正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
原创
2022-05-14 07:00
字节吃不饱,新茶饮来凑?

出品|虎嗅商业消费组

作者|黄青春

题图|视觉中国


字节跳动又杀入一个千亿级赛道。

 

周五(5 月 13 日),虎嗅向字节跳动方面求证,字节跳动近期确实在北京组建食品饮料团队。在其发布的“食品饮料产品策划”岗位描述中,也明确提及“梳理核心卖点和产品上市计划,并负责落地实施”。旋即,字节跳动旗下抖音负责人回应称,公司食品饮料团队以服务内部需求为主。


不过,业内人士认为,字节跳动茶饮业务一旦成熟绝不会局限于内部供应,未来面向市场的可能性非常大。


一方面,字节跳动“入局”时,茶饮圈正身处寒冬。2021 年茶饮圈创投热“降温”后,上海、北京两大茶饮“重仓城”在 2022 年遭受疫情深度冲击。多位茶饮圈相关人士告诉虎嗅,上海和北京作为茶饮消费最旺盛的城市,本轮疫情的影响不“止”于销量下滑,开店逻辑、引流模型、SKU 迭代模式都在发生深度变化。“更多的茶饮品牌,会在 2022 年加速线上化——在线下世界充满不确定性的时候,线上的流量和消费力变得尤为重要。”


另一方面,自 2020 年开始,字节系旗下的产品已经成为茶饮圈最为关注的“流量入口”。以喜茶、奈雪为例,其在抖音均开设了官方账号,而茶饮品牌的“抖音粉丝体量”与其“茶饮圈江湖地位”似乎有某种内在逻辑:作为国内市值(估值)最高的茶饮品牌,奈雪和喜茶的抖音账号粉丝量超过圈内同行——截止发稿,奈雪抖音账号粉丝量为 103.3 万、喜茶粉丝量为 96.3 万(作为对比:茶百道粉丝量 77.9 万、茶颜悦色粉丝量 14.2 万)。


这构成了一幅值得玩味的画卷:在茶饮陷入“寒冬”之际,茶饮圈“流量大哥”下场“做茶”。并由此引出一个更深层的问题,在市场格局日渐固化的茶饮赛道,字节的入局到底会带来多大变数?


字节为何盯上新茶饮?


2022 年,很多互联网大厂业务都在收缩,试图通过开源节流来降本增效。唯独字节跳动这家互联网新贵依旧在新业务上左冲右突,如同一条“鲶鱼”为其进军的行业带来新一波讨论与关注。


这次,字节跳动又纵身跳入了新消费赛道,而其对新茶饮业务可谓垂涎已久。


2021 年,字节跳动明显加快了新消费赛道的“扫货”节奏——仅一年便有九笔投资,涵盖 Manner、柠季、因味茶、懒熊火锅、鲨鱼菲特、空卡等新锐品牌,据媒体粗略估算,字节跳动在新消费领域的投资金额或已超过8亿元人民币。


此外,字节跳动还入股了“新消费捕手”黑蚁资本,后者投资名单上喜茶、元气森林、简爱酸奶、HARMAY 话梅、王饱饱、KK 集团悉数在列。


值得注意的是,黑蚁资本创始人何愚曾供职于字节。在2021年与虎嗅交流时,何愚曾提到自己对于线上世界的看法:“整个线上的变化趋势就是往体验的方向走、往内容的方向走,怎么在体验、内容、消费之间找到结合、找到一致性,这个趋势是跟消费者的迭代相关的。线上是这样发展,线下一定也是这样发展。”


至于字节跳动自身茶饮业务的布局,目前字节跳动已推出内部茶饮品牌“桃源玉叶”,主要为茶包产品,该品牌近期已于抖音开设官方旗舰店;去年 11 月,北京字节跳动网络技术有限公司便已申请注册“字节茶”、“ByteTea”商标,国际分类为啤酒饮料、方便食品。


另据 Tech 星球此前报道,字节跳动战略合作总监白光以及刘钰章等,早在 2018 年就接管了成立不久的北京新港商贸有限公司,这家公司主要探索茶业、红酒等新消费业务。


业内人士猜测,字节跳动之所以开始押注新消费赛道,源于其主营业务增速出现了放缓的迹象。此前媒体报道,2021 年全年字节跳动营收约为 580 亿美元,同比增长 70%,相比去年的 111% 增长率显著下降。


另据《上海证券报》报道,2021 上半年字节跳动的国内广告收入停止增长( 2013 年开启商业化以来首次出现该情况),字节跳动旗下的两大核心产品,抖音收入停止增长,今日头条甚至处于亏损边缘。


甚至,一位接近字节跳动的人士向《上海证券报》记者透露,去年以来,抖音等相关业务增长明显放缓便已经是一个公开的秘密,“主要是短视频目前国内用户数量的天花板已经在这了,依靠强营销打造起来的抖音,肯定存在边际效益递减。”


这从数据端也能得到例证,截至 2021 年 9 月,抖音系应用的 DAU 为 6.4 亿,主站约 5 亿,极速版约1.4 亿;时间拉回 2020 年 6 月,抖音公布的 DAU 已突破 6 亿,流量增长明显乏力。


综上,字节跳动线上流量自然会往线下走,新茶饮作为消费热门赛道显然是个不错的选择——相关数据显示,2020 年中国茶叶市场规模达 2626.6 亿元,近五年复合增长率 7.2%,需求量正在不断提高;另据前瞻产业研究院的数据显示,2020 年我国现制茶饮市场规模已达 1136 亿元,同比增长 6.87%。


更深层次原因还在于,茶饮作为一个千亿级巨大蓝海市场,如今存在被颠覆、被变革的历史窗口


茶饮相比咖啡的优势在于,相比于尚处于初期的中国咖啡市场,茶饮在文化层面更容易破圈——尤其在上海、北京等超级城市之外,茶文化的渗透率明显更高,这意味着相较于咖啡,茶饮在“市场教育及用户消费心智建设”方面的压力较小。


不过,茶饮相较于咖啡的短板也很明显,在投资圈咖啡的“成瘾性”被视为确保复购的关键,相比之下,大多数茶饮单品都很难实现“美式咖啡”“拿铁”那样的深度复购。这意味着,茶饮赛道需要找到“产品成瘾性”之外的用户深耕策略——数值化及其背后的私域流量战略被视为关键。


值得注意的是,新式茶饮的互联网基因带来了一场行业变革。以喜茶、奈雪、茶颜悦色等一批新茶饮品牌为代表,中国的茶饮正在迅速完成数字化进化:它们普遍具有互联网基因,在将传统茶与奶茶结合后再用营销渠道迅速打开市场,一定程度上将原料、生产、渠道变得标准化、规模化(茶自身回甘特性与各种辅料搭配便能实现流水线式口味创新),极大激活了这一市场需求,投资互联网的热钱自然也涌到了新茶饮赛道。


数据来源:美团/餐饮老板内参《中国餐饮大数据2021》


以线下开店数为例,《 2021 新茶饮研究报告》显示,2019 年年底,我国饮品店门店总数约为 42.7 万家,2020 年年底这个数量达到 59.6 万家。其中,新茶饮类门店占比最高,达 65.5% ,门店数约 37.8 万家。这股浪潮不仅将奈雪捧上市,喜茶、乐乐茶等品牌也都传出过 IPO 的消息。


梳理上半年以来字节跳动频频出击的消费业务,从前段时间字节跳动传出做酒水业务、香水业务到现在传出搭建新茶饮团队并非没有共性。


一位关注消费赛道的投资人认为,字节跳动新业务的扩张表面看似乎毫无章法,实际上这些消费标的之间有底层逻辑关联。“字节跳动始终在拥抱年轻人,新业务与基本盘用户的契合度都比较高。”


据奈雪和 CBNdata 发布的《 2020 新式茶饮白皮书》中提到,预计到 2020 年底,国内新式茶饮消费者规模将突破 3.4 亿人,近七成是90后及00后。


另外,这一批茶饮新锐企业的核心受众群体是年轻人,其与抖音、西瓜视频用户重合度非常高——麦肯锡《 2020 年中国消费者调查报告》显示,调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的 25% ,却为当年消费支出增长贡献了近 60% ,年轻人正成为消费市场新的主力军。


上述投资人还进一步补充道,“一些人认为像字节这样的互联网公司优势始终在线上生意,去做线下实体大概率是虚晃一枪,无非为了‘撑估值’、‘提高用户渗透’。其实在新消费赛道,轻度酒、气味香水、新茶饮一定意义上变成了一种生活方式、一种潮流,有很强的消费认同感,可以说是当下年轻人的社交货币、消费审美。”


而且,奶茶商业模式已经成熟,这种轻资产、高利润的生意模式出圈越来越依赖爆款,随着各个品牌之间上新款节奏越来越快,喜茶、奈雪、茶颜悦色投入在抖音、小红书上的营销推广费用也会越来越多,而抖音在巨大的流量、算法推荐、商业效率加持下显然比这些茶饮新势力占据优势。


不过,2022 年新茶饮赛道正在加速内卷。一些业内人士认为,疫情叠加行业增速放缓,整个新茶饮赛道正在进入存量竞争时代,这倒逼头部玩家跨界竞争,并开始在业务上互相渗透(比如元气森林开始做啤酒、奶茶等产品,瑞幸咖啡则推出有别于咖啡的周边和茶饮料等新产品),产品形态更多样化、细分化,催生出柠檬茶、茶包、茶冻干粉、茶冷萃液、现制纯茶、养生茶等等。


还有一个棘手的问题在于,新茶饮品牌的线下门店经营正变得越来越难。


受累于疫情和几度停滞的航运,去年以来原料(咖啡豆、牛奶等)、人力、租金(有业内人士表示,2022 年租金或将是 2020 年的 2.5 倍)成本不断攀升,星巴克、Tim Hortons、一点点、茶颜悦色、瑞幸咖啡等品牌纷纷宣布上调产品价格。甚至,随着茶饮赛道人工成本飙涨,喜茶、奈雪、乐乐茶等茶饮品牌频频传出关店、降薪、裁员的新闻。


如此环境下,字节跳动想打造自己的茶饮品牌,运营成本只会居高不下。况且,茶饮高度依赖物流、冷链等服务设施的搭建,品牌之间的竞争会越发向产品、供应链端集中,而这两个层面字节跳动并不占优势。


抖音的无限战争


事实上,字节跳动不仅觊觎消费赛道,其凭借技术、算法、商业效率的优势已将势力版图渗透进医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域。且其对新业务的扩张多是基于业务、技术的协同和补充,并迅速将外部资源嫁接到自身业务体系,以闪电战的方式在细分赛道“军备竞赛”中达成数据反超,这亦是字节系过去在产品端总能“大力出奇迹”的逻辑之一。


为此,有投资人对虎嗅表示,“事后复盘字节跳动的崛起,业务、投资并进的战略意义被低估了,有时候业务扩张的风险并不仅仅在于业务本身,很多时候还是在于江湖秩序,但张一鸣通过投资、并购成功把细分赛道人才优势融入到产品生态内部,为核心业务构筑了一套自己的进化体系。”


顺着这个逻辑往下,随着字节跳动业务版图的行军路线越发激进,抖音也会在新的生态下调整其生长路径,组织、业务架构、产品形态都会迭代。


不过,抖音要想把生态优势变现,卖流量的生意显然太浅层,Meta 现在遇到的情况也是如此——当产品成为类似管道一样的“基础件”之后,如何在广告之外开辟一个新的商业模式变得尤为重要。


体现在流量端,虎嗅作者“ 商业化VIEW ”撰文指出,字节跳动复现了互联网巨头的主流商业化演进路径,即在聚集规模流量后先进行流量变现,再挖掘技术溢出价值。如今,字节跳动的广告资源正往两个方向升级演进:


  • 今日头条、抖音均属于字节跳动前期做的泛流量产品;懂车帝、住小帮、幸福里均是中后期垂直流量外扩的产品,其价值在于承接泛化流量并借助垂直产品带来流量增值,以延伸出更多变现场景;

  • 字节跳动海外流量资源正快速商业化,强势助推国际化营收的增长,2021 年正式将海外推广营销资源加入巨量引擎,并开放海外产品资源(TikTok、BuzzVideo、TopBuzz)以满足广告主的海外推广需求。

 

体现在组织端,字节跳动与阿里、腾讯、百度这些传统互联网大厂相比,有一个很明显的区别就是喜欢化整为零。


比如,BAT 这些老一辈的互联网大厂都非常喜欢盘下一栋数十层的摩天大楼,并在方圆数里搭建一个员工办公生态;而字节跳动在北京零散分布着 40 余处办公地点,各个团队线下分散、线上协同,连字节跳动总部也只是坐落于北京海淀知春路甲 48 号的中航矮楼。


图片来源:晚点LatePost


虎嗅作者张珺曾在《TikTok内幕:张一鸣的巨浪征途》提及张一鸣对办公场所的看法,“‘许多公司搬到好的总部就萎靡了’,他以 SUN 公司、雅虎、印象笔记举例说,环境改变心境,豪华而舒适的总部不但扼杀创新,还会滋生攀比——比如,有公司高管居然要配独立电梯。‘非常俗气’。”


聚焦到具体业务,据媒体报道,字节跳动实现一个产品功能时,从准备上线到复盘最快只需一周,“小前台”机动性优势被充分放大;至于“大中台”则更像一个从技术、用户运营、商业化上协同支撑的运转中枢,最大限度保证各个业务板块协同效率和资源调配。


“字节跳动‘大力出奇迹’的打法在资讯、短视频赛道撼动过 BAT,此后娴熟利用流量倒灌使新业务快速起量。它的目的是将商业体中的人、团队无限颗粒化,而它则变成‘神’。” 尹军(企业管理高管,化名)向虎嗅表示。


等于说,BAT、TMD 这些互联网大厂组织结构、业务都是中心化思维;字节跳动的文化则是在去中心化,这种公司文化长期会将各个业务链接成为生态,商业版图的扩张时也会变得无边界。


对此,一位专注消费赛道的研究人士对虎嗅表示,四大门户是 1.0 互联网公司,BAT 是 2.0 互联网公司,字节跳动具备 3.0 互联网公司雏形。“现在互联网企业都在追求 IP 化,再围绕 IP 丰富产品及用户需求,抖音大概率会成为这么一个 IP 化的公司——不仅提供产品,还能提供产品之外的价值认同。”


以小米为例,其虽然搭建起一个庞大的品牌 IP,但很多用户对小米的消费认知被硬件所局限,使小米 IP 的生态扩张边界有限,比如小米其实也销售一些食品、日用品,但很多用户心智建设已经完成,大家并不会把去小米采购食物当做一个默认选项。


抖音的情况则完全不同,其作为一个内容平台,衣食住行、吃喝玩乐各种消费形态都包含其中,即便字节跳动的新业务频频跨界、跨赛道,但其品牌 IP 在培养用户心智过程中更容易被接受。所以,单纯对比抖音与小米的 IP 边界延展性,抖音是一个在方方面面更有穿透力的 IP 化品牌。


这个判断非常契合字节跳动的战略。此前字节跳动内部曾有一个名为 “ByteMall” 的商城,可供员工进行字节 IP (字节周边及联名)商品的购买,种类涵盖滤茶器、礼盒、雨伞等。


甚至,早在 2019 年 Bilibili 董事长陈睿接受《晚点 LatePost》采访时就表示,“《狮子王》中有一句话,太阳照得到的地方,都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想是做一个 Super Company,一个突破人类过去商业史所有边界和格局的 Super Company。”


然而,不管做一家 IP 公司还是做一家 Super Company,本质上都是为了培养生态。


这恰恰符合“风投女王”徐新提出的“超级平台”理论,“移动互联网时代没有了区域老大,所有竞争都是全国性战役,所有生意都集中在手机 App 上,在这样一个新时代,互联网企业要么做大成为超级平台,要么出局。”


#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春,关注文娱社交、游戏影音等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: