家电三巨头的危与机

没有一条道路是平坦且一成不变的，但利用科技进步推动变革、通过研发创新提升竞争力，终究是这个时代的主旋律。本文来自微信公众号：立方知造局（ID：m3zhizaoju），作者：清波，编辑：刘铮，原文标题：《凛冬将至：从美的海尔格力最新财报，解读中国家电危与机》，题图来自：视觉中国

2021年，中国经济成绩最为靓丽的一年：疫情阴霾散去，经济强势复苏，GDP总值首次突破114.4万亿元人民币，折合美元17.77万亿，实际增长率达到8.1%，同比世界第一大经济体的美国仅有不到5.3万亿美元的差距。

在如此强劲有力的宏观面数据支撑之下，2021年的中国家电行业迎来新动能：消费升级趋势明显，提升生活质量的高端家电产品极具发展潜能。

但来到2022年，市场变化、国际形势等内外部因素，也让整个行业陷入新的困境之中。

近期，中国家电三大巨头：美的、海尔、格力，分别向各自的投资者交出了他们2021年的年度报告、2022年一季度财报——家电行业直面的危与机，也在巨头们的报表中体现无余。

围绕三家新鲜出炉的各项数据，今天主要和大家聊聊中国家电行业——

一、年报解读：你追我赶的三甲排位

三巨头硬性指标上升，行业地位稳固；

统计口径不同，争霸仍在继续。

受益于全球和中国经济宏观面的持续向好及企业自身的不懈努力，21年年报显示，家电三巨头在营收、归母净利润等硬性指标方面均有不同程度的上升，并且仍然牢牢占据中国家电行业的三甲席位。

销售收入：美的以3434亿元一马当先，同比增20.2%，海尔智家和格力分别为2275.6亿元和1896.5亿元紧随其后，增幅分别是8.5%和11.2%；

归属于母公司的净利润：美的290.2亿元，增5.5%；海尔智家130.7亿元，增47.1%；格力230.64亿元，增4%；

经营性现金流：美的350.9亿元，海尔智家231.3亿元，格力18.9亿元；

分配预案（含税）：美的10股派17元，海尔智家10股派4.6元，格力10股派20元；

空调产品销售额和毛利率：美的为1418.8亿元和21.05%；海尔为375.3亿元和27.93%，格力为1317.1亿元和31.23%。

由以上的数据可知，美的在销售额、归母净利润和经营性现金流方面均独占鳌头；海尔智家的归母净利润增幅则遥遥领先于其他两大巨头；而格力在分红力度和空调产品毛利率上雄踞三家的榜首。

之所以要把这三巨头在空调方面的销售额和毛利率再单独拉出来比较，是因为在很长的一段时间内，格力都是国内空调产销量的当仁不让的老大。

直到2020年，美的的空调业务（1212.2亿元）才以33.4亿元的微弱优势超过了老对手格力（1178.8亿元），而且这还是在美的的海外销售占比远超格力的情况之下——换而言之，是年格力空调国内销售额第一的位置应该没有被动摇。

不过，到了2021年，国内空调霸主的争夺似乎就更加白热化和微妙了。虽说美的在空调业务上领先了格力将近101.7亿元，但不同的统计口径出现了不同的统计结果：

比如某平台数据显示，美的取得了线上份额34.6%，线下份额36.0%双第一的成绩；

而根据另一平台对家用空调内销销量的计算，格力空调则以37.4%的份额排名行业第一，继续保持27年的领跑。

当然，但凡巨头们能够有机可持续地发展下去，对于销量第一的争夺就或将永远不会停下脚步。事实上，简单的销量数字比较并不足以反映这两大空调巨头的真正实力，重销量和重毛利本就是仁者见仁、智者见智的两种不同策略。

存在即合理，路遥知马力。说到底，空调是一种耐用消费品，卖得贵不贵，用得好不好，售后行不行，最终的判断权和决定权其实还在消费者那里。

而仅从数字来看，虽说海尔智家在空调方面的销量跟美的、格力还有相当大的差距，但坐稳第三的位置基本是毫无悬念的。另外值得一提的是，海尔智家只是海尔集团旗下为数众多的子公司之一，如果统算海尔集团2021年总体的销售额，累加起来就跟美的的3434亿元相差不远了。

二、寒冬再临：不言而喻的行业困境

疫情反复、内外交困，三巨头面临哪些危机？

下乡与出海，家电行业的“新”战场遭遇新挑战。

2021年，随着全球及中国经济形势的不断向好，整个国内的家电行业也出现了一波回暖的行情。

根据中国家用电器研究院与全国家用电器工业信息中心联合发布的《2021中国家电行业年度报告》，2021年家电行业国内市场零售规模为7542.8亿元，同比增加3.4%；

而海关总署的数据显示，2021年我国家电产品出口额6382亿元，同比增加14.1%。另据全国家用电器工业信息中心发布的信息：空调市场零售额为1545亿元，同比增长4.8%。

显而易见，这组数据的公布让较长时间以来处于停滞不前状态的家电及暖通行业里的人们又重新嗅闻到了春的气息，感受到了春的召唤。

然而，好花并不能常开。进入到2022年，好不容易从2020年全球性新冠疫情和经济衰退这两个叠加因素影响中稍有复苏的家电及暖通行业，似乎又进入到新一轮的困境——

不可抗力

疫情再度反弹，自今年年初以来，苏州、深圳、上海、吉林、北京等多个国内省市地区受到疫情严重影响造成停工停产，经济停滞等问题；而整个产业链也会由于某一个环节的缺失而无以为继，被迫歇工。

外部环境

受美联储货币量化宽松、国际地缘政治及贸易制裁等多重因素的叠加影响，资源类、金属类、矿产类等原材料近几年涨幅惊人，其中跟家电及暖通行业息息相关的铜铝铁等金属材料更是屡次创下新高，令下游的生产企业不堪重负。即便是美的、格力、海尔三巨头，也无法置身于外。

根据21年年报的数据，三家的家电产品成本中：

美的的原材料占到84.47%，比上一年上升1.91个百分点；

海尔为85.7%，同比劲升2.5个百分点；

格力为88.27%，同比上升1.37个百分点。

由此可知，铜铝塑料钢铁等原材料的价格对三巨头的影响要远胜于人工、能源等其他因素。而在这其中，格力受到的影响明显更大。

家电原材料管道 图源：unsplash

同业竞争

价格战一直以来都是各大中国家电企业屡试不爽的法宝，抢占市场份额的法宝，美的、海尔、格力当然更是深谙此道。姑且不说这几家巨擘时不时会配合大型的电商平台举办各类季节促销，节日打折活动，就说在直播平台如火如荼、如日中天的当下，三巨头自身也会通过这种全新的电商模式、网络直销来收获人气。

根据奥维云网提供的数据：2019年1~9月，美的、海尔、格力的线上空调销售单台均价分别是2877元，3160元和3499元；线下分别是3462元，3965元和4147元。

显而易见，三巨头之中，无论是线上还是线下的均价，都是美的最低，海尔居中，格力最高，平均下来美的家用机要比格力低上20%左右。

简单算来，在原材料成本相差不多的情况下，美的总销售额高而单价低，无疑量就跑得多；格力总销售额稍低而单价高，自然台套数就会相对较少但毛利率较高；海尔夹在这两大超级对手中间，除了依靠内部挖潜不断降本增效，也必须要参加各类促销活动，应对包括两强在内的其他更多竞争对手咄咄逼人的挑战。

事实上，随着各大家电巨头在国内国外产业布局的全面铺开和产能释放，中国市场早在约十年前就进入到产能过剩，供大于求的状态。

有鉴于此，自2008年开始颁布的家电下乡政策以及各大家电企业纷纷加大出口的力度和加快海外建厂的速度，并购海外的家电企业及上下游产业链。其根本目地就是为了改善国内商品供过于求，内需不振的情况，同时开辟出新兴的国外市场，打响品牌的国际美誉度。

进入到2022年一季度之后，随着中国国内新冠疫情的反弹溢出，国际地缘政治及战争风险的逐步扩大，以及各国货币宽松政策导致的国际大宗商品价格的飙升，势必会在相当大的程度上影响到国内家电行业包括三巨头在内的各个企业：成本高昂，内卷严重；内需不足，外销不畅——

新一轮的家电行业寒冬或许很快就要来临。

三、直面未来：各自绽放的多元战略

美的、海尔、格力，三巨头凭什么逆势增长；

家电的尽头是什么，三种多元化战略给出答案。

2021年8月《财富》杂志公布的世界500强排名中，美的、海尔、格力均榜上有名，其中美的、海尔排位上升，格力则有所下降。不过，世界充满变数，未来难以确定，三巨头的未来走向仍然值得关注——更重要的是，他们代表的不仅仅是自己，更是中国制造与中国智造的希望和未来。

虽说在当前错综复杂的政治经济大形势下，家电行业的内外部整体环境有些不孚众望，但从三巨头刚刚公布的一季度报表来看，美的、海尔智家和格力仍然分别实现了903.8亿元，602.5亿元，352.6亿元的销售以及同比9.55%，10%和6.24%的增长。

三巨头维持增长、保持领先的秘诀，也正是他们面对未来而做出的先导布局——多元化战略。

美的：多元化=做大做宽

2020年底，美的宣布将整体业务架构更迭为全新的五个事业部：智能家居、工业技术、机器人与自动化，楼宇科技和数字化创新。五大板块之间紧密连接、协同作战，在2021年增长迅速。

信息来源：美的年报 制图：立方知造局

能让美的下定决心做出大动作的五个事业部，自然都是助力其导向未来的关键，但是根据数据分析、行业动向来划分重点，最值得关注的当属：智能家居、楼宇科技和机器人与自动化。

1. 智能家居，争夺高端市场

作为能够不断改善和提高人们居家生活品质和认知的重要工具，智能家居是如今各大家电品牌的“兵家必争之地”。

美的2021年报中，多次提到旗下高端家电品牌COLMO，该品牌以菁英客户为目标群体，不仅囊括空调、冰箱、洗衣机等大家电，还包含气泡水直饮机、洗碗机、微蒸烤等中小家电。

与当年本田推出讴歌、日产推出英菲尼迪是为了对抗丰田的雷克萨斯如出一辙——美的打造COLMO，正是为了应对海尔早在2006年就孵化的高端品牌卡萨帝。

2021年，卡萨帝凭借近130亿元销售额，斩获国产高端家电品牌的第一宝座；而COLMO后发之势猛烈，销售额40亿元，同比增长300%。由此可知，追赶并超越卡萨帝，抢占高端市场份额，是美的培养COLMO的根本目的。

2. 楼宇科技，增强协同效应

美的在2020年12月收购菱王电梯后，就迫不及待地在五大板块中划出一地给到楼宇科技，足以体现重视程度。虽说在2021年报中，美的没有提到菱王品牌的收入，但在销售额均过200亿元的国际电梯四大品牌：通力、三菱、日立、奥的斯面前，菱王必然相去甚远，不在一个数量层级。

不过，美的在楼宇科技上的布局还有其在国产销售中数一数二的中央空调产品，2021年整体高达55%的增长率，也能给到美的沉下心发展的信心。

更重要的是，楼宇科技板块中包含的电梯、中央空调、照明、楼控系统以及综合能源管理，与前面提到的智能家居能够协同作战。

3. 机器人与自动化，打通上下游的关键环节

2022年3月，美的发布公告：全资子公司美的电气将全面收购库卡（世界机器人四大家族之一）的股权并进行私有化。一旦交易完成，库卡会从法兰克福交易所退市，美的之前承诺的“不干预”、“保持独立性”等条款也将出现一定程度的变动。

2021年，库卡中国业务的营业额增加了48.4%，订单数增加了39%——但这个本该算是相当不错的业绩，在2021年中国机器人市场井喷的大环境下，并不那么亮眼。

库卡工业机器人 图源：unsplash

但另一方面，随着库卡被美的全面控股，这个具备了全系列工业机器人生产能力的企业，将保证美的自动化设备的高效性和耐久性。这样一来，包括空调、冰箱压缩机、电机和伺服电机——智能家居、楼宇科技以及机器人自身需要的一系列零部件，美的都能够实现自主生产、国产化。

这样看来，美的多元化战略产业上下游之间的关联性和互通性是较强的：软性的数字化创新（含软硬兼具的医疗健康）；支撑硬核的家居电器、楼宇科技产品、工业核心零件及机器人自动化设备——业务全面贯通，上下游一体协同，这就是美的“点越做越大，面越做越宽”的多元化战略。

海尔智家：多元化=做深做透

海尔智家的多元化，很明显是围绕着“智”和“家”的概念来展开，以“智慧”来升级“家电”，也即是做深入做透彻的多元化。

在2021年报中，海尔智家将旗下产品系列分为三大类：

大家电，如冰箱、洗衣机、厨电等业务；

暖通空调，如空调、热水器、净水器等业务；

小家电，如电磁炉、电暖器、电热水壶、电饭煲、加湿器、电压力锅等业务。

海尔三翼鸟智能家居场景 图源：海尔智家官网

大大小小，林林总总的产品不下几十种，基本把家庭里所能用到的电器都一网打尽，囊括在内，可以说在衣食住行的各个方面做足文章。

但是，笔者认为真正能帮助海尔智家走向未来的，还是两块业务：高端品牌卡萨帝；线上线下协同的智慧家庭解决方案。

1. 卡萨帝，不断构筑的高端优势

为了满足优质化家庭的需要，海尔早在2006年就开始着手建设高端品牌卡萨帝，利用全球范围内的技术实力、开发能力和制造工艺等优势，提供专属化、差异化服务，逐渐赢得了中国高端市场用户的信赖。

时至今日，卡萨帝在国内高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。

不过，逆水行舟，不进则退。面对强悍的国际高端品牌以及美的度身推出的COLMO品牌系列和其他竞争对手咄咄逼人的挑战，卡萨帝必须采取更加进取，更为精妙的战略和战术才能保持来之不易的领先优势。

简而言之，就是卡萨帝必须依托海尔集团的资源平台、海尔智家的创新平台、海尔客户的互动平台，全方面、多渠道了解客户的心声和动向，让全球化设计理念、个性化产品差异、高端化服务体验等真正全面融入产品，真正让用户感受到智能家电产品为人类社会文明、人们幸福生活所能作出的贡献。

2. 云、APP、线下体验中心，争夺智能战场

海尔智家补足卡萨帝短板、保持自身竞争力，倚仗是三大法宝：智家云、海尔智家APP/三翼鸟APP、线下体验中心。

智家云让人机交互的沟通更顺畅智能，让机器解放人力的梦想更好实现；

两款APP让用户在相当程度上体验到智慧居家的便利性和优越性；

线下体验中心提供增值服务，也让用户走出家门，进入更多、更大的空间。

三者结合，按照不同的用户生活场景，通过：家庭美食保鲜烹饪解决方案（食联网）、家庭衣物洗护方案（衣联网）、空气解决方案（空气网）及家庭用水解决方案（水联网），共同构成海尔智家的智慧家庭解决方案。

可以说，海尔智家的多元化基本做到了对居家智能家电的全部覆盖。而未来，办公电器、通讯设施、楼宇设备、交通设施、娱乐设备、社交场所、公共设施等等，但凡可以用到智能电器的地方，理应无处不是海尔智家争夺的战场。

格力：多元化=做精做专

格力在2021年报中，将自身业务分为消费和工业两大领域——

消费领域：涵盖家用空调、暖通空调、冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器、环境电器等；

工业领域：包括高端装备、精密模具、压缩机、电机、工业储能、新能源客车、新能源专用车等。

粗看来，如果包括前些年涉足的手机行业和这几年介入的芯片行业，格力的多元化貌似有些离散，但仔细捋一捋，却可以发现格力还是力图在多元化上做精做专的。

根据《暖通空调资讯》发布的数据，2021年格力中央空调是中国中央空调行业销售规模唯一超过200亿元的品牌，实现中央空调市场“十连冠”，其中在多联机中，格力以超20%的占有率稳居民族品牌首位；在单元机中，格力更是以34.8%的占有率遥遥领先于第二名。

骄人的空调业务只是格力扎实稳固的基础，但其未来新的增长点，还在于以下三个方面：高端装备、新能源、再生资源循环。

1. 高端装备业，抢抓智造转型趋势

格力目前的智能制造分为四大板块：数控机床、工业机器人、智能仓储物流、工厂自动化。可以说，每一环都紧扣“中国制造2025”的政策规划。

2021年报显示，格力已在高性能伺服系统、直驱电主轴、直线电机、减速器、控制器以及驱控一体方面，相继取得关键技术的突破，助力国产机器人和数控机床核心竞争力提升；

同时，还研发突破了重负载高刚性机器人技术、智能物流核心技术和产品缺陷视觉检测等多项关键技术。

显然，以掌握核心技术为己任的格力，不仅在空调设备上能做到产品质量的精益求精，不断突破，同样也能够在自己制造出的智能工业装备上体现这些优势。

笔者相信只要继续加大投入力度，坚持自主创新，格力的数控机床、工业机器人等智能装备产品就可以从致力于自身设备的更新换代，人工替代转变为助力早日实现中国制造2025的中流砥柱。

2. 新能源业务，扬长避短的安全突围

历经五年周折，格力终于在21年8月31日完成了对珠海银隆的收购，取得了控股权，同时改其名为格力钛新能源。

虽然业内一直对格力钛生产的钛酸锂电池缺点“能量密度低，成本高，用钛酸锂电池造出的汽车造价昂贵”持不同意见，但其具备的“循环寿命长、耐低温、不爆炸不着火，安全性能更高”等优点，则似乎更符合国家能源系统向着绿色低碳方向转型，且能够解决储能安全问题的思路。

格力钛通过自主研发，取得了完全自主知识产权的“零应变材料”纳米级钛酸锂技术，可覆盖到全储能的应用场景，特别是在通信电源领域已经得到了广泛的应用；

格力钛生产的新能源客车，以自主研发的钛酸锂电池为动力，利用钛酸锂电池耐宽温（-50~60度，尤其耐低温）的重要优势，在强手如林的新能源公交车领域冲出一条血路，斩获城市公交订单。

从这些方面来看，格力钛的创新性核心技术相对较好地解决了锂电池的安全性问题。也不去已经深陷红海的三元锂、磷酸铁锂电池战场厮杀血拼。

从另一个方面去看，格力在新能源汽车行业的战略意图非常明确：根据国家公布的“2030年实现碳达峰”和“2060年实现碳中和”双碳目标，抢占市场巨大、潜力无穷，且中短距离行驶之用的城市公交车，机场摆渡车等，是经过深思熟虑后扬长避短之举。

3. 再生资源循环，责任担当与全新商机

随着中国社会经济体量的不断攀升以及人们物质文化生活水平的不断提高，越来越多的家电、汽车、电子等产品会被制造出来进入千家万户。而与此同时，也会有差不多数量的废旧物资被报废、被弃用。

如果没有企业来承担社会责任，进行有效回收利用，不进行分拆无害化处理，那么毫无疑问，这不仅是对资源本身产生的极大浪费，同样也是对环境社会造成莫大的破坏——作为落实生态文明建设，推进绿色发展理念的一项重要内容，对再生资源进行循环利用的意义不言而喻。

比如格力2021年报显示：自2010年开始，格力电器相继在长沙、郑州、石家庄、芜湖、天津和珠海建立六个再生资源基地，主要从事废弃电器电子产品、报废汽车等回收处理，以及废旧线路板、废旧塑料深加工资源化业务。

再生资源循环业务，解决的不仅仅是社会层面上的责任担当问题；在经济层面上，也解决了一个全新商机产生及利润点新增的问题。

从根本上讲，只要人类社会的经济活动不会停止，那么废旧物资的产生和淘汰就一定会是源源不断，周而复始的事情。由此可知，在市场足够大的情况下，只要回收规模够大，拆解技术够先进，那么获利的前景也会越来越光明。

四、尾声

一叶落而知天下秋，中国家电行业的跌宕起伏，美的、海尔、格力的转型求变，引申出另一重关于中国制造业的更深思索：

反复的疫情危机、错综复杂的国际形势之下，不确定性已经成为当下的主流和常态，对于企业来说，曾经多少可以预见的轮回和洗礼，已经不再有稳定的周期。

但是笔者在梳理家电三巨头发展轨迹的过程中，仍然发现了一条伟大企业有迹可循的成长路径，在此作为本文的一个小结，与君共勉：

一是一个优质的企业一定要有感恩之心，会努力回报每一个对它不离不弃的股东；

二是虽然世事变迁，大浪淘沙，但伟大的企业仍然可以依靠科技变革不断成长；

三是变局就是机遇，好的企业必须居安思危，勇于不断变革。

没有最好的时代，也没有最坏的时代，只有最新的时代，当危机的浪潮过去，勇于不断变革的企业总能焕发新的生机。

本文来自微信公众号：立方知造局（ID：m3zhizaoju），作者：清波（现任国际知名机器人企业高管）