷境”（Zone）的存在。

“赢钱”，是传统赌博吸引人的关键，在一段“高能量、高度悬而未决”的状态后，人们在获胜瞬间产生了极大的狂喜，这很大程度上也来自于其他玩家的社交反馈。

而对于机器赌博上瘾者而言，“赢钱”已经不再那么重要。对于他们而言，“迷境”成为了他们赌博的终究目标。这是一种精神状态，舒尔的一个访谈者将其形容为在“暴风眼里一样”，注意力被锁定在了眼前的屏幕，像被磁铁吸入了进去，而世界其他地方仿佛消失了。

事实上，和传统的赌博相反，机器赌博不仅快速到难以中断，并且从社交中隔绝：人们只需要面对屏幕。它提供的上瘾机制，不是社交反馈加成的狂喜，而恰恰是相反的，“一种稳定的、失神的状态”，人们借此可以逃离“内在和外在”的一切问题，包括焦虑、抑郁和无聊。

舒尔发现，需要在工作中牺牲相当多社交能量的服务业人士中，有相当多借助机器赌博来为自己平衡这种失衡。亨特尔认为，机器赌博加速了人的“解离（dissociative）”过程。他对舒尔说，他在拉斯维加斯的病人描述的上瘾体验“非常一致”，人们出现了“麻木感和逃避心”，他们不会提到“竞争”或者“兴奋”，与之相反的是，他们只想“爬进机器，消失在屏幕里”。

确实，一些玩家在最开始玩视频赌博机器时，怀抱着赢钱的希望，这引诱着他们不断玩赌博机，但在此之中，他们发现了机器可以带领他们进入“迷境”。舒尔将“迷境”形容为“致命钳制”，在这个与世隔绝的风暴眼中，他们不再被人生中无休无止的波动和变化所影响，而是进入了相当受控的幻境之中。

舒尔也发现，很多沉迷“迷境”的受访者正是那些对命运之手的摆弄感到了疲倦的人：不健康的爱情关系中的受虐者，一路勤奋拼搏却横遭家人去世、决定放弃一切的前优等生……

而带入玩家进入“迷境”的最重要机制，是机器的“快速、准确和一致”。“赌博者最容易进入迷境状态的时候，是他们分不清自己的行动与机器的运转之间的边界之时。”舒尔写道，在她的受访者的叙述中，“迷境”被形容为一种“人和机器合二为一”的状态，他们感觉到自己完全控制了机器，有一种沟通的共振，仿佛在演奏音乐时和自己的乐器完全合拍。正如研究早期视频游戏的学者谢莉·特克尔指出的，按键行为在屏幕上得到即时、准确、一致的回应，“让人欲罢不能”。

这种“欲罢不能”的上瘾机制，被舒尔回溯至人类心理机制的最早期——婴儿时期，她借用了儿童发展方面的专业名词“完美的偶发性”来描述机器赌博上瘾者们的追求。

精神分析学家D.W.温尼科特（Winnicott）认为，婴儿早期阶段是一种婴儿与母亲的身体（并进一步扩展到更广阔的外界环境）近乎融合的状态，这种状态需要母亲对于婴儿的需要的“即时、准确、一致”的无缝回应。等婴儿逐渐长大，母亲的回应不再完美，而婴儿从接受这种不完美的偶发性开始认识充满不确定的现实的世界，这也正是孩子学会和外界建立有效关系的“关键一步”。

而视频赌博机器为人们提供了“回退”的摇篮。舒尔引用了谢莉·特克尔（Sherry Turkle）的研究，其认为现代赌博机的“操作逻辑、电容触感示能及互动的节奏”，赋予了其“计算特异性”（computation alspecificity），使得人们能够重新拥有完美偶发性。

手指和屏幕即时、准确、一致的响应，让赌博活动简化为了“基本的数学、认知和感官元素”，丝滑到让玩家忘却了机器和自己的界限，将“自我感悬置”，得以从不确定性中解脱了出来，就像早期婴儿一样拥有了“完美的偶发性”。

2. 自我打造的斯金纳箱：由追踪、控制升级的复杂系统

“往日的老虎机不过是投币口、拉杆和转轮拼凑起来的简单装置，活像一个抢钱的独臂大盗。”舒尔写道，如今典型的视频老虎机已经成为了“在电子化平台上用超过1200个独立零件组装起来的复杂机器”。

每一台“复杂机器”背后存在着的是更为复杂的系统。一个赌博游戏的设计，需要近300人的参与，“包括脚本写作师、视觉设计师、市场营销人员、数学家以及机械、视频和软件工程师”，“这还不包括辅助系统组件，比如触摸屏、验钞器和机柜。”舒尔补充道。“现代的老虎机很少由一家企业独立生产”，她引述了赌博行业的全球盛会，全球博彩娱乐展会（Global Gaming Expo）的一份宣传材料，“它们是由各种不同技术像交响乐团那样组合在一起，共同营造出的一种游戏体验”。

而这个“系统”的复杂更在于，它是不断通过追踪、控制来学习和升级的。事实上，早在人们开始恐慌互联网科技巨头监控用户行为之前，赌博业已经成为了消费者监控技术的“前沿开拓者”。很多监控和营销技术在赌场率先运用，然后才扩展到金融业和消费业乃至国家安全机构。

赌博业监控技术的发端，来自于1985年大西洋城哈拉斯赌场的“玩家行为追踪系统”。这个系统受到当时兴起的里程和信用卡积分系统的启发，最初是一张小小的纸卡，每当会员领取头奖时，工作人员会在上面打孔，以此积累兑换包括餐饮在内的其他奖励的凭据。

赌博业发现，这些会员卡不仅给他们带来了丰富的用户数据，同时提高了用户忠诚度。他们随即选择将整个系统电子化，玩家游戏时只需要把磁条会员卡插入老虎机之中，中央数据系统就能够记录下注的大小、输赢、按键的频率、何时休息乃至购买了什么餐饮。

随即，这个系统从一家单独的赌场扩展到了分散在便利店和药店的赌博机，通过联网将跨越时空的玩家数据集中在同一个中央数据库中。

通过追踪玩家的数据，赌博业获得了消费者的“关键信息”，通过代码、数据和个性化算法，可以“系统地与他人的相应集合进行对比”，进行用户画像，帮助赌场推进精准营销。这个系统仍在不断进化，试图追踪玩家的实时轨迹，来更细微和更深层次地洞悉玩家在赌场中的行为。舒尔引用了研究商用监控与数据采集系统的学者马克·安德烈耶维奇(Mark Andrejevic)的话，“随着用来分类、锁定、排除消费者的算法越发复杂难懂，他们在市场营销者面前越发无所遁形”。

通过追踪技术，赌博业不断为赌客提供更贴心的赌场环境、机器和服务设计。赌客们已经成为了生活在斯金纳箱中的”鼠民“，赌博业仍旧试图更进一步推动更隐秘的“控制”技术的发展，通过玩家主动设置自己的游戏——背后的逻辑如舒尔所言，与其冒着“鼠民”们发现斯金纳箱的风险，不如让他们自己设计斯金纳箱。现在，无论是对于那些喜欢大赢大输的玩家，还是那些喜欢钝刀子割肉的玩家，他们都可以在机器上选择自己更钟意的游戏方式。

赌博游戏开发者明面上给予赌徒们自己“控制”游戏的权力，但实际上，他们所需求的是借此洞悉赌徒们最真实的“用户需求”，这也正是维持让赌徒们永不疲倦的“迷境”的关键——奖励关卡帮助玩家维持住了一种近乎胜利的潜在感觉，同时，在玩家快要到达输到不高兴而离开机器的“痛点”时，机器总会通过算法精准地预料到，及时地为他们送上“幸运大使”的奖励，发放些免费餐饮券或者是演出门票，顿时，“痛点”就不痛了，玩家就会继续玩下去。

以此，赌博设计的反馈回路不断趋近闭环。通过追踪技术和控制技术，借助算法，赌博业试图让玩家“成为公式的一部分”，在“不断精细化的递归循环中”，玩家自身在帮助赌博机器、环境、服务设计不断地学习和升级，使得这个复杂系统极为精细和个性化，在拥有“用户至上”的体验的同时，也让自己置身于自我量身打造的斯金纳箱中。

3. 不对称合谋：设计“上瘾”的互联网

在这条设计回路中，赌博业和赌博者虽然成为了某种意义上的合作者，但关系是强烈不对称的：赌博业试图榨取赌博者的每一分价值，而赌博者只妄想追求稍纵即逝的“迷境”。舒尔将之称为“不对称合谋”。驱动赌博者的“迷境”被赌博业通过包括追踪、控制在内的种种技术手段，将赌博者引向了一无所有这一最终归宿。而当他们钱财耗尽，机器将冷酷地不再为他们提供“完美偶发性”。

在《运气的诱饵》出版之后，舒尔惊讶地发现，虽然此书旨在揭露机器赌博的阴暗面，也得到了互联网企业的兴趣。她被一家在线教育企业邀请发言，这家公司对于“幸运大使”的设置很感兴趣，认为可以用它在“痛点”到来时激励学生。邀请她的互联网人士，包括著名的互联网畅销书作家，写出了《上瘾》的尼尔·埃亚尔(Nir Eyal）。

“整个世界正在变成一个巨大的斯金纳箱。”在《经济学人》杂志对她的采访中，舒尔指出，人们手机中包括银行和医疗保健在内的所有App的设计都是为了在激励和奖励的循环中将用户锁定住。“我们每天都在口袋里携带老虎机。”《经济学人》如此辛辣地总结。

事实上，互联网确实和视频赌博机器一样，被设计成为“斯金纳盒子”。那些最为成功的互联网应用，Instagram、Facebook都建立在“斯金纳盒子”之父，行为心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳（B.F.Skinner）的理论之上。

1997年，B.J.福格 (BJFogg)在斯坦福创立了“说服技术实验室”，并且面向斯坦福学生开设课程。在斯金纳的基础上，福格认为心理学将对计算机的交互技术大有贡献，因此，他试图建立起一个名为“captology”（作为说服技术的计算机）的新领域。这种说服技术类似于“轻推”，按照福格的理论，当任务很容易（满足“能力”ability的需求）、用户有“动力”（motivation）时，人们只需要一个设置精心的“触发”（trigger）就可以一直接受某项互联网服务。我们如今可以用到的最典型的例子，莫过于视频网站的自动播放下一项视频的功能。

或许他也没料到，“互联网百万富翁制造者”成为了他最响亮的名头。迈克·克里格 (Mike Krieger)参加了他2006年开设的课程，在课程项目雏形的基础上创立了 Instagram。而他在2007年的课程上，让学生们给Facebook创建五花八门的应用程序作为作业，让其中一些学生直接成为了百万富翁。

“公司的经济价值越来越依赖于他们在用户中创造的习惯的强度。”作为他学生的埃亚尔试图更进一步，直接让用户们“上瘾”。埃亚尔认为，为了达成“上瘾”，必须利用人类的负面情绪设计出更为强劲的“触发”，并利用反馈循环回路，从而将使用转变为强迫性、上瘾的行为。

“反馈循环回路”正是赌博业上瘾设计的关键。埃亚尔也同样指出，反馈循环必须采取“可变奖励”（Variable Rewards）的设置，这也正类似“幸运大使”的设置。事实上，他也引用了关于赌博“迷境”的研究来说明“可变奖励”的关键性，“通过引入可变性，我们增加了这种效果，从而创造了一种专注的状态，使与判断和理性相关的大脑区域进入睡眠状态，同时激活与欲望相关的区域。

“下拉刷新”机制是这种可变奖励的杰作，人们永远不知道下拉刷新之后会得到什么，更有趣的内容、几个新的赞或者是转发，前谷歌“设计伦理学家”特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）直接将之与老虎机的拉杆相提并论。

当强大的情绪触发和使用行为联合并沉淀起来，例如一旦无聊就要刷新微博，一种根深蒂固、潜意识不容置疑的习惯就形成了。这就是为什么我们总是在有对应需求的时候，本能反应般地去使用对应的互联网产品：当我们有困惑时，我们会打开搜索引擎；寂寞无聊时总打开短视频应用……正如Twitter的创始人之一埃文·威廉姆斯（Evan Clark Williams）所说：“互联网是一台巨大的机器，旨在为人们提供他们想要的东西。我们经常认为互联网允许人们做新的事情，但人们只想继续做他们一直在做的事情。”

显然，互联网行业和用户之间的“合谋”也是“不对称”的，用户只想如赌徒般进入“迷境”，但互联网行业想要的是最大化用户的使用时长。福格对此忧心忡忡，他的愿望是通过行为设计让世界变得更美好，但他怀疑他的一些前学生只想赚钱，而不考虑这种被设计出来的“上瘾”对大众的伤害。

或许，最能说明这种“不对称”和伤害的例子是互联网零工经济。

Uber和Lyft通过算法为司机们量身定制了相当多的“可变奖励”，不仅包括物质层面，也包括非物质层面，不仅提供了相当多和评分相关的“成就徽章”，同时，当司机的行程数积累到一定程度就可以解锁物质奖励，包括燃油折扣和免费的路边援助。这同样为司机创造出了“迷境”。

在《金融时报》的一篇文章中，Uber司机们将开车比喻为一种“催眠体验”，他们不知疲倦地开了几个小时的车，但不知道自己去了哪里，耳里只剩下了应用程序指示的声音。然而，这些奖励没有改变，或者说试图让司机们忘记一个事实：在美国大多数主要城市，司机的工资低于当地的最低工资要求。

从理论上而言，这种广泛存在于互联网的“上瘾”设计没有违背法律甚至道德，因为我们都是自愿使用的，并且可以随时弃用退出。但问题在于，我们实际上已经失去了替代选择，如果不依靠手机中的APP，我们的日常生活不会中断，但将会变得非常难。这只能成为一个“困局”。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：李佩珊